樊宇  曹大珂  季平平  陈莹 扬州大学

基金项目：2018年扬州大学大学生科创基金项目，编号：x20180858

摘要：21世纪以来，我国互联网产业发展迅速。餐饮产业作为影响居民生活的重要产业，在大数据的引导及互联网+的时代背景下，催生出了网红餐饮产业，其特有的营销和经营方式吸引着消费者的眼球。但由于缺乏一定的经营管理策略，网红餐饮的寿命通常不长。文章以网红餐饮的背景入手，研究了互联网时代下相关网红餐饮企业存在的相关问题，为网红餐饮品牌的营销策略分析制定提供思路和参考，以期更好的适应复杂的市场环境。

关键词：网红；餐饮；品牌维护

一、网红餐饮品牌的发展背景与发展现状

（一）网红餐饮品牌的内涵

在互联网思维和流量经济下，“网红”这一新生词应运而生并不断崛起，大部分产业都蹭上了“网红”字眼来吸睛，餐饮界所谓的网红餐饮也不断应运而生并迅速侵占大量的餐饮市场。网红餐饮品牌可理解为各传统或新兴餐饮利用互联网思维打造独特的产品和服务，并借助新媒体平台和社媒迅速走红而被大众所关注的餐饮品牌，是互联网+时代下孕育的产物。

（二）网红餐饮品牌的发展背景

1.互联网趋势下自媒体的成长与应用

在互联网时代下，自媒体及相关平台已成为现代信息传播的中坚力量。相较于传统纸媒和电视媒体，自媒体具有成本低、门槛低、易操作等特点，例如微信公众号、微博、抖音、快手等各类短视频软件等，基于便捷的4G时代下的互联网技术，在时间、投资成本最小化情况下依靠较大的浏览量点击量就能迅速为大众所知并能从中牟取巨大的利益，这无疑为一些新生餐饮品牌在网上迅速获取人气，提升知名度提供了一条便捷的渠道，而无数的网红、主播、微博大V也应运而生，互联网的发展、自媒体的诞生催生出了越来越多的新型职业和经营模式。

2.消费者需求层次的转型升级

根据马斯洛需求层次理论，体验经济时代下，消费者购买力和消费水平不断提高，他们的消费需求层次也有了进一步的提升，已经不满足于产品经济时代的自身生存方面的需求。总体上看，消费者更追求个性化的消费体验。顾客在消费时往往倾向于那些能产生以下两种利益的产品，一是能让消费者感同身受的情感利益。企业的理想目标六顾客是对企业的产品和服务认同度高的消费者，情感共鸣下往往产生利益之间的最大化。二是表现自我利益。最常见的就是朋友圈“晒图”，包括直播的方式也是如此。在网红餐厅，顾客在用餐前往往会拿起手机拍照记录形式多样的餐点以及几乎每个网红餐都有的厅独特装修风格。尽管部分网红餐饮产品存在一定的定价问题，但是消费者消费水平的提高，价格在餐饮行业尤其是网红餐饮品类方面往往不再占据主导优势，顾客在社交过程中的虚荣心和消费体验是否得到满足成为了餐饮消费的主基调。

3.互联网思维下新营销的热潮

（1）短视频营销

在双微营销的红利期逐步稳定时，短视频，这个独特而又符合时代特点的营销模式应运而生。短视频营销对餐饮企业而言十分便捷且几乎无需大量成本投入，相较于长视频或推文宣传，短视频更符合现代人对移动浏览的需求，对快捷信息的获取。商家将个性化产品和服务利用短视频形式使营销变得生动立体，降低了顾客认知成本，吸引顾客前来打卡消费。同时，短视频营销的互动性和传播性极强，消费者在获得了餐饮认同感后通过互联网平台进行二次传播，由此衍生出了类似病毒式传播的宣传效果，这种“可裂变”的互联网营销方式无疑给新时代网红餐饮产业注入了一剂强心针。

（2）社群营销

社群营销很好地体现了互联网思维中的“让消费者有参与感”，使消费者从被动变为主动。互联网模式下，线上线下相结合的社群营销模式受到越来越多商家的青睐。社群营销类似于建立“圈子”，精准高效的社群营销能给餐饮品牌带来固定的忠实粉丝，也就是说这类营销模式能有效提升顾客对其品牌的忠诚度，网红餐厅便依靠“人气+粉丝”的噱头迅速在餐饮行业占据了一席之地。

（三）网红餐饮品牌的现状

“轻奢”、“新潮”、“创意”常被视为网红餐饮的标签，从而俘获追求个性消费者的芳心。在营业额剧增情况下，一些网红餐饮品牌通过优化内部管理、提高产品质量、及时“标新立异”等手段在市场存活下来。然而依附虚拟流量蹿红同时也会面临着“一夜爆红，一夜败落”的局面。因为网红餐饮品牌的“红”可能并不在与自身的品质，所以诸多网红店便由于管理、卫生、质量、供应链短缺等各种问题迅速衰落，很快走完了生命周期。

二、互联网思维下的网红餐饮品牌发展存在的问题

（一）“爆红”模式易复制，网红餐饮品牌竞争激烈

当下网红餐饮品牌多是靠互联网营销推广建立起来的。这些餐饮品牌以80、90后为主要目标受众，通过线下的现象级排队从而引发媒体的报道以及网络的热议，最终吸引他们前往拍照打卡，再利用其求异、求价值认同甚至是炫耀的心理，使其在社交媒体上发布相关动态，进一步达到口碑营销。这样的互联网营销模式所需的技术含量较低，易于复制，也就导致了当第一家餐饮店凭此模式成功立起品牌并迅速扩张后，一家接着一家便开始复制这样的营销模式。所导致的结果不言而喻。当前市场上的网红餐饮品牌多数属于小吃与茶饮，在这样的餐饮的小类别之中网红餐饮品牌仍不计其数，恰恰说明了餐饮行业下网红餐饮品牌竞争的激烈。

（二）产品同质化，网红餐饮品牌难维护

餐饮行业的产品具有一个特性，就是产品极易被模仿复制。当一个品牌推出了新的口味或者形式的产品，那么很快同类产品品牌也很快会推出类似的产品，快到你甚至无法去区分到底哪个品牌才是首发者。这正是目前网红餐饮面对的严峻的产品同质化问题。产品同质化即意味着某一网红餐饮品牌无法在同类的网红餐饮里脱颖而出，形成差异化，从而使顾客选择它成为不可替代。

（三）网红餐饮品牌下的餐饮背离了餐饮的本质

网红餐饮品牌出现在大众视野依靠的是在网络上的“一夜爆红”，“爆红”的背后实际上是抓住目标受众的尝鲜心理进行的公关炒作。大多数这样“爆红”的品牌往往不能真正的抓住消费者，它们利用的是噱头吸引顾客来尝试，更多考虑的是赚快钱而非踏实做产品，这其中便暗藏着虚假营销的可能性，对品牌的长期发展来说是不利的。餐饮行业要真正的抓住消费者并且使其成为忠诚顾客，口味和品质才是关键，因为餐饮的本质是食物，而这恰巧也是许多网红餐饮品牌所忽略的。背离餐饮本质做餐饮，可想而知企业是很难真正在优胜劣汰的市场中存活下去的。

（四）网红餐饮品牌的发展后继无力

新兴的网红餐饮品牌层出不穷，同时一批又一批的曾经的网红餐饮品牌也不断倒下。网红餐饮品牌的“短命”正体现出了其发展的后继无力。互联网时代更新迭代的速度越来越快，网红餐饮品牌若不能坚持强化自己的产品并持续创新，开发新产品，则会丧失依靠互联网和消费者心理快速打入餐饮市场的竞争力。在现今这样的快经济时代下，一旦丧失了竞争力，品牌的发展就会后继无力，最终被人遗忘。

三、餐饮品牌维护和升级对策

餐饮品牌必须以互联网思维为主，互联网工具为辅。菜品的质量是基础，好的思维才是本质。不少消费者在经历了无数次的“踩雷”后得出的结论是有些网红店是颜值高，吃起来没有想象中那么好。在这种背景下，企业经营者更要注重抓菜品的质量，坚信好食材成就好产品，同时有效结合自己的独创性与卖点进行合理的自我营销。

（一）注重内部营销与外部营销相结合，通过体验式消费拉新蓄水

企业要将员工当顾客，将工作当产品，在满足员工需求的同时达成企业的经营目标。可以在相关平台发布促销宣传，企业员工周六全场7折，工作日的上午下午包厢全部免费开放可开会。这属于内部营销。在对新型网红餐饮店“周家二小姐的菜”的创始人周云飞女士进行采访时，她提到，在经营打造自己的品牌的过程中，对她来说，最重要的是她的员工，同时也是她的伙伴，一个企业的员工作为信息源传播出的效果远比一般消费者大得多，员工的负面情绪必将对企业的正常生产带来影响。作为企业的创办人，她经常组织开展各种参与式体验活动，比如在推出新菜前亲自下厨让员工们试菜，在冬至一起包饺子过节，在腊八节为员工们烹制腊八粥等等，从而让员工感受到置身于这样一个集体的温暖与幸福，增强了内部的凝聚力。

在外部营销方面，企业的营销应根据自己产品的特点来进行，引导顾客进行体验式消费。这点上，Luckin瑞幸咖啡作为新兴咖啡的典范做出了很好的表率。它采用新用户第一杯免单的促销方式迅速拉动消费人群，客户使用过后分享给好友后还能获得第二杯半价，通过售后的短信以及优惠卷的派发，迅速打响了品牌在国外内的知名度，这种模式能通过客户间的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。2019年5月17日，瑞幸咖啡在美国纳斯达克上市，创造最快IPO记录，市值42.5亿美元，虽然在经营前期由于免单券和折扣卷的大量投入，企业存在较大的亏损现象，但是集团CEO钱治亚表示目前暂不会考虑盈利，依旧会持续补贴3-5年。可以预见的是不久后的将来，瑞幸咖啡在市场中一定会占有一定比例的份额，打破星巴克一家独大的局面。

诚然，体验式消费所带来的感受是特别的，由于在体验的前期顾客往往不需要支付费用，因此往往有更多的人乐于参与，能够在短时间内为企业吸引大量的新客源。顾客在对产品和服务进行体验以后，一方面为自身的二次购买埋下伏笔，另一方面也将自发进行传播，进一步吸引新的消费群体。这种“口口相传”的传播模式一般都发生在关系较为密切的群体之间，在此之前，他们彼此之间已经建立了一种长期稳定的关系。 与其花费巨大的财力在广告促销上来吸引潜在消费者的目光，增加知名度，不如通过这种相对简单有效的“口口相传”的方式来达到这个目的。毕竟，消费者的回头率，或者说是复购次数，是反映品牌影响力和忠诚度的重要指标。品牌忠诚度的成功建立，需要消费者对该产品和品牌产生广泛的认同。消费者对产品和品牌认可的同时，消费者对品牌的忠诚度也就初步形成了。

（二）抓住目标消费群心理，“揣摩上意”，“投其所好”

网红品牌的消费核心主要存在于学生以及刚踏入工作不久的年轻人，这和互联网主要用户群是相符合的。产品的定位以及卖点应该主动去迎合这部分人的消费特征。我们通过分析几个网红品牌的主打产品，找到了一些共性。桂满陇主打特色是杭帮菜，暗恋桃花源主打特色江浙菜。这几年兴起的苏小主苏乡兰亭主打江浙菜。再看看最近超高人气的网红冰淇淋火锅店，都有什么元素，一定少不了芋圆和芋泥。甚至连四川香天下这样的老牌火锅店也不甘落后，推出了芋泥青稞咸蛋黄肉松锅底，这些都是基于潜在目标消费群体的日常行为习惯和消费方式所创造研发出的餐饮元素，事实证明这些尝试是值得肯定的。

（三）“外表惊艳，内涵丰富”，容易引爆社媒

信息化社会中，消费者对各类纷繁复杂广告的免疫能力很强，因此，餐饮企业不能一味追求广告的派发数量，只有开动脑筋，制造新颖的卖点才能吸引公众的注意。当今时代的消费者已经远远不再满足于是否能够填报肚子，食物本身实际上不再是食物，而是人们对于精神追求的一种物质寄托，它的外观颜值毫无疑问成为了餐饮界能与口味相提并论的重要因素。高颜值，高热度，互联网平台上口碑较好的餐厅无不拥有能远超其他同类品种食物的”颜值担当“。品牌独立元素的设计不单是追求设计美感，而是要追求可扩散性。作为一个网红品牌的经营者，你的摄影以及相应的修图技术也是必修课，“美”是谁不渴望追求的呢？如何使你的食物看上去就有令人消费的欲望，是一个网红品牌经营者应该时刻思考的问题。

（四）合理定价搭配饥饿营销，形成“一餐难求”的排队效应

价格并不是影响顾客消费水平最重要的因素，价格的提升不能完全代表消费的转型升级。客单价不高的网红餐饮店比比皆是，一点点作为网红奶茶店的典范，人均15元的客单价也没有让顾客望而却步，每天人山人海的多伦多海鲜自助午市的价格才90不到，大众点评、美团等平台上更是几乎每天都会推出促销优惠活动吸引更多的消费者。饥饿营销也是企业倡用的一种营销手段，通过“限量销售、爆款促销“等噱头营造出供不应求的局面，刺激消费者的购买欲望，拉动消费需求。持续经营的能力是检验网红餐饮最直接的方式，产品和服务质量永远都是每个企业应该遵循的第一要义。

参考文献：

[1]马淼燚.网红品牌的营销分析——以朴尔因子为例[J].新闻传播,2017（11）.

[2]梁欣萌.网红品牌的营销策略与前景[J].国际公关,2016(03).

[3]陈崖枫.网红品牌背后[J].企业管理,2018(08).

[4]贺嘉琳.浅谈网红经济下的品牌营销与发展[J].现代营销,2018(03).

[5]一刀队长.喜茶自杀进行曲：网红餐饮为何活不过三年？[J].销售与市场•管理版，2017（08）.

[6]乔文欣.“网红”餐饮店回归本质才是真[N].大连日报，2018.05.11：第003版.

[7]王俞舒.网红餐厅谈食客营销策略研究[D].东北石油大学.2018.