高兰兰  湖南农业大学商学院

摘要：近年来农产品市场格局发生重大转变，农产品品牌化的发展方向逐渐明朗，各地政府和企业都开始越来越重视农产品区域公用品牌的发展，文章将通过阐述江永香柚农产品区域公用品牌的发展现状，发现江永香柚农产品区域公用品牌在发展过程中遇到的问题，提出相应江永香柚农产品区域公用品牌发展的措施与建议，从而达到提高江永香柚农产品区域公用品牌竞争力、使当地经济更快更好发展的目的。

关键词：江永香柚；农产品区域公用品牌；发展现状；措施建议

中图分类号：F327   文献识别码：A   文章编号：1673-5889（2019）29-0000-02

一、引言

随着消费者收入水平的提高，消费者对农产品的要求开始从“吃饱”升级为“吃好”，市场上的现有农产品已不能满足消费者更高层次的需求。消费者对农产品的需求开始慢慢从规模化转变为品牌化。在每年的农产品丰收季节，大量普通农产品低价出售都无人问津，滞销情况严重，要想在众多农产品中脱颖而出就需要其自身具有独特的文化或质量优势，品牌化成为农产品发展的必然趋势。各级各地政府开始把农产品品牌的建设逐渐放到影响当地经济发展的重要位置上来。

湖南是一个农业大省，农产品在全国各地都有出售。湖南省的农产品品牌建设方面相比其他农业大省而言，其农产品品牌数量、品牌经营成效、农产品龙头企业规模及核心竞争力方面都存在很大差距，湖南省的农产品品牌发展存在一些普遍性的问题如品牌意识不强、缺乏品牌经营意识、品牌经营理念落后、品牌定位不科学、包装不规范导致的真伪难辨、品牌保护和品牌延伸不到位、品牌宣传创新不够等。2017年，湖南省出台了《关于进一步加快推进农产品品牌建设的指导意见》，提出打造农产品知名品牌50个，其中区域公用品牌15个。永州市是湖南省较大的农作物生产强市，永州市的农产品品牌层出不穷，2018年，永州市出台了《“永州之野”市级农业公用品牌建设（2018—2020年）工作实施方案》，还推出并实施了农业“十百千”工程促进产业兴旺三年行动计划（2018—2020年），“十百千”即“十企百社千户”和“十片百园千名”现代农业科技工程，江永县是国家生态原产地保护示范区，是永州市农业品牌建设强县，江永县拥有江永香柚、江永香芋、江永香姜三大地理标志区域公共品牌，江永香柚、江永夏橙、江永香姜、江永香芋获国家生态原产地产品保护。一个地方农产品品牌的发展，能够为当地同类农产品品牌经营提供经验的参照和技术的支撑，能有效地带动其他农产品品牌的发展，促进农产品区域公用品牌的发展。

农产品区域公用品牌的发展，体现着当地农业整体的技术和质量发展程度，还有当地农业发展的整体水平，是一个地区、一个农企竞争力的综合体现，区域公用品牌的名字响，当地农产品销量就好，则区域经济发展好，当地农产品在市场上的地位就牢固。农产品区域公用品牌的发展，对推进农业供给侧结构性改革、促进农产品提质增效有重大意义。特别在某些不发达或偏远地区，区域公用品牌的发展，既体现了一个区域经济的投资潜力，又极大改善了一个地区相对贫困落后的状态。推进农产品产业品牌化，有利于扩大农产品产业规模，决定着能否形成农产品区域公用品牌效应，使当地经济更好发展。

二、江永香柚品牌发展现状

江永县是我国香柚之乡，因江永县内土壤天然富硒，有着得天独厚的自然优势，柚果香味很浓，故名“江永香柚”。江永香柚是近年来发展较快的县级农产品区域公用品牌，其发展潜力也很大，2016年入选湖南省十大农业品牌，是永州市唯一获此荣誉的农业品牌，2018年获第二十届中国中部（湖南）农业博览会农产品区域公用品牌“袁隆平特别奖”。2018年，江永县委县政府积极打造“江永五香”区域公用品牌，拟成立公用品牌运营中心，统一运营江永香柚等县域公用农产品品牌，规范化处理，充分发挥区域公用品牌的经济效益，建立农产品得天独厚的自然优势。每年都会举办“中国江永香柚节”，进行“十佳柚园”的评选活动，连续五届获全国柚类科研生产协作组会金杯奖，国家绿色食品监测中心判定其为绿色食品，成为湖南省十大名优产品。完成“三品一标”认证，制订了《AGI2008—004—00018 江永香柚》、《NY/T 1265—2007 香柚》、《Q/JYXY01—2007绿色食品江永香柚栽培技术规范》和《Q/JYXY01—2007绿色食品江永香柚栽培技术规程》等标准。

江永香柚以产、供、销、加一体化开发的产业化发展格局为导向。2017年全县已成立江永香柚行业协会，23家香柚专业合作社，香柚基地2个。全县现有香柚栽培面积9万亩，常年总产量7万吨，总产值3.5亿元。江永香柚近年来也开始进行网上销售，据2016年6月统计，全县经营江永香柚的网点共2000余家，2016年冬季到2017年春季共通过网络平台销售江永香柚2400吨，但现阶段其中做大做强了的电商平台却不多。

尽管如此，江永香柚产业化发展格局还未完全实现，龙头企业没有起到带头作用，从生产到销售大部分都是小农户在做，小农户没有品牌经营意识，产业化的发展格局难以实现；其次，调研发现，江永香柚区域公用品牌尽管在湖南省家喻户晓，但在全国的名声还是不如“沙田柚”和“琯溪蜜柚”响亮。

三、江永香柚区域公用品牌发展过程中存在的问题

（一）品牌农产品的质量管控问题

作为食品，质量管控方面一直都是产品的核心，随着消费者生活水平的提高，对食品的要求也已经有了质的飞跃，质量更好、产品更健康、味道更鲜美的食品更得人心。江永香柚这个农产品区域公用品牌，虽然已经有一定知名度，会有消费者慕名而来买香柚，但也正因为江永香柚是一个农产品区域公用品牌，当地人人都可以用，既没有统一的质量标准，也没有相关部门进行管控，从生产、包装到销售，都没有一个系统性的规范来进行约束，大量江永香柚采用塑料袋包装，无防伪标志，让不法商贩有机可乘，让消费者无法识别真假，在农产品市场上很容易就会被冒牌，还有部分果农受利益驱使，江永香柚很大一部分优质果品被包装成“沙田柚”或“琯溪蜜柚”进行出售，而一些品质较差的果品则以“江永香柚”出场，无形中给江永香柚区域公用品牌造成巨大损害，这是由于当地品牌保护不到位和农户们缺乏品牌意识造成的。对于消费者来说买不到正宗香柚，从而对江永香柚这个品牌不信任，消费者对一个品牌信赖程度，不仅仅局限于品牌的知名度，更在乎的是该品牌是否有过硬品质的产品。

（二）对产业化发展的重视不够

品牌农产品产业化发展是未来品牌农产品的发展方向，而江永香柚品牌农产品在产业化发展方面没有引起重视，由于农产品的大部分生产者是小农户，生产和管理水平差异导致质量参差不齐，光靠小农户发展江永香柚品牌是难以实现的，需要在政府和龙头企业的带领下，对香柚进行产业化生产、加工和销售，从而实现利润最大化。

（三）农业专业技术及农业企业管理人才进人难，留人更难

江永县作为湖南省的省级扶贫县，经济条件比较落后，高考招生分配制度改革后，面临着各种专业技术及管理人才引进难的艰难境地，农业技术与管理人才的引进与留人状况更糟。20年来进人4名，留人2名。现阶段农业科技与管理人才青黄不接状况，该如何适应做大做强江永县农产品品牌的需要呢？

（四）品牌宣传力度和创新不够

在现阶段，当地对于江永香柚的宣传更多的是在当地登报和口口相传，只在当地范围内进行宣传，没有把当前信息时代的新兴媒体利用起来把品牌推出去，外地消费者不来到这个地方是很难得知这个品牌的，就算买到这个产品也对这个品牌不了解，宣传力度和宣传创新方面都做的不够。

四、江永香柚品牌发展建议

江永香柚品牌发展的优化改善关系到当地区域经济的发展，有助于江永县经济发展、产业升级、农民收入增长、脱贫致富。而在农产品区域公用品牌的发展过程中离不开政府的扶持和指导，政府需要发挥很重要的推动作用，政府需要做的包括资金投入、传播农产品品牌知识、维持市场秩序、加强服务意识，举办宣传活动等，经营者和政府工作人员需要联合互助，加强农产品品牌化管理。

（一）建议成立专门管理协调机构

成立一个集合全部相关监管部门职责的合署办公的区域公共品牌监管组织，专门负责整合后的区域公共品牌的打造、宣传、产地及市场监管，建立农产品质量安全监控体系。对全县所有愿意在区域公共品牌下销售的农产品严格控制按照“六统一管理”，即统一良种、统一购药、统一标准、统一检测、统一标识、统一品牌销售的要求进行管理。实现施肥、打药、中耕除草、抗旱、套袋等一系列农事活动完全按绿色食品生产的标准要求进行操作，并规范、完善和推广注册果园制度，建立、健全柑桔生产档案，实施果品质量追朔制度。

（二）推进产业化发展

农产品产业化发展可以大大提高品牌竞争力，产业化发展是指农产品在生产、加工和销售等环节紧密联系，政府在此方面应加大资金投入，引导农户加强品牌意识，从生产到销售都遵从统一的标准，形成产业链；招商投资办企业，打造最具特色的龙头企业，进行产业化经营，利用集中配送、农超对接、电子商务等现代物流方式，打开销售渠道，另外支持龙头企业参与国内外农产品博览会，构建信息发布平台，充分利用电视、报纸、网络等媒体大力宣传，提高农产品知名度，激发企业和农户在农产品品牌化发展路上的积极性。

（三）政府在人才引进上做出改变

人才引进对一个地区的发展无疑是重中之重，家乡的发展需要走出去的人才返乡回馈来带动。建议放宽对欠发达地区的人才准入，组织人事部门应该放弃守株待兔式的思想，主动向人才市场进行招聘，用好的福利待遇、家乡的温暖、近年来的发展和未来的发展蓝图来吸引一批返乡回馈人才。对本县在外读书愿意回来建设家乡的公立二本以上大学毕业生，采取先回来上班，再逐步解决编制问题的办法，尽快招进一批进得来，留得住的年轻人才。

（四）加强品牌宣传

在运用新的分销模式例如电商平台的同时，综合运用传统媒体和新媒体，结合江永县的文化底蕴，形成江永香柚自身的品牌文化，加大对江永香柚农产品区域公用品牌的宣传力度，创新宣传的手段和方式。

参考文献：

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