邱小平   广东农工商职业技术学院商学院

摘要：适销对路的商品是连锁门店赢得顾客、赢得市场的根本。连锁门店在经营过程中应当结合门店的业态特性、市场的发展变化来构建起有效的商品组合，从而形成对顾客强大的吸引力和市场竞争力优势。

关键词：商业企业经营管理；连锁门店经营；商品组合

中图分类号：F721.7  文献识别码：A   文章编号：1673-5889（2019）33-0000-02

一、商品组合模式的新思考

连锁门店经营的本质是通过适销对路商品组合来吸引顾客的，因为顾客光顾门店的根本原因是由于需要得到相应商品的价值和使用价值。而顾客需求是会随多种因素发展变化的，包括时间季节、社会文化、消费观念、消费条件的变化等因素。而门店自身在经营过程中也会由于条件的变化而需要构建好合适的商品结构，这些条件包括门店定位的发展、面对市场竞争条件的变化、门店规模的变化、门店经营策略的变化等方面。由此可见，商品组合不是一成不变的，需要根据各方面条件的变化进行调整，而且这样的变化不是一次半次、一月几时，而是具有经常性的变动。这就要求门店经营者需要形成商品组合模式的新思路，具体包括下面几个方面的思考。

（一）具有业态特性。不同的业态具有不同的特性，如百货门店最明显特性是高端、一般超市则是大众化。不同业态特性决定了门店的不同定位，吸引不同层面的顾客前去购物，购买心目中的商品。这就要求不同业态的连锁门店要根据自身的业态特性构建起符合顾客要求的商品结构，如百货门店经营的商品的品牌化、一般生活超市应构建起满足日常生活需求的商品结构。

（二）具有季节性。顾客有许许多多的需求是随季节变化而变化的。如夏天对冷冻食品、饮料的需求，冬天对取暖、冬装、肉食的需求等，这就要求门店要想顾客所想，经营顾客所需商品。

（三）具有强烈的变动性和发展性。正如前面提到的，顾客需求在变、门店自身条件也在变，这就要求门店要根据这些变化来构建商品组合。促成这些变化的具体因素有很多。具体包括有：1.社会文化发展。随着社会经济和科技的发展，人类先进的文化得到了更多的共享分享，消费者有更多的条件追求文化消费的满足，促进了文化的交融和发展进步。人们对音乐、舞蹈、戏剧、教育、旅游、文学艺术等有了更多的消费，需要连锁门店在经营中去形成好的商品组合满足需求。2.消费观念的变化。正如前面提到的人们文化观点的变化带来了消费观念的巨大变化，品牌消费、超前消费、“一步到位”、“只买最好的”等等，带来新的消费趋向，需要门店考虑加以满足需求。3.消费条件的变化。伴随中国经济的高速发展，今天的消费者的收入稳步增长。消费力在大大增强，也促进了消费者要求有更多的消费选择，如对国外名优商品的追求。4.门店定位的发展。连锁门店会伴随自身企业发展、市场的变化、竞争的要求等因素，调整自身定位。如原来是一般超市，改向精品超市经营；原来一般百货向精品百货或专业百货经营，等等。由于定位的变化，面向的顾客群会发生变化，顾客需求也会随着发生变化，需要门店调整经营的商品组合来满足。5.面对的市场竞争条件变化。门店经营是在一定的商圈开展的，商圈的定位、商圈内其他同行竞争门店的经营会影响到门店商品组合，一般要求门店走差异化经营的道路，构建起富有吸引力的有不同于竞争对手的商品组合。6.门店规模的变化。门店在经营中会发生规模扩大或缩小的变化，这就会影响到经营的面积发生变化，也就会促成门店扩大经营的商品种类或缩小经营的商品种类，也就要求要调整好商品经营组合。7.门店经营策略的变化。门店在经营过程中会根据市场行情变化、竞争状况、消费需求变化，采取一定的经营策略来促进经营。如采取“商品组合定价策略”的商品组合，需要加大促销商品引进等等，形成商品组合的变化。

（四）具有门店的个性。门店个性的形成是通过多个方面来构建的。其中商品组合是她最重要的方面。因为商品是吸引顾客前来的根本因素，才有环境、服务促成的完满。所以，门店应当通过商品组合形成自己独特的“个性”，如“高不可攀”、“只有我有”、“我是最好的”、“我是最齐全的”、“我是最专业的”等等商品组合的个性。而且，应当意识到，门店的“个性”往往是别人难以模仿的，可以成为独特的核心竞争力。

二、商品组合模式的主要业态运用思考

商品组合模式的具体运用，应当结合好各种业态的特性来进行。

（一）百货业态。其业态特性主要是以中高端收入的顾客为目标市场对象，以中高端商品、良好的服务、豪华美观的经营环境提供顾客服务的一种业态。为此，百货业态应形成的商品组合。1.品牌形象组合。所经营的商品的品牌形象必须能彰显百货业态的中高端定位特性。如通过引进国际大牌、国内一线品牌形成高端的形象。如广州市友谊商店就是通过引进国际大牌形成高端精品百货的形象，所以有“百货中的百货”的美誉。2.市场需求组合。消费需求是门店经营的指引。百货商店应当根据消费需求的发展变化加大一些商品的经营，减少和摒弃一些商品经营。如根据消费需求的发展变化，加大服装、鞋类、饰品、化妆品、箱包的经营，减少和摒弃家居、音响等的经营。3.新商品组合。引领市场，走在消费潮流的前面，引导消费是百货门店的重要经营策略。因为百货门店所服务的对象是对生活品味有更多追求、而且有条件去追求的中高收入人群，所以，通过引进新商品走在市场的前面是百货业态的必不可少的经营策略。4.商品线组合。百货业态应当根据业态定位，围绕经营“美与好”形成自己的商品线。如形成服装、服饰、饰品、鞋类、化妆品、箱包相结合的品牌商品商品线。5.季节性组合。百货业态具有强烈的经营季节性，如衣帽服装、化妆品、鞋类等，所以必须构建好符合顾客季节性需求的商品组合。6.主力商品组合。随着市场的竞争和市场经营的细分化、专业化，有很多的商品在百货业态已经不再经营或弱化经营。如家具、音响、电器（部分百货有经营）等，所以，百货业态要形成自身经营的主打商品组合，如前面提到的围绕“美和好”所构建的商品组合，形成以衣帽服装、服饰、食品、鞋类、化妆品、箱包为主打的品牌商品组合。7.促销商品组合。促销成为行业吸引顾客的利器，百货业态也可以考虑一些商品组合吸引顾客，如广州市天河城百货就是通过Outlets经营模式增强对顾客的吸引。

（二）超市业态。其业态特性在于通过满足顾客日常生活需求构建商品组合，提供“一站式服务”满足消费的条件，一般面向大众化家庭。超市业态应形成的商品组合。1.一般品牌形象组合。应当不对品牌商品有更多的要求，以质量能满足顾客要求为基准，更多的以实惠价格的商品构建商品组合。2.市场需求组合。同样要以消费需求为导向构建商品组合，如现在人们对美好生活追求越来越强烈，讲究吃得好，所以应当加大生鲜果蔬的经营，而且应当把国内外、天南地北的好吃的商品多引进来构建商品组合。3.商品线组合。超市应当紧紧围绕“吃和家用”做文章构建商品线，主要包括生鲜果蔬、食品、副食品、纸品、洗护洗洁用品、糖果饼干、小百货、针织品等形成商品线组合。4.季节性组合。吃穿用消费有许多商品也都要随季节而变。如广东人煲汤的汤料、服装，小家电也是随季节有不同的需求，如电扇、取暖器等。5.主力商品组合。正如前面商品线分析中提到的，连锁超市应当紧紧围绕“吃和家用”形成自己的主力商品组合。6.促销商品组合。连锁超市面对的是“精打细算”会过日子的大众，要多形成富有吸引力的促销商品组合吸引顾客到店购买，从而形成更多的连带购买来促进门店经营。

（三）便利店业态。其业态特性在于满足“便利性需求”，而且这些需求主要是围绕“吃”的方面。便利店业态应形成的商品组合。1.市场需求组合。应当以满足“便利性需求”为指引，构建以满足多样性的“吃”商品组合，如熟食、速销品。2.新商品组合。便利店的主要目标对象是少年和青年，应当多经营一些时尚食品和饮料。3.商品线组合。应当形成以“速食品”、熟食品、饮料为主线的商品线。4.主力商品组合。应当按照商品线组合不断积累形成主力商品组合。

（三）专业店业态。其业态主要特性在于经营商品的“专”。满足顾客对某一或几个大类商品的需求。一般要求做到专业精深和齐全。专业店业态应形成的商品组合。1.商品线组合。应当以形成所经营商品范畴的“专”为指引构建商品线。如苏宁易购在电器经营上，紧紧围绕家电经营做到种类几圈，品种丰富满足顾客多样性需求和充分挑选的要求。2.市场需求组合。同样要以市场需求为指引构建商品组合。如苏宁易购根据市场的发展，在一二线城市发力多经营高端家电；在农村市场经营一些家电下乡的商品组合。3.新商品组合。专业店同样具有引领市场的要求，要多注意新商品的引进。如国美电器就非常注意最先进家电的引进经营。4.季节性组合。需求季节性同样在专业店经营中有许多的商品具有，也要注意根据季节变化构建商品组合。如娇兰佳人经营化妆品在商品组合上进行了有效的变化。

总之，各种业态下的门店的商业组合模式是发展变化的，都需要富有真正价值的构建，需要经营者不断去总结和发展创新。