张海龙 刘国建 中国石油天然气股份有限公司山东销售分公司

摘要：目前，山东地区成品油市场已进入完全竞争阶段，加油站数量1.1万座左右，占全国十分之一，竞争主体众多，城区和国省道沿线加油站布局密集。在较高的利润空间下，通过不断促销，抢客揽客，竞争空前惨烈，成品油销售端逐步衍变为完全竞争市场，任何经营主体都没有绝对的价格控制权。如何判断并提升加油站在商圈内对客户的吸引力，成为评价加油站优劣的关键因素之一，本文通过分解影响加油站吸引力的主客观因素，基于AHP计算模型确定各项因素的影响指数，对加油站商圈吸引力进行定量评价，辅助成品油零售企业对所属加油站形成系统性经营评价并加以诊断优化。

关键词：加油站；AHP模型；商圈；吸引力

2015年, 国家放开地方炼油企业原油进口权和使用权, 地方炼厂在获得具有稳定来源的加工原料后，成品油市场供应大大增加，在成品油需求增长放缓、市场资源供应充裕的形势下，各经营主体市场竞争加剧。在市场竞争主体多、多元化程度高的山东地区，如何提升加油站吸引力，实现量价平衡，利润最大化是一个难题。

在实际的生活中经常可以发现位于同一商圈、不同品牌的加油站有些车水马龙，有些却十分冷清，有些只能辐射周边，有些却辐射整个商圈，甚至更广的区域。这一现象目前靠主观判断是哪些因素的影响，还没有分析模型进行解释。本文尝试引入AHP模型进行定量分析各个因素的影响指数。在分析加油站商圈吸引力时考虑客观因素的同时把油站主观因素也纳入分析范畴，对客、主观因素结合分析，最后得出比较符合实际的结论和解释。

一、加油站商圈

（一）商圈的概念

加油站商圈是指加油站辐射空间直接或间接地与消费者空间范围相重叠的范围，即加油站吸引顾客所及的空间范围，或者说是加油站占有市场的影响范围。

（二）加油站商圈的形成

从国际上看，自世界第一座加油站建立至今已有百余年，纵观加油站行业的发展史，通常要历经以下四个阶段。第一阶段是初始萌芽阶段，其特点是：加油站多属个体经营者，形态各异。第二阶段是发展阶段，其特点是：伴随汽车工业发展，成品油需求猛增，投资商大力兴建加油站获利丰厚。第三阶段是规范发展阶段，其特点表现在：加油站数量总量过剩、分布不均、激烈竞争导致利润空间下降等问题。第四阶段是成熟阶段，单体加油站标准化，服务多样化。

从国内看，目前加油站行业发展由“加油业务+便利店”向“加油业务+便利店+汽服业务+互联网+”过渡阶段，逐渐成为满足附近市民汽车全生命周期一站式服务且生活日用品的购买需求的人▪车▪生活生态圈。

从山东看，在激烈竞争的形势下，如果要实现利润最大化，则需要精准判断，精准施策，提升单站在商圈的吸引力。目前，成品油经营主体对所属加油站吸引力评价仅停留在个别关键指标的分别判断上，没有合适的数学模型进行综合评价，那么在商圈内如何对加油站吸引力水平进行定量化研究，选用合适的数学模型支撑，进行科学分析成为亟待解决的问题。

二、加油站商圈辐射能力模型研究

（一）加油站商圈吸引力评价体系的确定

AHP为层次分析法其特点是把复杂问题中的各种因素通过划分为相互联系的有序层次，是一种定性和定量分析相结合的系统分析与评价方法，所用数学工具主要是矩阵的运算。

建立层次结构模型层次结构一般分为三层，最上面为目标层，中间是准则层，最下面为各个因素层，上层的每个因素都支配着下一层的因素。

目标层为加油站商圈吸引力，影响零售企业商圈吸引力的要素层可归结表征为客观因素和主观因素，确定7个构成维度进行定性分析。现将主客观要素阐述如下：

1.品牌影响力。随着中国成品油市场开放程度的逐步深入，竞争已经成为成品油企业生存和发展的主体环境，在油品同质化、加油站座数高于市场饱和度的激烈市场竞争环境下，品牌已经成为企业核心竞争力大小的最直接体现。只有拥有过硬的品牌才有机会在激烈的成品油市场竞争中取得主动权。

2.加油站位置便利性。加油站的位置便利性是获得销量和利润的关键，成为能否实现大型化和一体化经营的基础。随着现代生活节奏加快，时间日趋紧张，便利对消费者选择会产生重要影响，消费者对于便利的需求比往任何时候都强烈。这也是消费者行为主要发展规律。

3.交通进入性。伴随汽车的普及，交通拥堵已是城市常见病，加油站进/出站口的设计能否实现车辆的快进快出，提升现场加油站销量，避免站内车辆滞留是消费者对加油站是否满意的关键因素之一。

4.成品油价格与商圈内竞争对手价差。在成品油同质化的背景下，油品升单价与竞争对手的价差，消费者对这部分价值支付额外价格的意愿，根据经济原理，价格竞争是吸引客户，提升销量的最有力手段之一。

5.加油站环境。加油站环境整洁性会对消费者的惠顾产生积极影响。比如干净明亮的卫生间、一尘不染的便利店货架和加油区加油机的陈列、愉快轻松的音乐等会给消费者舒适的购物体验，使消费者感觉到满足，从而增加消费者的惠顾意向。

6.人员服务水平。随着人们消费水平的提高，越来越多的消费者将加油站员工服务水平纳入吸引自己消费的一个重要因素。消费者在购物时，假设油价和品质处于同等水平的情况下，会更愿意选择提供较好服务的加油站进行加注油品。

7.等待时间。当加油站在特定时间段进行降价促销时，往往会出现排队现象，消费者感觉到消耗太多时间，浪费其精力就会感知不便利，会影响其消费购买。

（二）影响加油站商圈各要素权重的确定

1.构造判断矩阵

目标层是加油站商圈吸引力的最终得分，评价的目的是为量化加油站商圈吸引力水平，形成加油站吸引力评价体系。基于主客观要素对于商圈的具体影响程度, AHP判断矩阵元素的值反映了人们基于客观实际对各因素相对重要性的主观认识与评价，用特尔菲专家方法调查再结合相关理论分析给出。

判断矩阵A为：

表1 要素层对目标层的判断矩阵

表2 要素指标权重

三、加油站商圈吸引力案例分析

现以山东省3座位于不同商圈的加油站作为研究对象，通过专家打分得到影响因素的分值(5分为满分)，将各加油站吸引力评价体系评价等级分成优、良、中、差4个等级，其中4-5为优秀、3-4为良好、2-3为一般、0-2为较差。具体数据如下：

表3 :AHP测算案例

根据表3给出的权重值，3座加油站量化结果分别为：

加油站A1=∑A_1iB_i=3.26，该加油站吸引力良好。

加油站A2=∑A_2iB_i=2.71，该加油站吸引力一般。

加油站A2=∑A_3iB_i=2.3，该加油站吸引力一般。

四、结论

（一）影响一座加油站吸引力的最重要的因素为成品油价格与周边价差，占比32%，是主观因素。如何实现销量、效益、价格三者的平衡是经营单位聚焦的关键所在。

（二）加油站位置便利性是影响吸引力的次要因素，占比28.9%，是客观因素。这就要求在加油站选址时兼顾目前及政府规划商圈内主干道路、社区人群密集程度。

（三）将加油站吸引力定量分析数据作为管理者对加油站的实际销售潜力的判断依据之一，辅助销售指标、卡客户指标分解，配套激励机制激发加油站潜力。

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