朱星玥  周玉新 南京林业大学经济管理学院

基金项目：项目来源:南京林业大学2018大学生实践创新训练计划项目(编号：201810298093X)

摘要：“一带一路”倡议为新疆农产品经营带来了空前的机遇，为了更好地打造新疆特色农产品区域品牌，优化经营策略，探索适合新疆农产品品牌经营的途径，本文对新疆特色农产品品牌化经营的现状进行分析，针对存在的问题进行研究，并从政府、企业等相关利益者角度提出应对的策略和建议。

关键词：“一带一路”；新疆；特色农产品；品牌化经营

中图分类号：F323.5   文献识别码：A   文章编号：1673-5889（2019）33-0000-02

一、前言

（一）关于“一带一路”倡议的相关研究现状

有关“一带一路”倡议的研究主要有两个方面，包括“一带一路”的含义及提供的发展机会和发展趋势等方面的研究和分析在“一带一路”倡议下为农产品贸易发展带来的机遇以及应对策略的研究。

对“一带一路”倡议的内涵分析、政策解读以及农产品国际贸易发展前景的展望和分析。陈薇丹(2019)从有利于我国对外开放、区域经济一体化和地区经济协调稳定发展三方面阐述了“一带一路”倡议对我国对外贸易发展的积极作用^[1]。

对国际农产品贸易面临的问题分析以及对策的研究。李宝凤(2018)通过分析“一带一路”倡议对我国对外贸易的影响提出了我国农产品对外贸易的策略，分别包含提高农产品附加值和农产品生产技术、推进跨境电商和增强农产品企业的经营与抗风险能力^[2]。谭洪杰（2018）阐述了“一带一路”背景下，跨境电子商务对于国际农产品贸易的重要性，并提出了建立完善相关法律法规和建立区域性贸易平台等建设性意见^[3]。

（二）关于农产品品牌化建设方面的研究现状

尹贻君（2019）指出农业品牌市场上品牌真假难辨，产品质量良莠不齐，笔者认为应选择具有准公共性特征的区域性的品牌和创建自主品牌来建设品牌农业^[4]。刘子琦（2018）以洞庭山碧螺春品牌为例分析了江苏省农产品品牌化现状以及对策，包括提高区域公共品牌的经营意识、提高农业组织化程度和强化政府职能^[5]。

（三）关于农产品品牌营销策略方面的研究现状

    顾志星（2019）^[6]、汪婷（2018）^[7]、胡四斌（2018）^[8]均认为加强互联网营销，建设网络平台对于农产品品牌建设具有重要意义。顾志星还提出要推进农产品培育基地的建设和增强绿色营销的理念。

（四）文献评述

    学者肯定了“一带一路”倡议给中国农产品贸易带来的积极作用，同时指出在发展贸易中存在的问题，例如贸易壁垒 、品牌优势不明显等问题。关于农产品品牌化建设方面的研究，学者们研究了品牌建设的要素以及如何维护品牌等问题，已形成了较成熟的理论体系。关于农产品品牌营销方面，学者们从营销观念、品牌包装、网络宣传等多方面做了研究。但对于在“一带一路”倡议的背景下，研究具有地方特色的新疆农产品品牌化经营的文献较少。新疆农业资源丰富，品牌发展的基础好，但目前新疆农产品品牌化建设的水平、竞争力、知名度等都有待提高。在“一带一路”的机遇下，重新研究新疆农产品品牌化的建设对发展新疆地方经济具有现实意义。

二、新疆农产品发展的机会分析

（一）“一带一路”倡议提供了新的发展机会

“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”简称为“一带一路”。它将通过建设有效的区域合作平台和发展国际多边合作机制，积极和平发展与沿线各国的经济伙伴关系，建设利益共同体。倡议的实施，增加了政府对交通、网络设施和保税区等公共工程的投资，政府积极采用PPP模式加强公私合营，拓宽资金来源渠道，加快资金流动，为“一带一路”建设打造良好基础。

（二）得天独厚的自然地理条件

新疆是一个多民族省份，其文化底蕴深厚，有丝绸文化、酒文化、茶文化等特色文化。新疆丰富的旅游资源和物种资源也是推动新疆农产品品牌化建设的积极因素。新疆毗邻俄罗斯、哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦等8个国家，陆地边界5600多公里，因此有利于发展边境贸易。

（三）农产品具有独特的地域特色

新疆是农业大省，是我国主要的棉花、番茄、红花、孜然、打瓜、色素辣椒等特征农作物种植基地和重要的畜牧产品及林果生产基地（钱智，2010）。新疆独特的气候促进瓜果的糖分积累，新疆瓜果在国内外都享有良好口碑，例如吐鲁番的无核白葡萄、阿克苏苹果、和田红枣等。

三、新疆农产品品牌化建设的现状分析

（一）农产品品牌建设现状

从表1中我们可以看出品牌数量过多且杂乱，比如果品类就有157个品牌、粮油制品有121个品牌，9种品类合计品牌数量为有662个，占全部品牌数量的89.3%以上，说明新疆农产品品牌离散度高、知名度低，充分揭示了新疆农产品品牌缺乏整合，宏观布局散乱的现状。

表 1  新疆具有代表性的 741 个农产品企业( 或产品) 品牌统计表

资料来源: 新疆优质农产品开发服务中心

从表2可看出在农产品区域公用品牌的6个常规果蔬类品种中，有32个产品出现品牌重叠，占55．2%，其中，核桃类、红枣类、杏果类、葡萄类、甜瓜类品牌重叠尤为严重。这些数据反映了新疆农产品企业之间缺乏协作，同类产品之间无序竞争。

表2   新疆农产品区域公用品牌统计表

资料来源: 新疆优质农产品开发服务中心

（二）新疆特色农产品贸易现状

据UN C0MTRADE数据库统计，2001年中国对“一带一路”沿线国家农产品的出口额是24.02亿美元，进口额是55.20亿美元；截至2016年，出口额增加了235.16亿美元，进口额增加了337.93亿美元，分别占中国农产品世界出口额和进口额的占34.34%和25.26%，十五年间，贸易数量显著增长。说明中国在国际农产品贸易的潜力有待进一步挖掘。“一带一路”倡议的推进促进了新疆农业经济的发展。

四、新疆特色农产品品牌化经营存在的阻碍和问题

（一）农产品品牌缺乏有效维护，存在虚假经营现象

市场上新疆特色农产品质量差异较大，农民诚信意识和生产水平有限，导致农产品质量缺乏保障。此外，部分销售商以次充好，用其他地区货物充当新疆产品，损害消费者利益，败坏新疆产品口碑，对企业形象以及公共区域品牌都造成了不良影响。体现了地方政府对农产品品牌的建立、发展、经营和保护缺乏系统的指导和监督。

（二）品牌经营的核心价值不明确，未形成品牌文化

优秀农产品品牌所代表的质量和文化是吸引消费者的关键点。但是新疆农产品在品牌价值和文化观念上还处在探索阶段，农产品缺乏按照农业标准化体系生产，总体地理认证度不高，没有形成核心价值。

（三）新疆目前农产品区域品牌化程度较低，聚集效应不足

目前，新疆农产品品牌呈现多、乱、杂、散、小的状况。品牌之间缺乏合作，缺乏整合，未形成区域竞争力。独特地域自然的资源优势尚未转化为新疆特色品牌优势。此外，因为品牌种类小而杂，导致企业规模小流动资金量短缺，抵御风险的能力弱。

（四）品牌缺乏宣传推广，市场知名度不高

企业和地方有关部门未高效利用互联网渠道进行宣传营销，很多消费者对于新疆品质良好的农产品都知之甚少，比如天润酸奶、西域春等优质乳品。

（五）农产品营销服务的基础建设滞后

农产品营销服务的基础建设不足。由于新疆地域面积和运输方式的限制，农产品物流链过长，渠道环节繁多，周转时间长，农产品在流通中损失严重，增加了交易成本，降低了竞争力。新疆农村市场规模小，贸易方式落后，“三农”一体化营销模式尚处于起步阶段。现有营销机构规模不足，经营人员知识水平有限，在市场需求分析预测、品牌推广上还存在进步空间。

（六）新疆特色农产品国际贸易潜力有待开发

根据新疆与周边国家的国际贸易额不断上升的趋势，我们要意识到新疆特色农产品国际贸易还存在很大的进步空间，潜力需要进一步开发。

五、加强新疆特色农产品品牌化经营的建议

（一）质量监管部门严格把控产品质量，完善市场监管制度

从源头把关农产品，推动品牌农产品标准化产业化生产，制定具体的品牌营销规划。加强农民培训，优化种植技术、使用现代机械，从源头上提升产品质量。政府部门需要完善市场监管制度，提高市场准入门槛来保障农产品从生长到销售再到服务的全过程的优质化服务，保障农产品各阶段都具备质量安全检测条件。

（二）企业通过市场细分，进行准确市场定位，形成特色品牌文化

首先挖掘潜在市场，为企业发展开辟新路径。对目标市场进行细分，将特色农产品市场按照地理因素划分，针对性制定企业营销策略。再根据产品特点，深度挖掘品牌特色，找准品牌定位，以差异化的消费体验打动消费者。新疆特色农产品可以从绿色营销定位出发，结合新疆历史文化，通过在包装上增添地域和中国元素赋予其独特魅力，提高市场占有率。形成集产品文化、品牌文化和企业文化于一体的区域品牌。

（三）政府引导整合区域品牌，强化政府主导作用

地方政府在新疆农产品区域公用品牌建设中，要做好管理、引导和服务，大力扶持发展以涉农龙头企业为基础的行业协会，强化其在区域公共品牌建设中的主体地位；从产业政策、财税、金融政策等方面给予优惠措施，强化其经营、发展区域品牌的能力。

（四）利用“互联网＋”优化营销渠道，创新营销模式

企业及政府要充分利用互联网平台宣传优质农产品，在主流媒体上投放广告，请适合品牌形象的代言人推广。扶持“公司+基地+合作社+农户”模式、“公司+基地”模式等农业订制化种植生产模式发展。将线上线下营销相结合，开创新型营销模式。

（五）加大农产品营销基础设施建设，提高物流运输效率

增强农产品销售基础设施建设。对农产品仓储设施，加工保鲜和冷链运输等基础设施加大投入。对于物流站点进行系统性规划，争取把物流信息网络化可视化，提高运输效率，减少损耗。统筹规划农产品专业批发市场的地理位置，为农产品市场和超市的对接提供最大便利。

（六）充分利用中欧班列，打开国际新疆特色农产品市场

中欧班列中有七条路线均从新疆的阿拉山口和霍尔果斯口岸出境，这为新疆农产品通往国际市场提供了便捷的交通。积极拓展中亚、俄罗斯和西亚的市场，增加林果蔬菜、特种农产品和花卉的出口。加强国际市场调研，了解国际食品质量和包装等方面的规定,制定与国际接轨的农产品质量体系，推进产品国际认证，将新疆农产品打造成认可度高的国际品牌。

参考文献：

[1]陈薇丹.“一带一路”倡议对我国对外贸易发展的积极作用及发展规划[J].商业经济研究,2018(15).

[2]李宝凤.基于“一带一路”背景下我国农产品对外贸易研究[J].吉林农业,2018(22).

[3]谭洪杰.“一带一路”背景下的跨境电子商务发展策略研究[J].现代营销(下旬刊),2018(08).

[4]尹贻君.“品牌农业”的品牌化[J].商周刊,2014(19).

[5]刘子琦.江苏省农产品品牌化经营现状及对策分析——以洞庭山碧螺春品牌为例[J].农机使用与维修,2018(10).

[6]顾志星.新疆农产品品牌营销策略探析[J].北方经贸,2019(01).

[7]汪婷.新疆农产品打造“互联网品牌”整合营销策略分析[J].品牌研究,2018(04).

[8]胡四斌.丝绸之路经济背景下农产品品牌战略管理问题研究[J].全国流通经济,2018(19).