———以山东省曹县为例

孙盈   赵卓   高海钦   刘喜 中国农业大学烟台研究院

摘要：随着科技的发展，以互联网技术为核心、以用户价值为导向的互联网生态，打破了工业化时代下产业的边界，颠覆了传统的商业生态模式。在当前的网络生态的影响下，原有的商务模式受到了较大的冲击，产生了以淘宝村为代表的新商务模式。淘宝等网络销售企业对淘宝村的重大影响，体现了由销售带动加工制造，以信息化带动工业化和农村产业化的特征。集群效应使得淘宝村逐渐扩大、合并。

关键词：淘宝村；集群效应；网络生态系统

一、淘宝村的发展历程

2003年，由阿里巴巴集团投资创办的淘宝网成立。2007年，淘宝网成为亚洲最大的网络零售商圈，全年成交额突破400亿，成中国第二大综合卖场， “淘宝村”便在此时应运而生。淘宝村是指活跃网店数量达到当地家庭户数10%以上、电子商务年交易额达到1000万元以上的村庄。2019年，阿里强势宣布，淘宝村数量已达3203个。

山东曹县，一直是实木加工之乡，随着实木加工市场的饱和、利润越来越少，曹县人民将目光转移到了“淘宝”身上。截至2015年底，曹县“淘宝村”数量达34个。由于集群效应，曹县被阿里列为全国十大“淘宝村集群”之一，位居第二。2016年，曹县依然位列全国十大“淘宝村集群”，淘宝村增至48个，被阿里列为2016年集群化带动强劲三大区域之一。

二、曹县淘宝村出现的原因

（一）先富带动后富

任庆生，山东曹县丁楼人，是最先接触电商的村民，被媒体称为曹县的“电商鼻祖”。任庆生表示，早年大集镇有不少人从事影楼行业、服装行业，却遭遇销路太窄、难以赚钱等问题，任庆生采取通过电商销售服装的方式解决问题。丁楼人见电商行业有利可图，便纷纷效仿。2013年12月27日，丁楼便被评为“中国淘宝村”。到了2015年，丁楼村全村300户家庭，已有280家开有淘宝店。

（二）集群现象

在曹县的区域文化、制度背景下，演出服装加工业、快递业等行业由于专业分工、资源互补等原因，依靠合作协议、承诺与信任，在曹县动态聚集，实现了产业或产业链的动态平衡的企业集合体。企业聚群的出现使曹县也具有了较强的竞争优势，并在区域经济发展中起着重要的作用。2017年，山东省曹县跻身淘宝产业集群前十的行列。

（三）剩余劳动力井喷式释放

互联网的兴起，使农村剩余劳动力通过网络井喷式释放，多年来积攒的 农村剩余劳动力，在新型电子商务诞生的那一刻，均投身入淘宝行业当中，只是释放选择的载体不同。有的选择通过板式家具，有的选择特殊服装如丁楼、张庄，其核心的本质在于劳动力元素的网络出售。旧时，剩余劳动力出售地点是人才市场，通过雇主挑选、劳动力符合雇主要求的方式，出售劳动力。而市场仅挑选有力气和时间的农村劳动力，像老人、妇女便成为被放弃的选择目标。网络出售劳动力元素，使得这些剩余劳动力得到先天性劣势的弥补。

三、淘宝村的现状

在人口基数基本不变的前提下，人们对于物质的需要会稳定在一个恒定标准上，作为消费者会选择货比三家挑取性价比最高的商品进行购买。但越来越多的人开始从事电商事业，商品从早年的供不应求变成了现今的供给量远大于需求量。初期的淘宝店家每年能获得几十万利润，现在小一点的店铺一年可能只有几万元利润，虽然仍比外出打工强，但随着市场竞争加剧，曹县也陷入了发展瓶颈：“最大的问题就是，同质化竞争严重。在优胜劣汰、适者生存的法则下，能够满足人们需求的商家越做越大，而销售相同商品的其他商家，则逐渐被市场淘汰。现今的丁楼、张庄，除了一些断壁残垣上隐约可见“电商”字样，已不复往日盛景。

四、SWOT分析淘宝网络环境变化对“淘宝村”的影响

（一）S（自身优势）：曹县的淘宝村有着较早的发展历史，在集群效应的带动下，周边已形成固定的物流网点，方便快递的寄取;相关的纺织、加工场配备齐全，以及众多具有分工合作关系的不同规模等级的企业与发展相关的各种机构、组织，通过纵横交错的网络关系紧密联系在一起，共同推动着当地区域经济的增长，大大提升了区域竞争力。

（二）W（自身劣势）：丁楼村、张庄的从业人员的文化水平有限，学习操作不难，但真正经营好一家商店并非易事。文化水平高的大学生回乡就业，更倾向于加入城镇里规模较大、政府扶持力度较大的企业，而乡间小作坊，往往难以抵挡众多同行的挤压。再者，单件商品利润低，是一个不可忽视的问题。为了能够在众多同行中脱颖而出，她们选择最基本的降价促销活动，企图通过薄利多销赚钱，而商品的价格下降，带来的销售额，并不能弥补价格的落差，入不敷出，使得一些家庭小店只能关门歇业。2017年官方平台最新数据，曹县已经从2015年的全国第三跌出了前三十。事实上，“低价冲量”现象并不只出现在曹县，更像是大多数淘宝村的共性问题。虽然当地政府也曾有意识的开展相关培训，试图引导这些村民网电商树立自己的品牌，努力走出低价、同质竞争的恶性循环，但收效甚微。

（三）O（环境优势）：在新时代互联网技术发展突飞猛进的浪潮下，人们有越来越多的机会进行互联网知识的学习和接触并使用互联网。淘宝网站系统的逐渐完善，操作的简便化，都大大降低了从事电商行业的门槛。而物联网的发展迅速，则大大加快了快递的运输速度，使得人们更愿意从网上进行购物，需求扩大，消费者数量的增多，增加了淘宝网店的销售量。再者，曹县“淘宝村”的发展有政府的支持和阿里巴巴的重视，定期举办的从业人员培训，使得当地人民，受益匪浅。

（四）T（环境劣势）：互联网对大众的影响越来越大，有更多的人加入到电商的行业中来。价格低、质量优、物流快、赠品多等诸多因素，成为消费者挑选商品的标准。优胜劣汰，几乎固定容量的消费者群体，便限制了供给者的数量，销售量多的商家胜出，而无订单可收的商家只能被淘汰。

五、对“淘宝村”建设的建议

（一）化零为整

以曹县丁楼为例，全村超过2/3的家庭都在从事电商行业，而能坚持下来的家庭并不多。而虽然由于政府扶持力度大、大学生回乡就业倾向的城镇里规模大的企业对家庭电商行业的打压日益加重，但是这些大企业却可以为家庭电商提供一个温暖舒适的“港湾”。我们可以采取“化零为整”的方式，将这些小产业并入乡镇大企业，根据能力和文化水平，安排村民从事合适的岗位，将小的物流网点合并，形成大型集装站，集中曹县地区可用资源，通过纵横交错的网络关系紧密相连，增添地区竞争力，与外地同行者竞争市场。

（二）标准化生产

并不是所有的商品都适合网上购买、长途运输。淘宝在近期推出“天猫生鲜”，而商家如何保证活生鲜在运输过程中的存活率、到货后的的寄存方式，都是在既要保证质量又要考虑价格的前提下尚未解决的问题。因此现在的淘宝更适合于销售标准化商品，如果能够形成标准化流水式生产线，实现无差别标准化生产，最后形成大批量销售，便可以从中获利。因此，曹县可以凭借政府的政策支持和阿里巴巴的重视，利用大环境的优势和自身紧密的网络，再加上化整为零的理论指导，建设一个标准化流水式生产线是不成问题的。

（三）转变销售产品类型

根据调查显示，进行淘宝购物的消费者年龄集中分布在17-50岁之间，而消费者大多是女性，而每月百分之七十以上的消费者在淘宝上的消费额在0-1000块钱左右，百分之二十五愿意花费1000-5000块钱在淘宝网站上进行购物，而少数百分之五的消费者会消费更多。这也是由网上购物的优势和弊端所导致的。想节约时间的消费者会选择网上购物因为可以节省出门的时间，想省钱的消费者则看中了淘宝店家的优惠政策，但淘宝更多的是为平民百姓服务，消费者的消费水平还是要以收入水平作为参照，而高收入人群更愿意在实体店进行购物以确保商品的质量。因此更稳妥的方法是销售大众化产品。

据不完全统计，消费者在淘宝网上消费最多的商品类型为服装鞋帽，约有百分之二十五的消费者消费最多的是居家百货，食品、洗化用品、配饰等次之，而消费者最不愿意在网上消费的产品是电子产品和医药。然而消费者对于购买过的商品满意度较高的却是居家百货和洗化用品，服装鞋帽的退货率如同它的消费率一样位居第一。据调查，消费者对于服装鞋帽的尺码、质量、舒适程度有着极大的要求，而基于人身材各异，批量生产的服装鞋帽并不能很好的适合于每一个消费者。而洗化用品、居家百货之类的商品，在质量相同、价格差异不大的前提下，消费者无论从哪一家商家购买都可以买到相同的商品，这也决定了洗化用品、居家百货更适用于进行网店销售。此类商品的生产过程同样是最简洁、最基础的，标准化的流水线工程同样可以投入生产。并且此类商品的市场价格是相对固定的，能在一定程度上抑制自身的只能通过降价促销的劣势，并且通过自身强大的供给网络为消费者提供更优质更高效的服务，使得效益最大化。

（四）寻找新型结合点

劳动力要素通过网络出售，如果没有找到新型结合点与之结合，便会走向衰落。比如板式家具的市场规模、演出戏服的产品设计、做工工艺等，都是一些结合点。而这些结合点需要的并不仅仅是力气和时间，而是需要从无到有的创新劳动力。网络最方便高效的特点就是优化劳动力的时间和空间的配合，如果能够找到新型结合点，优化产业项目，加之强大高效的网络关系互联，便可在当今互联网生态环境下博得一席之地。

（五）争取固定客户，了解消费者心声

商品再完美也不能确保客户的忠诚度达到最高度，个体消费者购买商品习惯于货比三家，如果可以争取固定大客户，定期定量提供货物，便可以拥有基础销售额，同时可以扩大品牌影响力。据统计，百分之八十的消费者购物会先重视质量，百分之十的消费者会先重视价格，先重视优惠力度和评价的各占百分之五。在众多对网络购物最大的愿望当中，百分之六十的用户表示希望商品货真价实，百分之二十的消费者希望提高运货速度，百分之十的消费者更重视商家的服务态度和售后服务。市场是由供给者和需求者共同组成的，想要增加销售额，必须满足消费者的需求。在如今高速发展的互联网时代，满足消费者的多样化需求成为可能。曹县可在自身紧密的联系网络上再构建一个高效快捷的服务网络，专注于消费者对商品的个人感受。不论是品牌影响力，售后服务或者市场调研，只要是关乎消费者感受的方方面面，曹县都可以依靠这个网络做到最好，而组成这个网络的基础便可以是通过个体户的化整为零形成的剩余劳动力，两全其美。

（六）政府宏观调控，加大政策扶持

政府可以加大对曹县在人力，物力上的投资。一方面主动引进管理营销以及技术人才，深入村民之中去，用最通俗易懂的方法，授人以渔，帮助村民致富。另一方面，加强淘宝村基础设施建设，改善淘宝村就业环境，吸引人才、村民回乡，吸引外商投资。同时，做好后勤保障工作，从市场监督，法律法规等方面，规范淘宝村的发展。

参考文献：

[1]郝祺.新形势下中国“淘宝村”的发展研究——以菏泽市曹县大集乡为例[J].菏泽学院学报,2015,37（3）.

[2]阿里研究院、阿里新乡村研究中心.《中国淘宝村研究报告2016》[R].http://www.199it.com/archives/531557.html.

[3]郭红东.中国淘宝村:“互联网+农村”典型模式[DB/OL].( 2017-07-26)http://www.lwlm.com/nongcunyanjiu/201707/853315.htm.