罗智尧 邵阳学院

基金项目：湖南省研究生科研创新项目（编号：CX2019SY059）

摘要：随着我国人民生活质量的不断提高，人们对于众多食品的要求已不再局限于味觉感官，品牌效应成为了一项主要考量因素。豆制食品作为我国食品产业中的一个重要市场，目前众多生产企业都面临着有品无牌的情况。湖南作为豆制食品生产大省，本土生产企业要在市场竞争中站稳脚跟、开拓市场，打造自身特色品牌，开展品牌营销具有积极意义。

关键词：豆制品；品牌营销；营销策略

一、引言

在“互联网+”时代的今天，传统营销模式发生了颠覆性的变化，人们的消费模式和消费观念逐渐升级，因此消费者对食品的选取态度也由价格取向转变为品牌取向，品质好、知名度高的品牌通常会对消费者具有更高的吸引力。

豆制品作为我国人民日常食用的一种主要食品，其市场前景十分广阔。湖南省作为我国豆制品生产大省，拥有众多豆制食品加工企业和作坊，然而却未能诞生豆制品行业知名度较高的品牌企业，因此通过品牌营销的手段可以扩大产品影响力，完善企业自身的品牌建设，推动湖南省豆制品行业的壮大和发展。

二、湖南豆制品产品特点

（一）历史悠久

湖南地区气候宜人、资源丰富，作为世界大豆的起源地之一，当地的豆制食品至今已凝聚了上千年的历史底蕴，具有着丰富的文化内涵。早在唐朝元和年间，便有腐乳诞生于湖南益阳的典故，随着当今豆制品行业的不断发展，消费市场逐渐壮大，其源远流长的历史文化将成为建设地区特色品牌的重要资源。

（二）品类众多

湖南的豆制食品品类众多，产品极具特色。长沙臭豆腐享誉全国、武冈卤豆腐独此一家、攸县香干是湘菜菜谱里的招牌菜、益阳更是豆腐乳的起源之地。此外各个市州都有极富当地特色的豆制食品，多种不同类型的豆制食品百花齐放，形成了琳琅满目的湖湘食谱。

（三）文化渊源丰富

湖南的豆制食品除了品类多、有特色的特点外，还具有源远流长的文化背景。以邵阳市的武冈卤豆腐为例，有史记载其是由卢生、侯公两道士为秦始皇炼制长生不老药失败^[1]，为逃离追捕躲至武冈云山后，以当地豆腐为原材料，结合丹药炼制配方制出了在日后遐迩闻名的武冈卤豆腐。这种典故不仅加深了产品的文化底蕴，也增加了消费者对于产品品牌的兴趣和了解。

（四）生产规模庞大

近年来，随着我国社会经济迅速发展，我国的大豆消费量持续增加，2017年我国大豆播种面积为790万公顷，产量1440万吨，国内消费总量超过了11000万吨^[2]。湖南省作为我国的豆制品销售大省，如今共有豆制品生产加工企业500多家, 规模企业数十家, 年产值超过60亿元。

三、开展品牌营销的现实意义

（一）品牌建设战略目标

湖南省在漫长的历史发展过程中形成了一系列诸如臭豆腐、卤豆腐、豆腐乳、香干等地方性、区域性传统豆制品品牌，诸如“满师傅”、“李文”、“恭兵”等等。然而在豆制品生产加工企业进行生产销售的过程中，一方面各企业推出的产品种类相似，另一方面产品的内涵也大都是表现在“健康、安全、营养、美味”这几个方面，存在明显的同质化问题^[3]。虽然这符合目前我国食品行业的消费理念，但是会从一定程度上造成企业品牌个性的缺失，使消费者无法对企业品牌进行一个良好的识别和记忆，从而导致企业的品牌推广能力不足，品牌营销效果低下。因此，在企业进行产品生产销售的过程中，将自身的品牌特色融入到产品营销中具有重要意义。

（二）提升产品附加价值

大豆作为豆制类产品的主要原材料，其本身蕴含了丰富的膳食纤维、蛋白质、不饱和脂肪酸等多种营养物质，在生活中经常食用豆制品能够起到增强人体免疫力、调节神经递质、强化大脑系统功能等多种益处。通过对豆制食品进行品牌营销，可以促进豆制产品的附加价值提升，使消费者在获取营养的同时，既能够获得味觉感官的满足，也可以感受其中蕴含的企业文化及大豆文化，从而获得心灵上的满足。在今天，低脂肪、高蛋白的豆制类产品越来越被全世界人民所喜爱，在科学界已经成为了被一致推崇的美味食品及营养佳品。越来越多的食品企业开始着手生产具有各自特色的豆制食品，如速食豆腐、豆干、豆奶等。因此，打造独特的品牌文化，对推动企业的产品销售具有十分重要的作用。

（三）提升产品的国际竞争力

中国是世界大豆的起源地，也是大豆文化的发源之地，具有悠久的豆制品制作及生产历史。然而在目前的全球市场上，流通频率较多的豆制食品大多都是由日本、韩国等国家所生产，我国所生产的豆制食品出现的身影较少。通过对国际市场上豆制品产业经济所占比例分析，我国当前虽然属于豆制食品生产大国，但是却不能算做是豆制食品产业强国。因此通过品牌营销的手段来对我国的豆制食品进行推广，对于打造优秀豆制品生产企业，推动豆制食品品牌的发展，对科学发展豆制品产业和豆制品经济具有重要的现实意义。此外随着我国豆制品的工艺技术、设备水平和企业自主研发水平不断提高，核心技术及重大装备的国产化能力不断增强^[4]，我国豆制品生产企业的生产能力得到了充分发展，海外市场日益扩张，开展品牌营销对于提升我国豆制品的国际竞争力、提高豆制品行业的发展水平都有着积极意义。

四、品牌营销的应用策略

（一）加强品牌营销意识，提高产品品牌价值

豆制品生产企业想要进行企业品牌建设，必须要加强企业自身的品牌营销意识，在企业内部营造良好的品牌氛围，通过树立特色产品形象来获得更多消费者的认同, 以此来增强企业的市场竞争优势及品牌内在价值。因此，首先要注重市场调研，利用大数据对消费者的购买行为进行分析，了解主要消费群体的年龄、口味喜好、兴趣点等方面, 从而进行科学的市场定位。其次要深入挖掘市场区域内的饮食习惯，有针对性地丰富豆制食品的口味，结合当地的饮食特点生产出具有独特口感的产品是企业品牌营销的一个重要环节。最后还要树立品牌的质量与服务意识，在对产品进行销售时，高质量的产品意味着保障，而优质的服务则代表了企业的形象，这些都是品牌营销的关键因素，不仅能带给消费者一个良好的购买体验，也可以提高产品品牌的内在价值。

（二）借鉴优秀营销模式，创新品牌营销方式

当前我国各行各业的市场竞争均较为激烈，企业的营销模式得到了充分发展，在众多知名企业进行成功销售的案例中，品牌营销是一个必不可少的部分。

以大数据营销模式为例，豆制品生产企业除了在实体商店进行产品上架外，还可以充分利用云计算等科技手段，获取消费者对产品的爱好信息，进而在互联网销售平台上不断改善产品品质，扩大品牌影响力与认同度。因此，豆制品行业应当与时俱进，积极借鉴其它行业中的知名企业所成功开展的品牌营销模式，进行品牌营销策略的创新，从而提高企业的品牌建设水平，推动企业发展。

（三）注重产品设计包装，加强品牌形象打造

    食品的包装设计在品牌营销中具有以下几点作用：一是提升品牌价值。通过对产品进行包装，可以使产品本身的档次进行一个质的提升，从而带动消费者对产品认知的提升，增强品牌的生命力；二是传承品牌文化。优秀的包装设计通常能够充分体现出产品本身所包含的文化内涵，进而吸引消费者的眼球，获得消费者的认同感；三是其本身所具有的促进销售的能力。随着现代市场上流通的物资越来越多样化，产品的包装逐渐成为了影响消费者第一印象的重要因素，设计优良的产品包装能够强化消费者对产品的认知，激发消费者的购买欲望，从而达到成功营销的目的。

作为品牌建设中一个重要的部分，产品包装设计代表着品牌的外在形象，在一定程度上能够影响到消费者的购买欲望和对产品的认知度。一个好的产品包装既能够吸引消费者的眼球，在消费者心中形成良好的第一印象，还能够提升产品的附加值，从侧面提升企业的品牌形象。因此企业在开展品牌营销时必须要注重产品的设计包装，利用好产品形象这一特点来进行有效的营销。

（四）开发产品文化特色，开展特色品牌营销

发掘产品文化是维持企业健康发展的重要手段，随着我国豆制品市场的不断发展，出现了许多产品与文化结合发展的优秀代表，其中不乏湖南本土案例。以邵阳市武冈为例，当地特色豆制产品卤豆腐的产品文化就是依托其源远流长的历史背景，在其“卤菜之都”的卤菜文化基础上打造的。在继承当地独特文化的同时，通过产品与文化相结合的方式，对传统工艺进行改良、融入时代流行的特色元素、完善生产监管体系，既提升了产品软实力，增强了产品内在价值，又丰富了当地的文化内容，创造出了自身品牌内涵，以此开展品牌营销，扩大产品的影响力和认同度。

（五）扩宽品牌营销渠道，实现产业发展格局

随着品牌营销模式的发展，过去较为传统的营销渠道已经无法满足于现代豆制品营销的需要，为了实现豆制品营销的可持续性发展，必须要完善产品的营销渠道，实现产业发展的标准格局。一是要构建品牌营销网络平台，以信息数据为基础，搭建企业品牌营销网络平台，跨地域、跨环境进行产品销售，扩大品牌影响力，形成独立的营销渠道，从而实现销售规模的增长。二是重视媒体宣传工作，开展品牌形象公关，利用新媒体手段开展品牌宣传有利于提高品牌在消费者中的知名度与认同感。通过开展抽奖活动、促销活动等方式增加消费者对品牌的印象，提高品牌营销的实际效果。三是充分发挥行政部门的引导和服务职能，整合社会资源，搭建好中小型豆制品生产企业市场规模化的桥梁，同时发挥龙头企业的品牌创造力，由大带小引领地区产业发展。

五、结语

    按照《中国居民膳食指南》的标准，我国居民每日所需要的豆制品含量为40克，以此计算，我国光是每年所需食用的大豆量就超过了2000万吨。面对如此广阔的市场，湖南省的豆制品生产企业要想夺取一席之地，除了保障产品质量和产品创新外，结合本地区文化特色和产品特色，通过采取品牌营销的手段，在进行产品销售的过程中来给消费者留下深刻印象，对于企业的品牌建设和可持续发展，是至关重要的。

参考文献：

[1]张臣飞,夏秋良,尹乐斌,赵良忠.湖南邵阳市豆制品产业发展现状及对策[J].农产品加工,2016(05).

[2]中国产业信息研究网.2017年我国大豆播种面积为790万公顷[EB/OL].http://m.china1baogao.com/data/20180202/8916049.html.

[3]白晓州.豆腐文化与豆腐品牌建设研究[D].河南科技学院,2017.

[4]我国豆制品加工行业前景分析[EB/OL].http://www.sohu.com/a/109951923_119737.

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