翁鑫怡  中国台湾东海大学

摘要：新零售背景下，针对零售商的经营过程中跨渠道的整合进行探讨，提出跨渠道整合所需要的七个维度，以及跨渠道整合对顾客信任的影响。

关键词：多渠道；全渠道；跨渠道整合

一、多渠道到全渠道的转变

随着科技技术的不断发展，零售业在过去的二十年里发生了巨大的变化。在一些零售市场中，线上的渠道已经成为非常主流的渠道，可以被认为是一个破坏性的发展。为了顺应时代的趋势，许多零售商已经启动了多渠道策略（multi-channel）。在多渠道由传统的单向传播发展到倡导双向传播的同时，另一个破坏性的发展出现了。新的数位渠道，特别是移动渠道出现的背景下，导致了零售环境中的另一个破坏性的发展。当越来越多的新渠道（如网站、信息亭，移动通讯电话、平板电脑、社交媒体和应用程序等）的不断出现，消费者拥有了比以前更多的信息，可以根据这些信息做出更多的选择。消费者使用各个渠道作为在多个接触点与零售商接触的手段。在这样的大环境下，零售商确实的需要从多渠道转向全渠道的零售方式。那么，跨渠道的整合，就成为零售商透过多渠道实施全渠道战略转变的选择方式。 实体零售店让消费者触碰以及感受商品并提供即时满足，同时，在网路上零售商试图通过广泛的产品选择和低廉的价格以及消费者对产品的评论和评分等内容吸引购物者。伴随着零售行业向“全渠道零售”发展，线下和在线之间的区别将逐渐消失。

二、全渠道整合

（一）产品整合

产品整合可以确保不同的零售渠道的产品信息是一致的。 因此，产品整合可以通过整合产品的目录列表以及产品类别和对产品的描述来达成这样的目的。这样就会确保各流程之间信息的透明度，减少了信息不一致引发的一系列问题，不确定性与风险性变小。

（二）价格整合

过往的文献会将产品整合与价格整合并到一起讨论，但是考虑到在目前的渠道整合中，会有较多的线上线下产品同步而价格不同步的现象，因此，本研究将产品整合与价格整合分开进行讨论。产品整合与价格整合有一定的相似之处，价格整合可以确认各个渠道定价信息的一致性。可以通过价格和折扣等在各种渠道中保持一致来实现。 这样会确保各个渠道之间信息的透明流动，避免信息不一致引起的混乱，增加顾客对零售商的信任度。

（三）宣传整合

通过一个渠道宣传另一个渠道，鼓励一个渠道的客户使用其他渠道，从而提高对不同渠道的认识。实体店可以通过一些宣传手册，手提袋和海报，甚至收据，作为对在线广告宣传的媒介。 同样，网站可以提供有关实体店的联系信息，并提供店内促销的活动。同样地，零售商可以利用在线活动去线下才能参加，或者在实体店里购买产品可以领取在线购买的优惠券这些方式来促销。从而让消费者对零售商产生信任感。

（四）资讯获取整合

信息获取的整合能够使顾客访问来自一个渠道中的另一个渠道的信息。例如，网站可以允许客户透过整合数据库搜索实体店中可用的产品。人们希望了解线上和线下渠道的有效信息整合所产生的协同效应。在渠道较多的购物环境下，消费者更喜欢各方面比较购物，以防止购物风险和信息的不对称。消费者会注重各个渠道之间的灵活性，来获取最准确的信息。渠道的整合程度越高，消费者对信息是否一致的怀疑越少。实体店的信息亭可以帮助顾客搜索商品的信息，可用性以及在网站上商品的位置。同时实时库存的信息在网络上就可以提供，这样可以避免顾客在商品不在店里的时候花费不必要的时间去商店。减少对各个渠道的信息的比较。也就意味着，消费者对该零售商会有一定的信任感。

（五）交易信息整合

收集顾客在线上和线下的交易信息，并整合这些信息，并使其在跨渠道的各个渠道里面可用。整合交易信息可以增加现有信息的丰富性，也可以提高服务的质量。它可以让零售商提供更多的增值服务，例如个性化的网站页面，内部有个人化的交易信息。它还可以让顾客能够重新查看以前的购买记录，在此基础上提供购买建议，这样可以减少顾客未来购买的精力。各个渠道的交易信息整合，让消费者更加对自己的交易行为更加可以掌握，减少了不确定性，增加了顾客的信任程度。

（六）订单履行整合

为顾客提供他们选择的喜欢的渠道，并让顾客完成购买行为。订单的整合允许顾客使用线上渠道订购产品，订购后可以在最近的线下实体商店取货，并提供礼品券，可以在线上或线下兑换。反过来，顾客可以选择在零售商线下的实体店购买线上的商品。一个经过整合的产品列表系统也可以让客户根据列表中对应的商品编号快速下网络订单。顾客可以通过线上的网络服务或线下的实体服务来预定缺货的商品，当货品到达时，在线上或线下都可以拿到商品。消费者可以利用任何一个或多个渠道完成整个交易流程。订单履行的整合会让消费者感受到线上与线下产品的相同性与同步性。

（七）顾客服务整合

整合顾客服务可以为顾客提供服务，在顾客选择的渠道上提供服务支持。同时可以在实体店提供服务支持来解决线上购买相关的问题，这种服务上的整合允许顾客将线上订购的商品在线下的实体店退货。除此之外，还涉及一个整合的沟通渠道，网络商店提供售后服务，例如零售商支持为在实体店购买产品的顾客提供在线服务，以及实时的在线聊天，使线上购物的顾客可以得到人工服务。

整合顾客服务不仅是整合顾客服务的质量，也是整合顾客服务一致性的程度。在服务质量方面，线上和线下渠道之间的良好整合会使顾客的心目中零售商跨渠道提供质量服务的能力的评价变高。感知线下（线上）服务质量对于感知线上（线下）服务质量有着高程度的协同效应。确保一个渠道的服务质量是刺激顾客对零售商其他渠道有兴趣的第一步。

利用现有渠道的服务质量是顾客对新渠道的服务质量产生相似的满意感的重要方式。所以，当一个渠道的服务质量让顾客非常满意的同时，还要注意其他渠道或者新兴的渠道的服务质量是否匹配现有渠道的服务质量，服务的同等性与一致性是非常关键的。渠道之间的服务相通，在时间维度或是地理维度上，都减少了顾客的风险，服务同步也缩减了顾客的疑心。

表1       本研究中跨渠道整合的七个维度

参考资料来源：本研究整理。

三、跨渠道整合对顾客购买意图的影响

    信任是商业的基础，与零售商进行商业活动时，当顾客处于高度不确定状态，顾客可能会抑制他们进行商业活动的意图 。在全渠道中，无论是对于线下还是线上，顾客信任都是减少不确定性，增加顾客购买的欲望的最有效方法之一。在世界上有越来越多的零售商开始尝试全渠道零售，信任问题一直伴随着零售商与顾客。

   （一）线上与线下顾客信任

在商业的环境中，信任是买与卖的行为关系的重要因素，因为信任在买卖关系中降低买卖的风险。在通常情况下，信任是基于以前的互动。虽然以前的行为并不能保证这些零售商能够按预期行事，但如果供应商的行为与预期一致，则顾客的信任感将会增强。要取得顾客的信任需要具备三个特征：可以胜任的能力、和蔼仁慈以及诚实诚信。能力意味着顾客要相信零售商有很强的业务能力，或有能力为顾客做他们需要做的事。和蔼仁慈则是是顾客认为零售商除了任何以自我为中心的利润动机以外，想要为他们做好事的程度。诚信正直则意味着顾客可以相信零售商制定的善意的计划，可以诚实做事，有道德，可以履行承诺。

    与线下实体店交易的不同是，由于线上交易往往是没有人情味的，并且相互依赖性也比较低，因此在线上零售中的信任信念或期望主要是认知而非情感。因此，对零售商的实体商店的信任和对零售商线上商店的信任是不同的变量。故本研究将顾客信任分为线上顾客信任与线下顾客信任。

在零售商走向全渠道的时代，零售商在线上与线下都在发展，因此信任问题在各个渠道都会出现，而且有迹象表明，信任问题在电子商务中可能比在线下交易更为重要。因此，零售商如何在线上渠道与线下渠道中都保证受到顾客的信任是很重要的。

（二）跨渠道整合与线上与线下顾客信任

    线上与线下都有经营的零售商的线下商店和线上商店之间的感知联系越大，零售商的线下商店的特征（例如完整性和可靠性等）越有可能会影响扩散到线上商店，并影响顾客对线上商店未来行为的预期。 在全渠道的环境下，各个渠道的界线渐渐消失，线上与线下的联系非常密切。与信任发展的转移过程，即该过程假定已知实体中的信任转移到相关但没什么人知道的实体相似的是，零售商的各个渠道之间的感知关联程度越大，就像线上以及线下商店的联系越密切，信任从线上（线下）转移到线下（线上）商店的可能性就越大。

    具有多个渠道的零售商需要面对的问题是建立高水平的渠道整合，以建立跨渠道之间的相辅相成的关系。随着顾客感知到更高水平的整合（功能和购物过程），客户倾向于对多渠道的零售商表现出更多的信任以及忠诚度。因此，高水平的渠道整合会使顾客对零售商感到更加的值得信赖和可靠。例如线下的看到的实体画面与线上的图像相一致时，有助于零售商为顾客建立信任。

零售商的渠道并不是分开的，而是相关的，联合的和系统的。跨渠道整合有助于创建一个互惠，协同，动态的系统。零售商从一个渠道得到顾客的信任，那么对其他的渠道来说，都会获得正向的影响。同时，由于跨渠道的整合是无缝以及同步的，所以高水平的渠道整合可以减轻客户的困扰，增加信任。

四、全渠道整合案例

有越来越多的企业开始将精力投入到全渠道零售当中，有两种类型的渠道整合：（一）在线下商店整合线上的访问或知识（线上-线下渠道整合）；（二）在线上商店整合线下商店的访问或知识（线下-线上渠道整合）。对于线上（线下）对线下（线上）的影响，当消费者透过实体店中提供的自助线上终端搜索产品信息时，他们会认为商品不好用的风险较小。还有，当线下的员工可以访问线上的终端时，他们就会为客户提供更优质的服务。相反地，一些零售商会在其线上商店中提供线下商店信息。也就是线下对线上的影响。IKEA会在它们的官方网站上提供实体店的位置，营业时间以及产品的类别。这样做是为了降低消费者对线上商店的感知风险。对消费者来说，在线上商店上面提供实体店信息的零售商，消费者会更好的感知服务质量，还会降低消费者对其电子商店感受到的风险。一些其他研究会探讨渠道整合的某一个特定方面，例如分类整合，价格整合，订单履行整合，库存整合以及服务整合等。

表2  全渠道整合的案例

在全渠道环境中，我们可以将搜索，展示，电子邮件，附属机构和推荐网站视为线上媒体中的单独通渠道，因为它们可以促进一个单向或双向沟通的互动。在移动环境中，除了上面几个渠道外，品牌应用程序也是渠道。 因此，跨渠道和设备的消费者都是商店全渠道体验的重要部分，公司可以提供这些方面无缝体验。具体而言，客户和公司不断可互换，同时使用不同的通道和接触点，以促进客户的零售体验。不同的渠道和接触点被客户和公司持续地，可互换地同时使用，这样客户的零售体验会更加便利。

    多渠道世界更加注重的是零售渠道，全渠道的环境下更加注重的渠道道和品牌之间的相互作用。因此，全渠道不仅扩大了渠道范围，还整合了对客户-品牌-零售渠道的互动。

   当跨渠道整合程度高的时候，消费者往往在在线购物的时候也会非常信任零售商，渠道的整合对于在线顾客信任具有正向的影响。而且相对于线下的顾客信任，跨渠道整合会更加激发在线消费者的信任。

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