——以VY农药公司为例

高若涵   张惠莹  蔡希迪  胡健康 河北经贸大学工商管理学院

基金项目：大学生创新创业训练项目（项目编号：0131001371）

摘要：VY农药公司是一家新兴农药高新技术企业，公司凭借自己的渠道优势和多年积累的经验，在国内拥有超过1000家经销商，近10000家零售商。从以上情况看，该公司是一个成长性较好的企业，但在企业进一步做大做强阶段，公司遇到了发展瓶颈，尤其是国际市场开拓方面缺乏创新驱动。本文为解决该公司在发展过程中所面临的问题，通过调查法及定性分析法，从宏观环境分析、微观环境分析，得出了公司创新能力、品牌建设及营销模式等方面存在的问题，再整体研究不同行业的定制化案例，为该公司设计了定制化营销策略，为VY农药公司及国内中小农化企业进行国际营销策略制定提供参考。

关键词：农化产品；定制化；国际营销

中图分类号：F324.6；F274   文献识别码：A   文章编号：1673-5889（2019）29-0000-03

一、国际农化市场营销环境

（一）“一带一路”沿线国家宏观环境分析

1.政治

农业是很多国家的经济支柱，同时也是主要经济来源，政府对其重视且支持，对于加快“一带一路”沿线国家的发展尤其重要。近年来，各国农业部开始严厉管控食品安全，这使得有机农业在整个行业中发展迅速，农民对于生物农药的使用快速增长，为中国进出口农药提供了便利。

2.经济

“一带一路”沿线国家的经济发展状况稳定且保持良好势态，农化市场开始回暖。2017年以来，中国农药总出口量呈现不断上升趋势，出口金额高达67.6亿美元，同比去年增长20.4%。国外市场是我国农化企业未来着重关注的市场，为中国农化企业提供了重大的发展机遇。

3.社会

当前农民普遍面临农药效率低下、防治效果不明显等难题，随着全国各地区农村劳动力普遍减少、劳动力成本却不断增加，农田作业‘以机代人’已是不可逆转的发展趋势。同时，农业分类逐渐细化，农民对农药的需求也趋于专业化，农民现在不仅需要物美价廉的农资商品 ，更需要从买农资到收庄稼的全程服务。消费趋势的变化势必会引起农化行业的供给侧改革。

4.科技发展

近几年，高精密农业时代来袭，化学物品变得越来越精密、越来越趋向于定制化。这一发展方向总体上会节约成本，减少不必要的浪费，还能让生产的农作物更加优质高产；而且，这一转变势必会带来农业供应的优化变革，可以扩大农业生产商的发展空间，提高经营利润。农化企业应该顺应潮流，利用新技术提升创新和生产水平，进一步扩大市场份额。

（二）微观环境分析

表  VY农药公司SWOT分析表

1.外部机会

（1）新出台的《农药管理条例》及相关规章制度，对整个农业行业的监管更加严格，有利于大型规范企业的发展。外部环境总体有利于农化行业发展，将促进农药模式转变及竞争的规范有序。

（2）行业整体呈稳步增长趋势，复合增速15.5%。2018年底与去年同期相比，我国农药出口额增长17.4%。

（3）我国“一带一路”发展战略涉及了农业行业中很多的种子、农药、化肥等相关企业，国家非常重视“一带一路”战略下的进出口贸易发展。而且，沿线国家对我国的种子、农药等农资产品也有强烈的需求。

2.外部威胁

（1）近两年农化大企业间购并重组加剧，竞争格局发生重大变化，市场进一步被垄断。国际农化巨头企业垄断全球80%以上的市场份额，农药进一步发展受到限制。

（2）我国十九大的胜利召开，将环保提升到了战略高度，环保成为了国家的战略核心。2019年度国家相关的环保政策会更加严格，因此农药企业应绿色生产，减排降污。

（3）伴随着我国经济制造业的蓬勃发展，大部分地区的工资水平已大幅上升，势必会增加公司的运营成本。

3.内部优势

（1）VY农药公司一直在发展海外市场，目前，在亚洲、非洲、欧洲、南美洲有近百家客户，并且公司拥有一支专业的国际注册队伍，有比较成熟的国际营销经验。

（2）公司有研发团队，有多位研发经验丰富的博士作为相关专业的学科带头人，形成了“博硕本”的研发梯队。

（3）公司近年来不断完善柔性化生产装置，建立了严格的质量管控体系，确保产品质量稳定、可控。

4.内部劣势

（1）自主创新能力不足，缺乏专利技术和产品，不利于长期发展。

（2）国际市场宣传较少，尤其是与官方媒体合作较少，品牌知名度不高。

（3）营销模式创新不足，面对市场变化，需建立快速反应机制。公司产品国际销售目前还十分依赖价格战，与其他中小企业营销策略差异性小，企业特点不鲜明。

（三）环境综合分析

通过宏观和微观环境分析，VY农药公司的国际化发展是机遇与挑战并存：“一带一路”等战略决策为公司农药出口提供了支持，是进入国际发展的机遇。而市场对于农药的需求和科技的变化，对该公司发展提出了新要求。同时，国际农药市场竞争非常激烈，而该公司在产品同质化市场竞争中综合实力不够强大。

二、VY农药公司国际营销存在的问题

（一）创新能力不足，产品科技含量不高

近年来，国际农化巨头不断进行兼并重组，尤其是在资金、技术等方面的合作不断加强，垄断了大量市场。这些国际农化企业将产品的研发能力作为竞争优势，尤其是一些专利产品的优势很明显，在市场上具有很大的影响力。而与这些巨头农化企业相比较，VY农药公司产品结构单一，老产品比重大；资金投入少，投资及创新能力不足，独立知识产权产品较少，在国际市场上主要参与同质化产品竞争，缺乏市场竞争优势。

（二）营销观念落后，营销策略缺乏创新

多元现代化的农业发展使得用药需求同步多元化发展，原来的整体农药市场变成了现在的大小不一、性质不同的碎片化市场，因此其营销策略与手段也需要与之相协调一致，要大胆地进行创新来进一步满足市场碎片化的客观要求。针对于市场碎片化这一趋势，进行营销工作的被动应对方式应改变为主动对接方式，将重心放到市场“需求”这一方面，持续加强与购买者互动体验；必须把握市场碎片化的特征，根据不同时间、不同地点、不同气候和不同的农耕文化特征来制定营销方案和策略。VY农药公司在适应市场碎片化，营销策略专业化、精细化，聚焦农作物细分市场，发力全程农作物病虫害解决方案，发展药械一体空中飞防等方面的营销理念、策略创新力度远远不及农化巨头企业。

（三）品牌知名度较低

VY农药公司在国内有很好的品牌优势，但在国际市场上品牌知名度较低。在农药市场中，品牌对于农化企业来说意味着信任，代表着优秀的产品品质和良好的公众形象，意味着责任和质量。在国际上，该企业的广告宣传方面投资不足，与各地的官方媒体的合作力度小，企业自身的产品特点、竞争优势不能广泛地传播，在消费者群体中的知名度低。

对农药产业而言，供给侧改革的关键是产品研发和创新，公司应该发挥自身的团队力量，引进新技术，积极发展绿色环保型产品。同时，为了在激烈的市场竞争中进一步提高市场占有率，VY农药公司必须加快由生产同质化产品为主向生产个性化、服务特色化为主的定制化转变，为企业发展提供新的发展空间和市场机会。

三、定制化相关理论及案例分析

(一) 定制化策略的内涵和竞争优势

定制化服务是指按消费者自身要求，为其提供适合其需求的，同时也是消费者满意的服务。

随着人们生产观点的成熟，消费能力的提高，消费形式的转变，客户正在步入理性消费阶段，当客户在市场上找不到合意的商品时，就希望通过私人定制来满足需求。当客户直接参与产品的设计时，制定的产品与顾客的需求会更吻合，客户满意度也就更高。因此，实施定制化策略是满足消费市场需求的最佳途径，也是农化市场发展的需要。

（二）定制化案例分析

1.孟山都

孟山都在2013年收购了一家天气大数据公司--The Climate Corporation。自此，孟山都能够对未来气候进行及时的预测和感知，以此来帮助优化农民的日常决策，比如通过一些先进的数据向农民提供土壤湿度、农作物生长周期、当前与将来天气的田间数据。与该企业合作的种植户可以注册并使用该服务，农民们可以通过登录Climate Basic TM的移动客户端，获得个人农场范围内的实时天气信息，该App甚至能够跟踪植物生长，监控田间的各种信息，比如谷物湿度、土壤含水量等，以及及时更新农作物或农药产品的价格。孟山都实行的智慧气象服务定制化，实现了互联网技术下的资源共享，让农民认识并认可孟山都农药品牌。

2.安阳万庄

安阳万庄率先尝试“C2F化肥定制化生产”的模式，该公司创新了传统化肥公司的生产模式、生产工艺及服务，形成了独特的定制化肥模式。经过不断的探索，该公司已形成集“化肥定制化生产、农资电商、物流仓储及铁路内陆口岸经营”于一体的定制化农资集团。

C2F定制化生产就是利用互联网技术结合企业信息资源和顾客需求信息，使得顾客和企业之间实现及时地信息交互，可以实现使用者需要什么样的肥料，企业就生产什么肥料。为了实现定制化，安阳万庄建立了农村大数据中心，汇集了全省1700万农户的土壤信息。数据分析中心通过科学的土壤分析配制出适合土壤的肥料，使用者可根据不同的土壤和农作物需求，在安阳万庄的农资电子交易平台上进行定制，然后C2F生产中心使用小型化设备进行就近集中生产，最后通过万庄农村物流干线网送达乡村的6S店，农民就可以轻松拿到定制的肥料。该集团通过生产运营平台、数据中心、物流干线网、移动客户端、农业投入品口岸平台来实现化肥定制化生产。

3.照明灯公司

LED照明灯制造业定制化模式的发展是依托工业4.0，应用纵向集成、端对端集成和横向集成的思想，实现客、企之间的信息集成，从而帮助企业更好的实现定制化生产，在实现低成本的同时提高顾客满意度。

LED照明灯制造业定制化的实现路径：一、纵向集成。纵向集成是针对企业边界内的各种IT系统集成，优化物理设备和信息之间的衔接问题以实现定制化生产。在LED照明灯的制造过程中，采用射频技术，实现产品数字化信息的读取和写入，并将产品实现过程的各个阶段的信息通过推送通告顾客，实现客、企之间的信息交互。二、端对端集成。端对端集成是通过互联网技术将企业资源信息和顾客需求信息进行集成，使得顾客信息能够及时反馈给企业。用户可以通过LED照明灯制造企业的产品设计网站，了解公司已有的产品列表以及相关产品的性能，参与产品的设计。顾客成为产品设计与生产的驱动性力量，大大提高了顾客满意度。三、横向集成。横向集成是企业间的集成，LED照明灯制造业与信息技术行业集成，并引入ERP系统，实时获取顾客个性化需求指标数据，通过质量功能配置完成顾客个性化需求到生产指标的转化。

4.美心门业

重庆美心集团借助U9应用平台整合现有的信息化系统，并深化企业整体信息化应用程度，形成了“多组织协同下的大规模定制化生产”的模式，实现了该企业的个性化销售和选配，提高了管理效率。

“面向消费者需求，以订单选配为核心的规模化定制”是美心定制模式最核心的部分。依据制造工艺和设备需求的不同，美心将门业分为多个专业工厂，组织生产。消费者根据自身的不同需求在平台上可以对门的规模、尺寸等进行选择，生成个性化订单，经销商在“经销商门户”中完成订单选配，并可随时根据订单号查询订单进度。而后通过协同计划，集中生成采购订单，集中采购。统一排产，协调各工厂生产排程，不同的工厂再根据生产订单制造、最后交货。

针对VY农药公司国际营销存在的问题，并结合不同行业的定制化成功经验分析，特提出VY农药公司国际营销模式定制化创新策略。

四、VY农药公司定制化国际营销模式创新策略

（一）定制化国际营销策略

1.产品策略

为更好地实施定制化策略，VY公司应该保证与客户的直接接触，通过一手信息来了解客户需求。根据“二八定律”，企业应对客户进行评价，对其需求进行差异化分析，合理整合配置企业资源，将有限的资源投入到最有价值的20%的客户，为企业赢得最大收益的同时实现产品和客户需求的有效对接。

2.价格策略

定制化产品的优点是能在最大程度上满足客户需求，但也因为无法做到大批量生产而导致生产成本大大提高，但使用定制化产品的顾客大都不是价格敏感型，他们愿意为获得更好的产品和服务而支付相对较多的资金。公司应建立科学的成本核算体系，根据客户的实际订单准确核算成本、合理确定售价，从而降低运营成本。

3.渠道策略

当今社会顾客更倾向于耗时短、效率高的购买方式。为保障产品及时、安全的送达消费者手中，企业应该减少不必要的流通环节，做到简捷定制、方便购买。因此在流通中企业应保障渠道的扁平化设计，尽量缩短产品供应链，加入网络直销等销售渠道，才能有效降低流通成本，增加企业收益。

4.促销策略

现如今电子商务平台、自媒体平台和社交平台成了实现产品和服务定制化的有效途径。网络促销方式受众广、成本低，而且可以实现基于数字技术的精准营销；线下促销可信度高、顾客体验感强，可以实现即时交易。所以企业在促销时要结合线上和线下，充分利用线上海量的客户数据精准定位顾客偏好，发掘其产品需求，并增加顾客的线下体验，对市场做到迅速反应，充分满足客户需求。

（二）建立以顾客需求为导向的定制化生产流程

我国提出的“中国制造2025”、德国提出的工业4.0都在大力倡导通过科技手段改变传统的以产定销的生产方式。为此，针对VY农药公司目标市场，开发了一款手机农业APP，满足客户随时随地根据需求下订单，大大降低了客户获取产品的成本，从而提升了顾客满意度。

图  VY农药公司定制化工作流程图

1.通过研发一款农业APP，来迎合不同农民的服务需要

手机农业APP是专门为农资产品中间商、农业服务商和农产品深加工企业种植户提供的移动端平台服务，可以实现一对一、一对多的直接信息交互。APP将提供农业资讯、作物健康种植、科学施肥、合理用药等全程植保解决方案以及农事服务信息等，并且VY农药公司可以与气象局合作，提供本地未来1个季度的专业农业气象信息，种植者可根据天气情况决定何时进行在种作物。同时种植者还可以将自己的经验分享到农友圈里，与各地的种植者交流经验；可以通过专家问答专区，获得远程诊断病虫草害的帮助，随时解决种植的问题。VY农药公司通过APP来帮助种植户解决在农作物标准化种植、健康化管理以及在产品供应、流通和销售中的问题，同时也可以使VY农药品牌得到推广，提高公司品牌知名度。

2.通过手机农业APP下达采购订单，实现多组织协同定制化生产

种植户或者经销商可根据当地土地和农作物的具体情况，在手机农业APP上选择推荐农药配方，通过移动端生成个性化订单。客户订单数据从移动端传输到VY农药公司的工厂，由系统管理人员确认数据有效性；系统管理人员审核通过后，将数据传输到研发部，研发部门根据订单数据进行定制化配方开发，将配方传输到生产部门；生产部门根据相关的指标和要素组织生产，生产完成后将相关数据通过编辑器写入电子标签，并将电子标签和产品一同传输到下一道工序；质检人员进行质量检验，检验合格后产品出库、运输并送达客户手中。整个过程运用3D打印思维，通过物联网技术实现生产与管理集成，订单状态时时传送到农户的移动端，增加了工厂与农户之间的交互性，实现了农化产品的柔性生产。

3.为农户提供一站式农业服务

农业服务是现代农业生产中的重要一环，VY农药公司可以根据客户需求，提供超值服务。可与精准施肥的服务公司合作，这些服务公司往往有一些高精尖农机设备，比如无人机技术。购买一定量农药的种植者，可享有免费的施药服务，最大程度上的方便农户。

五、总结

我国农药行业已经进入了改革创新的关键时期，行业发展重点正在向绿色、创新、服务改变。VY农药公司要紧跟行业发展步伐，把握好战略发展机遇，坚持实施供给侧改革，在大数据、定制化为潮流的发展时代，形成自己的定制化系统，进行定制化营销。中国农药企业在国际市场上的竞争力也在不断提高，国际市场发展前景可观，VY应坚持绿色发展、创新发展、高质量发展、以服务谋发展，超越自身，掌控市场，赢得未来。

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