严贵清  李丽萍 福建工程学院

摘要:随着2015年人均GDP历史性地突破8000美元，越来越多的消费者跨入中产阶层，新一轮的消费升级火热进行中，这些中产热爱旅游，出行游玩是他们休闲放松的首选，旅游业迎来了黄金发展期，行业涌入者甚多，但产品同质化严重。行业不得不开始愈演愈烈的价格战，这严重影响到旅游企业的经营效益、盈利能力及服务水平。本文以中青旅控股股份有限公司（以下简称“中青旅”）为例，分析其盈利能力的不足之处，并给出意见。同时，希望为其他旅游企业或即将进入旅游行业的企业提供借鉴、参考作用。

关键词：盈利能力；盈利质量；中青旅

中图分类号：F590.66；F592.6  文献识别码：A   文章编号：1673-5889（2019）34-0000-02

一、引言

盈利是企业经营的最终目标和发展的基础，它关系到企业所有者的投资回报，也是企业偿还债务的一个重要保障。近年来，随着国内消费结构的升级，旅游产品的多元化，旅游产业规模不断增大。2017年国内游客已达到5.01亿人次，较上年增长12.8%，旅游总收入5.4万亿元，较上年增长15.1%。然而，旅游业在快速发展的同时，旅游行业的竞争也越来越激烈，许多企业的盈利能力和持续发展能力在受产品定位、盈利模式、自然环境、营销手段等因素的制约，并不理想。本文将尝试以中青旅为例，通过分析销售毛利率及销售利润率来评价经营管理的盈利能力；通过总资产报酬率、净资产收益率来评价投资者的盈利能力；通过分析净利润现金流量比率分析盈利质量，并提出提升盈利的可行性方案，以期为其他旅游企业提供借鉴。

二、中青旅控股股份有限公司盈利能力存在的问题

（一）公司简介

青旅总社于1988年成立了中青旅集团，集团于1997年在上海证券交易所上市，是中国旅游行业的领头羊，在会展旅游、观光旅游、境外度假、景区开发、酒店管理等领域都具有一定的竞争优势。中青旅正在进一步落实4+3战略业务体系，即文旅综合体开发与建设、酒店运营与管理、会议展览与整合营销、旅行社与互联网四大业务板块和“旅游+”三大战略（旅游+教育、旅游+体育、旅游+康养）协同发展。自2013年来，中青旅主营业务收入整体上涨，五年间涨幅18.2%，但是其盈利能力并不理想。

（二）盈利能力不佳的原因

表  盈利能力指标分析表

从表可以看出，整体来看中青旅的各项指标整体上升，但对比行业平均值，其各项指标均低于行业水平，可见其增长主要是由于行业整体大环境变好。

1.业务结构不合理使盈利能力不佳

如表中青旅产品销售的获利能力确实逐渐增强，近五年来中青旅销售毛利率不断上升，但对比行业平均水平差距还是比较大的。另外，对比行业另一标杆企业中国旅，五年来中青旅销售毛利率仅增长了5.65%，中国旅则在2013年毛利23.83%的基础上增长了5.99%，比中青旅还高出0.32%。可见中青旅毛利率虽然在增长，但是并不理想。

深入分析原因发现，是因为主营业务结构不合理。主营业务收入主要来源于低毛利的业务，毛利率高的行业在主营业务收入中占比严重不足。中青旅最重要的收入来源是“旅游主业”，五年来占营业收入50%以上，但是毛利率从18.44%持续下降到2017年的11.96%。占营业收入第二位业务的是“IT销售与服务”，五年来占主营业务比例不断上涨同时毛利率却不断下降，截至2017年，其收入占主营业务收入31.74%，但毛利率仅14.64%。毛利率从35.96%不断提升至48.19%的景区经验业务，占主营业务收入比例不足5%。

2.销售费用持续上涨，导致销售净利率过低

从销售净利率指标来看，中青旅的盈利能力也在不断增强，五年来上涨了2.69%。但是对比2017年的行业销售净利率差距相当大，对比销售毛利率，发现中青旅销售毛利率正在趋近行业均值，但净利率较于行业均值仍有较大差距。进一步与中国旅对比，中国旅的销售净利率五年来也是持续增长的，2017年增长后中青旅销售净利率7.83%，不及2013年增长前中国旅的8.51%，二者的差距从2013年的7.3%扩大到2017年的8.53%，而对比二者销售毛利率的差距并没有明显的变化。可见，中青旅期间费用的控制也是比较弱的。

由其财报得出，五年来中青旅的销售费用率、管理费用率不断上涨。一方面是因为旅游产品众多，旅游市场竞争十分激烈，旅游广告得到了业界前所未有的重视。不管是目的地，还是客源地；不管是做景区开发的，还是运营旅游产品；甚至于政府都在广告上不予余力的投入大量的资金，中青旅自然也不能免俗。仅古北水镇项目，为了将加大非节假日团队游客的营销，通过于各类综艺节目冠名、传媒影视合作，对散客进行品牌营销花费的营销费用就超过百万了。另一方面作为服务行业的旅游行业是劳动密集型行业，但同时它又是一个季节性比较强的行业，这造成了中青旅在人员管理的上难点。旺季的时候人手不够，许多业务接不过来，淡季的时候人手过多，但是工资依然的照付。这直接导致其人工费用不断上涨从而带动了管理费用的上升。

3.固定资产利用率低，使投资者回报不佳

从两个资产报酬率指标来看，中青旅的资产利用率较低，使2013年至2015年企业的资产报酬率均不断下降，直到2016年乌镇旅游项目获得政府1.9亿元的营业外才开始回升。对比行业均值，经过两年的上涨，2017年中青旅总资产报酬率及净资产收益率均未能够达到行业均值，可见其资产利用水平仍较低。分析其资产负债表，发行其最重要的资产是占总资产28%的固定资产，而固定资产周转率刚好相当低，且从4.34%持续下降3.95%。对比中国旅，五年的固定资产周转率虽也持续下降，但2017年仍然有19.32%远高于3.95%。通过固定资产结构看出，中青旅有大量的房地产，但是房地产业务正处于低迷期，许多房子正处于闲置。

4.应收账款回款不及时，使盈利质量差

2013年至2016年的中青旅净利润现金比率持续上升，企业盈利质量虽不及行业平均水平，但越来越好。而2017年净利润现金比率却突然下滑，出现负值，即当年净利润虽达五年来最高值，然盈利的质量相当差，经营活动产生的现金净流出，有利润却并未转化为现金。这主要是由于中青旅，的销售并未及时回款，应收账款周转率较低，且从财报看出一直下降，到2017年仅6.51%，远低于中国旅2013年不断上升前的21.75%。这是由IT产品销售与技术服务业务竞争激烈，企业为了提高销售量，较多采用赊销方式将产品赊销给客户造成的。

三、对提升中青旅盈利能力的建议

（一）改善主营业务构成，创新在线旅游模式

首先，中青旅应调整业务构成。纵观其主营业务，主要的收入来源毛利率都很低，但投入的资源却很多。而如景区经营业务这类出于高速增长，贡献的利润占整体36%以上的资源投入微乎其微。所以中青旅应当适当加大像景区经验、酒店经验这种毛利率高、增长快的业务投入，减少毛利率低与主业无关的如IT业务及房地产业务的投入，聚焦主业。在新媒体，新渠道不断爆发的今天，消费者越来越喜欢通过线上了解信息，且在线旅游产品毛利率也比较高，中青旅在线旅游产品并不比市场上其他产品逊色，但遨游网却鲜为人知，所以应适当加大对遨游网的投入。

（二）多元化宣传，优化人员效率

近年来，因旅游线路的虚拟化、同质化严重，企业想通过多元化的曝光，提高品牌知名度，导致销售费用持续上涨。在中青旅过往的宣传中，有很大一部分采用综艺节目冠名的方式，但这种方式宣传效果难于追踪，且费用高昂，投入产出比并不理想。所以中青旅应该多学习向国内外优秀的旅游广告，多与旅游目的地的政府合作以求资助。同时，在新媒体爆发的时代，中青旅应利用新媒体，对不同的群体在对应的平台进行营销，创建独立直播和文案团队，将旅途中发生的故事、美景以直播、短视频或文章的形式呈现出来，让消费者更直观地感受中青旅的旅游服务。在人员效率上，在旺季的时候可以推出智能导游机器人，不但能够缓解人手不足的尴尬，还能作为营销热点炒作话题。在淡季的时候也不会因为人手过多，无端增加人工费用。另外，还要加强人员效率的管理，导游素质不同，会直接影响到消费者的复购率。所以要定期对导游团队进行培训考核，制定合理的绩效激烈流程，优化人员工作效率。

（三）加强固定资产管理提升利用效率

中青旅的主要固定资产投入是房地产占用的资金却非常大，但其贡献的利润是微乎其微，特别是2016年仅为0.03%。所以，应尽快处理的尾盘，以增加收入及现金流入，如可对部分尾楼以AIRBNB的形式，装修成自营的民宿。不但解决了固定资产利用率的问题，还能解决自家旅客住宿的支出。IT产品销售与技术服务营业额的贡献均是五年来的第二位，且该业务固定资产保有量也相当可观。针对该业务的固定资产应统一调配，分级管理，针对性维护。通过互联网技术建立内部固定资产共享平台，通过独立的资产管理信息系统，将闲置固定资产的用途、性能指标和使用范围导入共享平台上，以便在整个公司层面重新安排这些固定资产的使用、调配。

（四）加快应收账款周转，优化公司现金流

加快应收账款的回收速度,不但可以减少坏账损失,回收的资金还可以迅速加快企业的现金的回流,提升盈利的质量。具体上，首先要对业务员提成必须与应收直接挂钩外,还要建立客户信用制度,强化客户信誉度的评估管理,对于信用额度较低的客户或出现还款能力严重不足的客户,宁可不销售产品给他。二是通过定期对账，提高财务人员催款的力度。财务人员至少每季度一次的对客户交易进行检查，较长时间没有收到的应收账款，按账龄分析，以确认是否存在有意失约的债务人，如果一直收款不成，可以采用法律途径要求客户支付货款。 三是对坏账的发生实施控制，从而使企业的财务资本危机下降；在购买和销售时，尽量减少采用信用销售的业务，对于收款方式公司可以多选择几种，如支票或者承兑汇票等其他方式；建立合同责任制，对于发生的每笔销售都要签订合同，并且要将付款的条件及其他的相关说明在合同中要标明清楚。

四、结论

在消费升级的背景下，中青旅作为行业的龙头之一，通过多元化经营，资金流和客户资源有所改善，但是盈利能力仍存在着一些问题，特别是在业务结构、成本费用控制和资产利用效率均有不足。所以建议中青旅乃至行业的其他从业者，应该合理资产及资源配置，聚焦主业，注重广告投入产出比合理投放，不要为了冲销售额或利润盲授信赊销。