彭艳玲  杜燔东  王瑞芬  许菱 江西理工大学

基金项目：6001280163-南康物流业可持续发展策略

摘要：集群产业的长久发展除了要依靠集群内企业管理机制和宏观环境支持外，还须形成经久不衰的品牌竞争力。本文以传统集群家具产业——南康家具产业为研究对象，以区域品牌评价体系为分析依据，以文献调查法、深度访谈法、网络调查法为主的定性研究方法，分析南康家具产业集群的品牌建设现状及其存在的问题，针对性地提出推动区域品牌建设的发展策略。

关键词：集群产业；品牌建设；南康家具

中图分类号：F426    文献识别码：A   文章编号：1673-5889（2019）26-0000-02

一、产业发展现状

起步于19世纪90年代的南康家具产业，经过了近30年的发展。目前，南康区家具企业共有7548家，其中规模以上企业有72家，主营收入过亿的企业有12家，从业人员有40多万。南康家具产业的发展主要体现在以下几个方面：

第一，千亿规模产业集群初步形成。2016年南康家具产值正式突破千亿元，形成了千亿规模产业集群。第二，家具进出口力度不断加大。一方面，依托当地的内陆港——赣州港的交通优势，将南康家具出口至亚洲、欧洲、大洋洲、非洲、南美洲、北美洲等100多个国家和地区。另一方面，通过家具博览会和招商引资等方式不断扩大进口。第三，线上线下营销多元化。顺应时代的发展潮流，南康家具引进电商新模式，采用线上线下“两条腿走路”的多元化营销战略。第四，产业发展环境不断优化。

二、区域品牌建设现状

为了更有针对性地提出南康家具区域品牌建设的合理性对策，我以区域品牌评价体系理论为依据，对南康家具产业集群的区域品牌建设现状做出了具体的分析：

图1  区域品牌评价体系

（一）贡献值指标

2017年，南康家具产值达到了1300亿元，贡献税收近3亿元，带动了近40万的就业人口。南康家具产业已经成为了南康区经济发展的中坚力量，贡献税收占该区总税收的12.2%（该年南康区总税收为3亿元），增长率为162%，所带动的就业人口占据了该区总就业人口的一半。

（二）市场占有率指标

就国内市场占有率来看，南康家具2017年产值达到了1300亿元，约占同年同行业产值的10%，且其增速为27.4%，高于同行业平均水平。就国外市场占有率来看，南康家具产业出口面临困难，出口额较低。2017年南康家具出口企业仅20家，还不足全区家具企业的0.3%；出口贸易额约为10亿元，增速为110.4%，同年海关公布的全国家具出口额达到了3063亿元，增速为9%。南康家具产业出口额仅占全国家具出口额的0.3%。

（三）科技创新能力

截至2018年，南康区已与近100家家具设计机构、院所达成了合作协议，引进了近1000名的家具设计人才，完成了全省首个家具设计中心的建设。南康家具产业研发的原创设计作品近3000件，申请产品相关专利近1000项。另外，南康区已有66家家具企业完成了“三化”的标准车间改造，100多家家具企业引进了精密机器代替传统危险的人工作业。

（四）可持续发展能力

自2016年以来，南康区先后获批国家新型工业化产业示范基地（家具•江西赣州南康区）和国家级家具产品质量监督检验中心（江西）。产业示范基地已开发完成面积915万平方米（总规划面积为1500万平方米），其中家具专业市开发面积为160万平方米。产品质量监督检验中心约34000平方米。

（五）名牌带动战略发展状况

截至2018年，南康区已有5个中国驰名商标，101个江西省著名商标，48个江西名牌，2个苏浙皖沪名牌。另外，“南康家具”注册为工业集体商标极大地促进了南康家具区域品牌的建设。但在对南康家具企业的调查过程中，我们仍发现有部分中小企业进行产品贴牌销售，并存在着大量产品同质化的现象。

三、存在的问题

（一）家具出口面临困难，出口品牌知名度较低

从南康家具的市场占有率来看，虽然南康家具在国内同行业市场中产值占比达到了10%，在国内家具市场有一席之地。但就其出口来看，南康家具产业出口额仅占全国家具出口额的0.3%，虽然南康家具出口的增速高于国内家具行业平均水平，但考虑到南康家具出口起步时间不长，基数小，南康家具仍面临着出口的相关难题。通过研究发现，南康家具主要存在以下出口问题：一是南康家具出口贸易不成熟，出口正处于试起步阶段，出口型带头企业不多。二是大多数南康家具企业生产工厂和产品难以达到出口的生产检测和产品检验标准。三是家具出口的相关信用保险尚不健全，资金交易存在流转周期长、关税壁垒、信用缺失等方面的问题。四是家具出口专业型人才稀缺。

（二）科技创新投入不断增加，但科技成果转换率较低

近年来，政府对南康家具产业的科技创新能力越来越重视，科技财政投入力度也在不断加大，并有了一些科技创新的成果。例如原创作品设计、标准车间改造、机器换人等。但相这些科技成果的转换率相对较低，完成了标准车间改造的家具企业数量不到全区家具企业的1%，规模以上企业也并未全部完成“三化”的标准车间改造。另外，南康家具产业有大量研发的原创设计作品和申请专利，但原创作品落地成果不明显，仍有大量中小家具企业存在家具产品贴牌、产品低端化、产品同质化等现象。

（三）龙头企业数量较少、知名品牌较少，实力仍待加强

南康家具产业中中国驰名商标数量不多，国家级知名品牌几乎没有，南康家具产业虽然整体规模较大，但企业层次不一、较为分散，中小企业居多，强势的龙头企业和国家知名品牌较为缺乏，内部实力仍待加强。另外，仍有较多中小企业未进行商标注册，在产品销售时采用贴牌生产的策略，只赚取产品生产加工的低额利润；产品的同质化现象也导致企业着眼于产品价格的竞争，而忽视了产品的核心竞争力，产品走向了低端化、快销化路线，难以提高企业的品牌形象和品牌号召力。

（四）家具专场面积有待开发，生产过程中环保意识有待加强

就一个集群产业来说，知名度高、影响力大的产业专业市场能为其带来强大的品牌竞争优势，且家具类产品线下市场交易较多，越来越多的消费者更愿意到线下实体的家具专业市场进行家具的选购和交易，南康家具专场面积有待进一步开发。另外，虽然前期南康区实施了一系列环保措施并得到了监管部门的认可，但就南康区整个家具产业的意愿来看，环保意识并不强烈，大部分生产企业仍存在观望情绪，并未主动加入环保队列。尤其存在一些脏而乱的小作坊污染问题突出，如果企业不注重整改，对于环境以及企业自身的可持续发展和品牌竞争力都会产生负面影响。

四、发展策略

（一）实施“定位+联盟+创新+宣传”四合一的区域品牌策略，注重品牌发展各环节间的联系

在区域品牌的建立和发展过程中，品牌定位、品牌联盟、创新驱动、宣传推广这四个环节占据着重要的地位，若能有序地将这些环节优化、整合起来，必能使得区域的品牌效应实现最大化。

图2  “四合一”的区域品牌架构图

遵循特劳特的“二元法则”理论，南康家具区域品牌要想在消费者心中扎根，首先应该对品牌进行科学的定位。近年来，南康家具集群产业主打实木家具，走中低端家具路线。然而，中低端实木家具的品牌定位不仅会使消费者无法辨别出南康家具品牌的优势特点，长期的低附加值也会限制企业的发展积极性和消费者市场的扩张。因此，南康家具企业应找到能突显自身产品优势的品牌定位，例如“环保家具”、“便捷家具”、“智能家具”等。另外，中低端实木家具定位也应逐步向中高端实木家具定位转变，在过渡阶段，可以采取低、中、高三级产品定位的策略，以满足各阶段消费者的消费需求，拓宽产品销路。在明确品牌定位之后，以“子母品牌”的双品牌形式将区域内企业品牌和区域整体品牌进行“品牌联盟”，以龙头企业品牌作为中坚力量，推广双品牌。并通过产品和技术的创新为南康家具企业注入品牌活力，将产品专利和技术落实到家具产品中，加大创新成果的转换率。同时，借助现有主流媒体的宣传为南康家具区域品牌的建设画龙点睛，提高区域品牌的知名度和品牌的影响力。

（二）完善出口相关体制和设施建设，大力引进和培育出口型人才

针对南康家具出口面临的难题，应以完善出口相关体制、设施建设及引进和培育出口型人才等作为切入口，切实满足南康家具出口的需求。一方面，完善家具出口贸易体系，着力解决南康家具企业在管理制度、卫生环境、质量检测方面难以完成出口达标等问题。健全家具出口信用保险机制，着力解决南康家具企业出口过程中信息失真、信用缺失等问题。建立出口贸易知识体系的培训平台，着力解决企业对出口贸易流程、国际经济规则不熟等问题，为企业提供实时的沟通平台，有效的解决企业出口问题。另一方面，应大力培养和引进一批高素质的家具出口型人才，对企业员工定期地进行外贸知识的宣讲和培训，建立相应的出口人才管理体制和激励机制。政府应给予出口型企业相关的优惠政策，减少南康家具企业出口阻力，弥补南康家具产业出口人才的缺口。通过企业内部和宏观政策的“双支持”，帮助南康家具企业规避和防范出口贸易风险，增强企业“走出去”的信心和能力。

（三）发展绿色循环经济，增强集群产业可持续发展能力

可持续发展能力是评价区域品牌的重要指标之一，也是未来企业长久发展的必要条件。首先，企业自身要遵循绿色制造的理念。家具生产制造过程中产生的游离甲醛释放量和苯系物（苯，二甲苯）一旦超标将危及人体健康，企业必须遵循绿色制造理念，严格遵循生产标准，形成良好的企业自觉。第二，实施家具产业循环经济。当前南康家具产业制造环节中，应用最多的自然资源是木材，因此积极推广生态工艺的闭路循环形式有利于对木材资源进行多层次的利用。第三，建立完善安全监督制度和清洁管理体制。对工厂生产制造过程进行定期监督和检查，降低安全隐患，优化生产环境。第四，针对企业实行“集聚治理”和“分别治理”相结合。对分布比较集中的小作坊进行“集聚管理”，对不符合安全、环保、消防等要求的企业进行停产或整改；对违法违章、劝改不听的企业严厉打击或取缔；对积极配合整改的企业予以支持和鼓励。

五、结束语

经历了近30年的发展，南康家具产业已步入了由发展期向成熟期过渡的阶段，进入高速增长期。此时，南康家具产业已进入了转型升级的攻坚期，如何提高品牌影响力，塑造良好的品牌形象成为了南康家具产业亟需解决的头号难题。因此，本文提出的推动区域品牌建设的策略具有极大的现实意义。

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