——以烟台市高校市场为例

陈一鑫   黎英  南宁师范大学物流管理与工程学院

基金项目：广西高等教育本科教学改革工程项目(2018JGA215)；广西师范学院教学改革项目(2018JGX050)。

摘要：随着社会就业竞争压力的持续增加，越来越多的大学生选择参加研究生入学考试提升竞争力，考研培训行业也逐渐繁荣起来。但近些年来，考研培训机构所采用的营销策略，逐渐暴露出对考生需求认识不清、服务质量与消费者需求不符、宣传形式单一等问题，严重影响培训机构的营销效率。在此背景下，文章从服务营销的角度出发，对烟台高校市场中考研培训机构的营销观念、服务质量、宣传内容这三个方面进行了详细分析，并根据分析结果提出有针对性的建议，帮助考研培训机构改善服务营销策略。

关键词：服务营销；考研培训；高校市场

中图分类号：F713  文献识别码：A   文章编号：1673-5889（2019）34-0000-04

根据教育部2018年11月发布的数据，2019届全国普通高校毕业生预计将达到834万人，再创历史新高。而与之共同增长的，还有研究生入学考试的报考人数，截止至2019年，研究生入学考试的报考人数已连续四年增长，达到290万人。究其原因，除毕业生总基数的增加之外，主要是因为就业市场中的竞争越来越激烈，许多人选择通过考研提升自身学历，缓解就业压力。随着考生的规模逐渐扩大，针对研究生考试开办的考前培训机构也应运而生。

山东省烟台市，位于山东半岛东北部，目前共有高校19所，在校生约22.9万人。2018年，全市共有2.1万名考生报考研究生入学考试，比前一年增加了4000人，并且已实现连续三年呈增长。可见，烟台市考研培训市场十分庞大，且呈持续发展态势，考研培训行业也随之繁荣，现已有高联、文都、中公、海天、海文等多家开展考研培训业务的教育机构。各个机构间为了争夺生源与市场，纷纷采取各种营销策略，以吸引消费者，创造收益。

耶鲁大学管理学院的克里斯托弗·洛夫洛克（Christopher Lovelock）教授认为，服务营销即“顾客付出时间、精力和金钱，在特定时间内通过服务组织提供的货物、劳力、专业技能、网络等获取价值，以满足顾客预期期望的一种经济活动”。与传统的营销观念不同，服务营销并非针对有形的产品销售或交换，而是将无形的服务作为产品，并以此为核心，展开一系列营销活动。很显然，考研培训机构所提供的培训课程，即是一种典型的服务产品，其满足服务产品所有的无形性、不可分割性、异质性、不可储存性等一般特性。因此，本文将立足于服务营销视角，针对烟台高校市场当中考研培训机构使用的营销策略进行分析，并提出可行性建议帮助其提高营销效率。

一、市场消费者群体分析

（一）消费动机分析

充分了解消费者群体信息，是企业开展营销活动的基础。本文采用问卷调查法，在烟台某培训机构集训基地、烟台大学考研自习室、烟台大学文经学院毕业班卡座、山东工商学院毕业班自习室等地，针对准备参加研究生入学考试，并且已经报名培训机构相关课程的高校在校生发放了共300份调查问卷，其中剔除无效问卷27份，在剩余的273名考生中，报名培训机构课程的主要动机为“获得较高成绩”的考生为141名，约占有效问卷总数的51.6%；报名培训的主要动机为“为了获得辅导班的内部资料和名师资源”的考生为49名，约占有效问卷总数的17.9%；报名培训的主要动机为“学哥学姐建议报该辅导班”的考生为76名，约占有效问卷总数的27.8%；报名培训的主要动机为“父母要求报辅导班”的考生为7名，约占有效问卷总数的2.5%（比例如图1所示）。可见，考生报名参加培训课程最主要的动机是为了获得较高成绩。

图1 考生参加培训的主要动机

（二）消费心理因素分析

在本文开展问卷调查的过程中，对部分留下联系方式的考生进行了回访，问卷的统计结果和在回访中了解的情况显示，在考生选择考研培训机构时，比较常见的、能够影响考生选择的几种心理因素如下：

一是从众心理。由于考生一般在正式备考前对考研培训机构提供的服务了解甚少，可能会对自己的判断产生不自信，这时候考生需要参考周围其他人的选择，并作出自己的决定。如果周围大部分其他同学都选择某一家培训机构，则考生自己也选择该机构的几率就会大大提高。并且对于考生家长而言，为了寻求稳妥的方案，在选择孩子参加的辅导机构时从众心理会比考生本人更强。

二是品牌心理。调查中我们发现，在多个考研培训机构可供选择，而其各项服务又没有明显差别的情况下，考生一般趋向于选择品牌影响力较大的培训机构。而在实际操作中，培训机构一般也会采用加强宣传、地区连锁、融资上市、聘请名师等方式扩大其品牌效应和影响力。

三是价位心理。考研所花费的费用对于某些考生和家庭来说，是一笔不小的支出。不仅包括报名所交的考试费，还包括备考期间所购买的资料、报名培训甚至租房的费用。因此，很多考生在选择培训机构时会对价格因素比较敏感。如果某家培训机构放出折扣，增加消费者剩余，或在价格方面低于同行业其他机构，则消费者选择这家机构的几率就会大幅度增加。

四是预期心理。这里所说的预期心理，是指消费者在消费之前，心中对该服务产品的期望，即考生报名培训机构之前心中预期将会享受到的服务。培训机构可以利用口碑传播、图片视频宣传等方式加强考生的预期心理，增加其选择本机构的几率。不过，在调查问卷的统计结果中，有145名考生认为所享受到的课程服务质量低于自身之前的预期，约占有效问卷总数的53.1%；更有13名考生在问卷中直接表示，感觉自己所接受的培训服务对即将参加的考试没有帮助，约占有效问卷总数的4.7%。这些考生必将影响培训机构以后的口碑传播及营销效果。

二、考研培训机构营销策略现状

（一）产品策略

如前文所述，服务营销将无形的服务作为其产品，并视作营销活动的核心。教育培训机构针对高校考研市场所推出的产品，即是其开展的教学课程服务。这类课程可以从三个角度进行分类：

一是从课程所对应的考试学科分类，将课程分为公共课课程和专业课课程。公共课课程指的是针对考研当中大部分考生都必须考的英语、政治等科目开设的课程，专业课课程是指针对考生报考不同专业而参加的专业课考试开设的课程，例如教育学、医学等。第二个角度是根据课程产品的课时数与时长，将课程分为短期课程、长期课程等类别。短期课程又可以根据开设的时机分为基础课、强化课、冲刺课、点题班、假期集训营等；长期课程可以按照所包括的科目数量分为单科一卡通、多科一卡通等产品档次。第三个角度是依据课程产品的价格定位进行分类，可以将产品分为高端课程、中端课程和普通课程，越高端的课程所享受到的附加产品和服务就越多，但相对应的价格就越高。

三个角度并非完全独立，而是相互交叉、彼此影响的。按照不同的角度对核心产品进行分类，可以满足不同考生的多样化需求，进而吸引考生购买教育培训机构的课程产品。

（二）价格策略

从经济学的角度来看，价格是影响需求的一个重要因素，并且如前文所述，考生在选择培训机构时，一般会对价格因素比较敏感，较低的价格或较高的消费者剩余可以帮助培训机构在竞争中占据比对手更有利的市场地位，增加自身的利润。因此，考研培训机构在定价时，一般会采用需求导向定价法和竞争导向定价法，按照所提供服务产品的定位和分类进行定价。与此同时，培训机构会使用一些折扣和让利手段创造消费者剩余。例如，某考研培训机构2018年对于“两科一卡通”课程产品内部定价为1580元，但在宣传资料中的标定价格为1780元，同时，设置“多人团报”、“限时特价”等优惠活动，保证大部分考生都能以1580的价格报名，由此就可以创造200元的消费者剩余（如表1所示）。

表1 某培训机构2018年对自身服务产品的档次分类和定价

（三）渠道策略

渠道策略是整个营销策略的重要组成部分，合理有效地使用渠道策略，可以帮助企业提高在行业中的竞争力、获取更大的利润。烟台高校市场中考研培训机构的渠道，主要是依靠在各高校设立招生点或代理员建立的，其策略一般包括发放传单和举行讲座两种。其中，发放传单是最常见的，一般是到学校中大三或大四等考研备考年级所在的教室、宿舍进行，相对于无差别的粗犷投放，这种方式显得更加简单高效，并且能够精确地对准目标消费者群体和潜在客户。传单的内容通常会经过仔细考虑，在宣传初期的传单会以宣传册的形式，收录较多的机构宣传内容，以烟台地区某考研培训机构在2018年发放的宣传册为例，一般会包括机构简介、机构优势、师资情况、往届优秀学员成绩、课程报价和考研基本信息等，使目标群体对本机构产生较好第一印象，吸引其参加后续本机构的宣传活动。到宣传中期，本机构在目标群体当中的知名度达到一定比例时，为节省成本，可以精简传单内容，仅突出师资宣传或课程信息、价格等内容，较少包含对机构本身的介绍。

图2  考生报名与讲座关系比例图

培训机构与考生建立渠道后，会通过网络对渠道进行维持和巩固。例如在讲座中请考生加入某个QQ、微信群；或者在传单、海报上打印QQ群、微信二维码吸引考生加入和关注。通过这种方式，培训机构建立起与考生之间的直接联系，方便之后更精准的进行广告投放和咨询受理。

（四）口碑营销策略

由于考研培训行业的特殊性质与消费者群体的特点，决定了口碑营销在整个营销活动当中的独特作用。对于考研培训机构来说，口碑传播包括两个部分，一个是已通过考试的“前辈”对正在备考考生的口碑传播，一个是已经报名本机构课程的考生对尚未报名本机构课程考生的口碑传播。

在实际操作中，已通过考试的“前辈”传播出的培训机构口碑其实是褒贬不一的。从教育学的角度来说，这主要是因为每个学生（消费者）存在独特性和个别差异性，即便是接受同样的教育（服务），对不同的学生可能也会造成不同的后果。而对于这种情况，考研培训机构会通过组织考试成绩非常理想的前届考生举行“经验交流会”等方式，过滤和控制负面口碑，掌握在“前辈”对备考考生口碑传播活动当中的主动权。

同时，机构也会把握已经报名的考生对尚未报名考生的口碑传播，在平时的服务中打造已报名考生心中的高评价，然后通过提成、红包等方式，促使已报名考生将心中的好评主动传递给周围的同学，形成良性口碑。

三、烟台培训机构营销手段中存在的问题

（一）对考生需求的认识不清晰

准确把握消费者的需求，是服务营销活动的顺利开展的前提。然而部分考研培训机构对于考生的需求认识并不清晰，具体表现如下：

一是服务观念狭隘，仅将注意力放在其培训课程上。服务营销学中将服务分为核心服务、便利性服务、支持性服务等三个层次。很明显，课程是培训机构所提供服务中的核心部分，但是在实际操作过程当中，考生的需求不止是培训课程，还有其他的便利性服务和支持性服务等元素，这其中也包括营销人员的情感与态度、授课环境和能给考生带来的相关利益等。而目前，很多培训机构及其营销人员，仅将注意力放到其培训课程上，忽略其他的服务元素，导致在考生心目中留下消极印象，影响机构的口碑传播和以后的宣传效果。

二是服务营销目光短浅。这方面主要表现在，很多机构及其营销人员认为自己的营销目的就是吸引考生报名，考生报名后自己的营销使命就结束了，这是一种典型的“一锤子买卖”思想。但实际上在考研培训机构的服务营销过程当中，由于机构服务的时间很长，而且考生在选择机构时越来越趋于理性，情感逐渐成为联系考生和机构之间的纽带。如果仅关注考生是否报名，在考生报名后就认为自己“任务完成”，则会使考生产生明显的待遇落差感，给其他竞争对手可乘之机，造成后期自身考生的流失。应在长期的服务过程中与考生建立情感与信任，解决客户的后顾之忧，以获得长远利益。

（二）核心服务质量与部分消费者的预期不符

如前文所述，课程是考研培训机构提供的核心服务，其质量是培训机构营销的基础。但由于服务产品的无形性与特殊性，服务质量是一个消费者主观范畴中的概念，相同的服务，对于不同的消费者而言，可能会有不同的服务质量。服务营销学认为，服务质量的好坏取决于消费者对服务的预期同其实际感受到的服务水平之间的对比。由此可见，消费者对于服务的预期与其所感受到的服务质量关系密切。

然而，消费者预期在一定程度上受到培训机构的宣传内容影响，这些内容包括培训机构宣传人员的承诺和宣传广告中的照片、优秀学员成绩、课程安排等，一般消费者会基于机构的宣传，按照自己所期待得到的服务进行预期，在心理学上称为“愿望投射”。

而在考生实际感受到课程服务时，很可能产生与预期之间的落差，影响服务质量体验。根据问卷调查的结果，在273张有效问卷当中，有145名考生认为课程实质内容低于自身预期，约占有效问卷总数的53.1%；有73名考生认为课程实质内容与自身预期相符，约占有效问卷总数的26.7%；有43名考生认为课程实质内容高于自身预期，约占有效问卷总数的15.8%；另有12名考生认为无法评价课程实质内容与自身预期之间的关系，约占有效问卷总数的4.4%（比例如图3所示）。由此可见，对于较大部分考生而言，培训机构所提供的核心服务并没有达到他们心目中的预期。

图3  考生预期与服务实际对比比例

（三）宣传形式单一，广告内容连年重复

宣传的形式与内容，对渠道策略能够产生的效果，起到十分关键的作用。然而，目前烟台高校市场中的考研培训机构存在着宣传形式单一、广告内容连年重复的问题，具体如下：

一是宣传形式单一。如上文所述，烟台高校市场中考研培训机构的宣传手段都大同小异，主要是讲座、传单、海报等。但是由于大多数培训机构都采用这种广告宣传形式，并且内容也十分相似，不能体现自己机构的与市场中其他竞争对手的差异性。考生对于这种形式的宣传也早已麻木，如果能在广告形式上大胆创新，突出本机构自身的独特性，将极有可能使本机构在近似完全竞争的市场中脱颖而出，获得有利竞争地位。

二是广告内容连年重复。目前烟台地区教育培训机构所发放的宣传资料中，很多信息都是每年重复使用的，更新比例很低。例如，将某研究生考试培训机构2016、2017、2018三年发放的宣传资料进行对比，可以明显看到，其中除了美术设计、内容排版等内容有所更新外，优秀学员信息、授课照片等内容几乎没有变化。甚至其中某位优秀学员的照片和分数信息自从2013年一直连续沿用至今，每年都会以相同的形式出现在宣传材料中。广告内容更新频率低，毫无疑问将影响到培训机构渠道策略与营销活动的效果。如果能够及时更新宣传信息，多使用考生熟识的前一届学哥学姐作为优秀学员，可以增加宣传资料的可信度，以及本机构对考生群体的吸引力。

四、烟台培训机构营销策略改进的建议

（一）明确对考生需求的认识

认清消费者需求对营销结果的成败起着十分关键的作用，然而正如前文所说，目前烟台很多考研培训机构对考生需求的认识并不清晰，所以，培训机构首先应明确对考生需求的认识，主要包括以下几个方面：

一是机构的目光不能仅停留在授课上，应该认识到其提供的服务产品并不仅仅是课程，而是一整套服务。培训机构必须改变自身狭隘的服务观念，不能将注意力仅集中在核心服务上，必须提供与其配套的便利性服务和支持性服务，要为考生提供一个舒适、便利的授课环境和服务体验。其中需要特别强调的是关于营销人员的情感和态度问题，教育本身就是一个成长的过程，培训机构在满足考生对于考试的知识需求的同时，还应满足考生自身在备考期间的情感需求。这种情感需求包括培训机构人员的适时鼓励、在考生情绪波动时提供一个发泄的窗口等。如果培训机构能有效利用这种情感需求，满足考生感性上的心理需要，则很容易与考生之间产生情感上的共鸣，非常有利于考研培训机构良好品牌形象的传播。

二是提供人性化的服务，解决考生的后顾之忧。切忌营销过程中的“一锤子买卖”思想，要与考生建立长期的联系，即使在其报名后也要继续以热情的态度进行服务，及时了解考生的学习情况、需求和对机构的意见和建议。同时通过沟通加强与考生的情感交流，满足考生的情感需要。让考生知道自己的每个合理的需求和建议都可以得到回应，避免服务前后期不一致、虎头蛇尾，提高考生对培训机构的印象和评价。

三是加强对考生需求的研究和了解。除了加强与考生的沟通之外，培训机构可以通过一定的市场调查方法，准确了解考生需求的变化和动向，把握本行业的发展趋势，捕捉商业机遇，在烟台地区考研市场的竞争当中占据有利地位。但目前培训机构的营销人员较少懂得如何使用基本的调查策略和方法，所以需要营销人员加强自身的学习，这是一个长期的过程。

（二）提高整体服务质量，打造消费者信赖的品牌

无论营销手段多么高明，作为一个考研培训机构，归根究底，所提供的服务质量是硬道理，培训机构需要切实提升自己的服务质量，为考生带来实实在在的利益，这是一切营销策略的基础。提高整体服务质量的举措主要包括：

第一，构建内部质量管理体系，强化质量意识。有条件的机构应该设立质量管理部门，负责对机构所提供的服务进行全方面的质量监督。课程的教学质量应该是质量管理的重点，但是目前烟台地区的考研培训机构大多是一些大型培训集团在烟台设立的子机构（分校），师资依靠总部安排，不属于自身的管理范畴，所以烟台地区的子机构可以对自身所提供的其他服务进行质量管理。在营销服务方面，可以为本机构学员设置专用的投诉热线，并在机构内部建立服务质量管理体系，针对营销人员的服务态度、用语、措辞等方面进行统一的规定和培训，将服务质量建设与口碑营销结合在一起，同时提高本机构的服务水平和企业内部文化氛围。

第二，对营销人员进行统一的培训。很多教育培训机构的营销人员在入职前完全没有接受过培训，甚至也没有过相关的工作经验，一切都是在实践中进行学习的，缺乏理论方面的系统知识。因此，对营销人员进行统一的培训是必要的。这里所说的培训包括三个方面：服务态度和用语方面的培训、考研基本知识、网络营销的基本知识。以此提升营销人员素质，提高本机构的品牌形象、服务质量和营销效率。

第三，注重服务细节。只有所提供的服务超出考生及其家长的预期，才能提高考生感受到的服务质量体验，使他们留下良好的印象和评价。这需要培训机构除了做好主要的课程和服务之外，还需要关注一些细节工作。例如营销人员的仪表、机构档案和资料的存放、机构办公地点和授课场所的整洁等。这些看起来“微不足道”的细节有时却能格外引起消费者的关注，甚至起到决定性作用。

（三）创新宣传形式，适时调整广告策略

随着移动设备与互联网技术的发展，近几年，网络短视频在年轻人群体中逐渐流行了起来。烟台考研培训机构面对宣传形式单一的问题，可以通过拍摄网络短视频的方式，创新宣传形式，体现出本机构在市场中的差异性，在竞争中占据有利地位。短视频的内容除了可以介绍本机构的概况、产品类型等基本信息，还可以将机构学员备考的心路历程记录下来，以微电影的方式呈现给潜在消费者，争取获得考生群体内心的情感共鸣，提高考生选择本机构的概率，创造收益。

另外，培训机构需要及时适应市场的变动，调整广告策略。考研备考是一个有着明显阶段性的过程，简单来说，可以将整个备考过程划分为基础期、强化期、冲刺期三个阶段，每个阶段考生市场的特点是不同的。虽然现在培训机构已经将自己的产品课程也按照备考的过程划分阶段，但是广告的投放和宣传的方式却是一个模式走到最后，很容易造成宣传效率低下和资源的浪费。所以需要根据备考阶段的市场变动，及时调整广告策略。比如在备考的基础期，考生的时间还比较充裕，这个时候安排讲座等集中宣传手段是比较合理的，等到备考的强化期和冲刺期，考生时间比较紧张，这时候就只适合用传单、短信、海报等宣传方式。如果在备考的中后期安排讲座等集中宣传手段，只会造成经济和人力上的浪费，并且效果也会大打折扣。

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