胡芮  湖南工业大学

摘要：本文运用管理学家—迈克尔·波特的战略管理理论成果之一“波特五力模型”，对现在的零售企业所面临的竞争进行分析，分析的角度主要从“外来竞争对手的入侵，替代品的威胁，买方议价能力，供应商的议价能力，以及现有竞争对手的威胁”五个方面进行展开，找出零售企业存在的竞争劣势，然后提出几点建议如何去提升零售企业的竞争优势，进行正确的发展。

关键词：波特五力模型；零售企业发展；竞争战略

中图分类号：F721  文献识别码：A   文章编号：1673-5889（2019）34-0000-02

“波特五力模型”来源于世界著名的管理学家—迈克尔.波特的战略管理思想。翻阅众多战略管理的理论著作，其中波特教授的《竞争战略》、《竞争优势》、《国家竞争优势》在全球的战略理论中影响最大。“波特五力模型”来源于《竞争战略》，其内容包括“外来竞争对手的入侵，替代品的威胁，买方议价能力，供应商的议价能力，以及现有竞争对手的威胁”。本文运用这些模型，来分析我国传统零售企业所面临的一些竞争，以及竞争的激烈层度。最终制定出具有优势的竞争战略来让企业在困境中长远发展。

一、我国零售行业发展历程及所面临的现状

从1949年新中国成立以来，国家商品物资一度十分缺乏，市场上能够购买的商品很少。随着1950年中国第一家百货公司的成立，随之便慢慢产生了零售行业。1978年，中国的经济呈现出积极向上发展的现状，国家也在计划进入市场经济时代，商品也在百姓的生活中越来越丰富，百货商场琳琅满目，人们的收入水平不断的提高，消费力增强，我国零售业进一步增强，可谓是零售业的黄金发展时代。但是在2001年随着我国加入世界贸易组织，一大批外国零售企业涌入我国零售行业，给我们带来了一些冲击，但是冲击的背后不是抵制，而是学会反思去提升零售企业管理理念，提高服务质量等。但是现如今随着互联网的腾飞，消费者网络线上购物，这对零售行业带来了前所未有的冲击。现如今零售行业有如下特征：

（一）国内零售业规模较小，没有形成集中化

我国零售企业的市场集中度不到百分之十，而国外一些零售企业的市场集中度接近百分之六十。我国的零售企业并没有形成很大规模和市场占有率很强的零售集团。我国零售企业的门店规模，规模效应，市场收益率与国外的零售企业还是有很大的差距。比如我国的华润万家就是沃尔玛销售额的十分之一。而且更重要是，国外零售企业采购货物运用的集中采购政策，这样能够减少商业贿赂的发生，同时还能够提高采购方的谈判能力，降低采购成本，让顾客享受优质的价格，提高企业利润率。而国内通常是每个品类就有专门的采购人员，导致采购规模很小，采购成本很高。

（二）国内零售企业竞争激烈，零售业布局不合理

国内的零售商店鱼龙混杂，专卖店，特卖场等各种形式的店铺等多，但是购买的人群是有限的，为了抢夺市场地位，提升销售额，行业之间的竞争难免会很激烈。现如今，我国的大中型城市，商场的建设往往是超常规发展，花大额资金重复建设，重复设计，在这些大中型城市中，所带来的供应往往大于需求。超规模发展这与我们人口经济消费水平不匹配，违背经济发展规律。导致较少的大型购物商场盈利，较多的大型的购物商场亏损。

（三）缺乏自有品牌，创新能力低

对于顾客来说，去购物的动力更大层度是源于产品的品类齐全，有自由品牌，有独特的商品可供选择。国内的零售企业往往缺乏拥有自我品牌的意识，因此有些产品的质量值得顾客去深思。而国外的大型零售商的自有品牌往往达到了百分之二十五以上，这些自有品牌可以增加顾客对零售企业的认可度，忠实度，为企业的规模化发展带来很大的优势，有利与企业的盈利。

（四）国内部分零售业服务意识较弱，产品价格不合理

国内零售企业中很多商家往往看重的是商品能否获得利益，在产品价值链中，往往只看重生产和销售环节能否获得利益，缺乏对顾客服务态度的重视。其实很多顾客去购物不光购买的是产品也是一种服务态度，给顾客好的态度能帮助企业去提升自己的竞争力。国内很多同类型的零售企业都出售同样的产品却标有不同的价格，同样的产品在高档的商场和普通的超市卖的价格却不一样，这样就会使顾客对价格不一的产品的产生怀疑态度，而不会选择马上去购买，因此这也是网上购物成为现如今热潮的原因之一。如果实体零售业的商品价格和网上价格统一，这样以来也有利于实体零售业的长远发展。

二、零售行业的波特五力竞争模型分析

（一）外来竞争对手的竞争。外来新竞争对手的威胁主要取决于进入壁垒的大小。有如下几个方面可以增加进入壁垒：

第一：规模经济。当现有的企业通过扩大采购量，或者扩大产量来降低单位平均成本，那么外来竞争对手的进入壁垒就会变高。我国的传统零售企业可以降低本企业的成本，达到低成本优势，而外来的新竞争对手往往对产品的成本不能很好的把控。利用规模经济的优势，能提升自我的竞争力。现如今很多零售企业，采购往往选择的是分批量，分时间，分类型的进行采购。总体以来采购的产品并不能形成规模，供应商也无法给出最优惠的价格给采购方。所以有只有当大批量采购，采购的数量能对供应商的利润产生重大的影响时，供应商就越能给出最优惠的价格，这样有利于规模经济的形成。

第二：产品差异化。第一：如果零售企业能提供独一无二的产品，而且产品有自己的品牌优势和创新，新竞争对手无法拿出与本企业同类型的产品去进行竞争抗衡，这样以来也会增强新竞争对手的进入壁垒。第二：有些企业，虽然他们都属于零售行业，但是他们可以为顾客提供不同价位不同性能的产品，以满足拥有参差不齐的消费水平的顾客。例如：国内的某些大型商场，可以分为，低端，中端，高端。可以为不同经济水平的消费者提供需求，虽然这些商场都属于零售业的，但是他们的产品却是存在着差异化，这样他们之间并不存在太大的利益斗争。他们的产品差异化越大越有利于提升他们自身的竞争力。

第三：政府的政策。如果零售企业是当地政府重点扶持的对象，有很多好的政策都被零售企业所享受，而政府对新的竞争对手的进入却有过高的要求和进入成本。现如今有很多的地方企业保护政策，这样也会增强新竞争对手的进入壁垒。比如A市政府为了让地方零售企业长远发展，往往会给出一些好的政策，例如降低税收，减免租金等。如果有外来零售企业的入侵，那么政府会提出很高的要求来增加外来者的进入门槛。政府可以鼓励体制内的员工去购买地方零售企业的产品，采取道德上的束缚等。

（二）同行业竞争对手的竞争。同行业竞争对手的竞争往往取决与竞争企业数量的大小，行业增长速度，固定成本，高退出壁垒等方面的影响。零售企业如果存在较少的数量，那么竞争者往往会更加关注同行业的发展方面，这样会增加竞争。比如格力电器和美的集团都是空调零售业的巨头，中国的空调零售企业数量很少，所以导致格力和美的的竞争很激烈。行业增长速度越小，往往零售企业之间的竞争力会加大，因为增长速度小，往往意味着所获取的利润资源是有限的，为了抢夺有限的利润资源，同行业之间的竞争难免为增大。

（三）转换成本的大小。如果顾客在购买商品时，出现有和商品同类型的产品，在功能上一致，例如A和买B两种产品。如果买B的转换成本很低，那么顾客很有可能放弃购买A的想法，那么这对A零售企业是有竞争上的威胁。现如今很多产品之间的性能都是相似的，顾客拥有选择的机会很多，同价位同性能的产品无疑是竞争力比较激烈的。为了提升企业的竞争力，要拥有本企业的核心技术，哪怕对方拥有和自己同价位的产品，但是却拥有不了本企业的核心技术，所有顾客转移购买意向并不会强烈。

（四）买方的议价能力。顾客往往希望是购买到更加廉价的商品，以较低的价格购买到高品质的产品。如果供应商能够达到市场上的垄断地位，购买方的议价能力会变弱，无疑就会提高供应商的议价能力。如果买方有大批的零售供应商可以选择，那么买方的议价能力会增强。而在现如今的零售行业中，往往是零售供应大于顾客需求，追求“顾客是上帝”的理念。再加上现在零售行业竞争激烈，为了获得更多的销售额，往往会采取降价措施，留住顾客。为了降低买方议价能力，零售供应商就应该提高产品的差异化特性，或者提高自己在行业中地位来提升自己的议价能力。

（五）供应商的议价能力。如果零售企业的供应商存在市场上的垄断地位，而零售企业所选择的替代产品很少，再加上对供应商的依赖层度又很高，那么这无疑会增加供应商的议价能力。比如格力空调，由于产品的质量很好，品牌力度很大，在空调零售业几乎要达到垄断的地位，格力空调的零售厂家很少采取降价模式，而且采购格力空调的零售企业往往是先交付定货款，然后收到商品，这无疑是供应商议价能力很强的例子。

三、零售行业的发展策略分析

零售行业为了提升自我的竞争优势，对抗五种竞争力，就要制定提升企业竞争力的战略目标，利用行业周围的环境，利用零售行业自我的资源和技能，去规划出策略。

（一）低成本竞争策略。这里的低成本策略包括物流配送体系，我国零售企业要构建信息化物流配送体系，由单一的采购物流配送，到局域的采购物流配送。局域的采购能够产生大规模产品采购订单，降低采购成本，而且能实现更高效率的配送，达到高效率低成本的目标。其次是低成本策略，该策略是降低产品的成本。由于顾客对价格的敏感度很高，降低成本是零售行业要采取的必要措施，成本的优势可以通过提高规模效应，减少非增值作业，减少不必要的支出，减少不必要的人员来降低成本。

（二）树立良好品牌形象。消费者在选择零售产品的时候除了价格上面的关注，也会关注产品的品牌力度。因为好的品牌，往往能增加顾客的信赖层度，以及顾客的忠实度。例如格力空调的品牌标语就是“让世界爱上中国造”，格力空调就代表着中国品牌，这是最准确的产品形象定位。好的品牌形象往往代表着好的质量，好的口碑，好的售后，好的服务等等。品牌形象对顾客的购买力产生很大的影响。

（三）差异化战略。差异化战略是指企业提供的产品和服务相对同行业来说是独一无二的。同行业在很长一段时间内无法消除这些差异化的影响。在对零售行业而言，如果企业能够找到顾客的需要，实现产品的差异化。可以开发新的零售产品以及服务，这些与其它行业具有差异，前提是企业要在有良好资源和技能的条件下。推广新产品的时候可以选择高价推广或者低价推广。如果能进行很高的产品地位，可以选择高价推广，如果想扩大市场可以选择低价推广。让顾客了解产品以及服务的差异，感知到这种差异是无可替代，只有本零售企业才具有的，这就是实现零售企业的差异化，提升竞争力。

参考文献：

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