张佳仪¹ 郭赛敏²

1.吉林大学经济学院  吉林长春 130000；2.东北电力大学经济管理学院  吉林吉林132012

摘要：毫无疑问，互联网知识变现成功对接了认知盈余下的待发掘生产力与知识焦虑导致的消费者需求，带来了新的经济增长点，但同时，此种交易形式内在的互联网基因也带来了一系列行业症结。本文意在梳理线上知识产品生产模式及定价机制，分析各类平台变现模式存在的问题并提出相应对策，以此构建多元化知识产品市场，推动我国知识变现产业在曲折的发展过程中逐步向好。

关键词：知识变现；双边市场；使用与满足理论

中图分类号：F49   文献识别码：A   文章编号：1673-5889（2019）28-0000-02

一、引言

2016年被称为知识变现元年，知乎、罗辑思维、喜马拉雅等平台相继推出分答、得到、喜马拉雅订阅专辑等知识付费产品，其交易额于当年呈现井喷式大幅上涨，2018年知识付费用户规模达2.92亿人，预计2019将达3.87亿人。一方面，政策为知识产品提供了逐步完善的产权保护，线上支付普及程度的提高也为平台交易提供了技术支持，用户规模不断加大；另一方面，知识变现也在经历了几年的市场培育期后，面临产品复购率下降、用户黏性下降、内容泛娱乐化导致产品升级困难等现状，行业问题亟待解决。

二、文献综述

对于经济学家而言，知识一直是充满挑战的研究话题：传统经济学时期，经济学家对知识的研究停留在“价格信息”的层面，哈耶克（1936）在著作《经济学与知识》中提出应将知识分工与劳动分工放在同等的地位考虑，知识将作为中央经济系统运行的重要影响因素；直到彼得·德鲁克（1998）提出知识经济学的概念，经济学界才开始将知识作为经济资源及交易要素进行研究；OECD（1997）在这一时期提出了著名的“知识生产、知识传播、知识应用”三段式。

随着互联网技术被引进知识交易市场，线上知识变现也成为近些年国内学者热衷探讨的话题：郭鹏程（2018）兼顾了经济学与传播学理论，对知识零售做出了这样的定义：“市场化的运作机制中，通过8对知识的分享与传播进行货币化的处理，对知识创作与分享的反馈机制用资本予以强化，以推动‘认知盈余’的现象不断向前发展”；崔晶炜（2017）根据生产者与消费者的关系，总结了B2B，C2B，B2C，C2B2C四种商业知识变现模式；高敏雪（2018）提出知识产品生产的三种模式：平台自营生产模式、平台用户生产模式以及平台—用户合作生产模式；张春晓（2017）在竞争市场结构下构建了交易佣金模式下双边用户的收费模型，总结出出互联网知识产品定价过程中的平台各行为因素起到的影响作用；邹伯涵，罗浩（2017）认为如今的内容评价、筛选、淘汰机制还需完善，避免专家类别和普通类别模糊化以及粉丝经济下反馈虚假化的问题；网红及大V逐渐依靠粉丝流量占据主导地位，导致平台内容泡沫化、娱乐化。

三、知识付费的概念、平台类型及发展现状

（一）知识付费的概念及平台模式分类

随着互联网与信息技术的不断发展，新经济渐以网络化、信息化、全球化为特征脱离了传统工业经济单一的生产力提升形式，“通过对新的信息技术的运用而使以知识和信息为基础的生产效率得以实现”（Castells and Yuko Aoyama，1994）。这一背景下，智力资源与技能资源的资本变现亦在逐步实现合理配置与高速发展，各类网络媒体与应用移动端为知识的传播与变现提供了更多的平台及工具，使知识产品的生产、流通与市场控制体系迅速形成新的商业范式。由此，本研究将基于互联网平台的知识变现定义为：以信息技术平台为支持，将认知盈余下生产的知识产品与具有知识焦虑的网络用户持有的货币资本进行高效率排他性交换，从而实现知识的资本化过程。纵观现有的知识平台，主要媒介类型可概括为以下模式：

1.知识社区

知识社区作为一个专业学术性话题与生活娱乐性话题并存的知识分享平台，是一种囊括广义知识与狭义知识、兼有平台输出与用户输出的综合性知识变现形式。知识社区有广义与狭义之分。狭义的知识社区是指在网络平台下，用户出于知识获取与兴趣交流的需要而聚集、并在互动中共享信息与创造知识的网络社群。广义的知识社区既包括知识社群成员，又包括供社群成员进行知识分享与交易活动的网络知识平台及其运行机制。

2.专栏课程

专栏课程类平台多以PGC为内容支撑，开设权威知识人专栏课程或订阅内容，以语音或文字形式发售，优势在于产品质量较高，满足体系化的求知需求。以得到为例，自2016年上线以来，罗辑思维作为头部内容方持续邀请各领域的权威专业人士，包装其成为平台得到的内容生产者，不断发布各类型知识产品：订阅专栏、听书、精品课、每天60秒等等。生成了跨领域、多形态的精品付费内容平台。

3.技术外包

在如今众多的知识变现渠道之中，以威客与众包模式为代表的用户输出狭义知识变现占据了较大的比重。这种知识变现途径依托于知识需求者，网络交易平台，知识供给者三方的相互作用，以狭义的“知识”，即专业知识、业务技能、经营创意等高技术含量的优质信息为交易对象，知识产品的生产者则完全由分布在网络平台中的广大用户构成。由于智力成果如文字、图像、视频可以通过互联网进行直接传输，这种模式的运营成本大大低于传统实物电子商务网站，有利于提高厂商的经济效益

（二）知识付费平台的运行机制

1.内容产品的生产机制

现有平台知识产品的生产大致分为PGC与UGC两种模式。

UGC（User Generated Content），即用户原创内容，具有内容无限性、用户平等性的特点，增加了互联网用户的虚拟社交体验，消费者同时成为供给者，其供给与需求均受到“社会认可”式激励，用户黏性逐渐提升；但同时，用户原创内容的问题在于，无门槛的内容生成能力导致知识产品具有海量、碎片、噪声等特点，内容质量审核难度上升。

PGC（Professionally Generated Content），即专业生产内容，这一模式下的知识产品内容质量高、涉猎有限，降低了具有明确目标的消费者的选择成本；且作为生产者的专家本身自带流量与消费群体，降低了知识变现平台的销售成本。其劣势则在于滞后性，由于编辑环节与审核机制的时耗，PGC内容往往会错过知识产品于市场而言的最佳上线时间。

2.平台产品的定价机制

互联网知识产品所处市场为双边市场，构成双边市场的要素为中介平台与平台两侧连接的用户，两边用户以平台为媒介来交易。双边市场具有两个特征：一是交叉网络外部性，平台一边的用户数量对另一边用户的效用有影响，应用到知识变现市场，即知识产品的生产者与消费者之间具有正向影响。消费者数量越多，引入的优秀生产者便越多，知识产品的生产能力就越强；二是双边用户价格的分配是非中性的，即在总价格水平不变的情况下，平台企业向某一边用户收费的变化会影响另一边用户的接入规模，从而影响到平台对另一边用户的收费，并最终影响平台的利润水平，且两个效用的用户数量弹性并不相等。

因此，平台作为中间方需对双方进行价格适度调整，即知识产品生产方提供的要素价格与消费者需支付的知识产品价格不等，并借此同时实现双方交易意愿的激励与平台的盈利。

3.平台交易的反馈机制

知识变现平台现有的反馈机制大致分为三类：页面点赞、评论提问、内容打赏。

页面点赞作为互联网最早期诞生的社交反馈机制之一，具有互动性较弱的特点，这一机制的优势在于反映到知识产品界面中的效果简洁清晰，但同时存在生产方仅能以此获取心理式满足，而无法与消费者进行互动及信息交流的问题；相较于点赞，评论提问则增加了用户间的互动与交流，成为知识社区常用的反馈机制，信息接收者可与信息生产者进行平等的发言，增强了平台的活力，也提升了平台内容监管的难度；内容打赏是这三项反馈机制中唯一产生经济效益的消费者行为，即知识内容接收者在接收到信息传播后，自愿通过第三方支付平台（微信钱包、支付宝等等）进行自愿额度的付款。这一反馈机制产生经济效益额度不大，，带给内容生产方的效用多半在于心理式满足。

四、知识变现平台存在的问题

互联网时代的信息传播速度惊人，基于该传播速度，可生成产品的知识内容呈指数性增长。知识零售平台为实现知识商业化搭建了良好的平台，但同时也在内容专业性不强、供给端动力不足、内容舆论监督缺失这三方面的问题。

（一）产品内容泛娱乐化、专业性不强、质量参差不齐

在认知盈余货币化的趋势下，娱乐和知识的界限于开始变得模糊，将融合了学界理论与实践论证完善的知识降维成一种信息。同时，部分网红及明星依靠流量营销的过度包装与粉丝控评的虚假宣传，削弱了评价反馈机制的真实性与客观性。平台与生产者过度的融资商业运作，忽视了产品内容质量，导致平台泡沫化、娱乐化，降低了用户的使用体验。

（二）产品核心生产者流失，缺乏持续生产力

一方面，由于用户和营销账号的大量涌入与平台监管力度的日趋不足，劣质产品占据了大部分市场份额，导致早期入驻的人才和专家等核心生产者流失，平台缺乏了高质量的持续生产力；另一方面，随着明星传播效应变淡，当网红和大V等话题人物被消耗殆尽之后，此类流量生产者将自动或被动退出平台，导致平台缺乏了高流量的持续生产力。尤其以UGC内容输出为主的平台上，优质的知识产品生产者无人问津，导致知识产品市场产生巨大的马太效应，长期运行下去，必将面临缺乏持续生产力难以持续发展的问题。

（三）在医疗健康等特殊领域的知识产品交易存在道德隐患

由于监管机制尚不完善，许多道德约束要求较高的话题的领域存在监管不善带来的重大隐患，例如在关注广泛、用户需求极大的医疗健康领域，不排除一些医生会重蹈“莆田系”的道德商业危机。另外，随着知识变现涉猎的范围越来越广，不能排除会有不法行动借助知识变现平台进行信息传播。

五、针对平台模式的优化建议

（一）细分网络知识变现市场，满足消费者需求，降低监管难度

美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出市场细分的概念，即当企业难以服务市场总体，应将市场划分为规模更小的几个特征更为统一的子市场。互联网知识产品市场细分有助于降低内容审核难度、降低消费者选择成本、合理应用供给端知识产品与内容生产者资源并使之效用最大化，同时有利于借助长尾效应增加市场需求量，实现知识变现行业的长期发展。

（二）深化“一元偷听”机制在UGC领域的应用，增强对生产者的货币化驱动

古典传播学理论多从传播者即媒介角度出发进行讨论，认为受众是被动的，而使用与满足理论更多从使用者的需求和动机出发，从社交需求、自我实现需求等高层次需求的角度分析媒介与受众的关系，这对于指数型增长的互联网平台而言，更具实践性和指导意义，特别是近年来异军突起的知识零售平台，无论是传播内容还是行业发展都十分贴合使用与满足理论的出发点，该理论有利于指导平台更大程度的发挥受众能动性，尤其对UCG知识变现平台的发展具有极大的理论帮助。从这一理论出发，一元偷听机制一方面增加了生产者的经济收益，一方面增加了生产者的心理满足程度，有利于实现UGC知识变现平台的良好产业循环。

（三）完善平台功能，提升用户体验

平台的良好运营是提升用户黏性的重要手段：首先，页面应加强限时免费内容产品区域的宣传，提升优质产品宣传度，降低消费者与生产者双方信息不对称；其次，应优化反馈机制设计，提升双方参与感，增强生产者对产品反馈信息的接收，信息制造者应针对受众形成的传播链情况反馈至内容生产方向；另外，还应该大力发展防盗版技术，保护知识产品生产者的知识产权，进而提高其生产积极性与创作动力。

参考文献：

[1]张春晓.基于双边市场理论的知识付费平台定价机制研究[J].吉林工商学院学报，2017,33(4).

[2]郭鹏程.知识零售变现平台发展研究[D].江西:南昌大学新闻与传播学院,2018.

[3]周波.知识交易及其定价研究[D].上海:复旦大学经济学院,2006.