———以白酒行业为例

范思源  上海立信会计金融学院

摘要：随着我国消费升级和互联网经济的背景下，高端消费品的大众化转型趋势开始形成，部分高端消费品延伸出了高性价比且具有情感特征的个性品牌，受到了年轻消费者的欢迎。本文以白酒产业为例分析了产业现状与优化建议，白酒业是典型的高端消费品形象的产业，而本文以将“江小白”为案例，分析了高端消费品如何通过互联网营销、目标市场和品牌塑造来实现品牌形象的转型，重新定义产品的受众群体和消费价值。最后，本文提出白酒业的新品牌应当强化个性化品牌理念、在价格档位寻找市场空间以及在价格档位寻找市场空间。

关键词：快消品；品牌形象；营销模式

一、引言

酒类产品的消费一度是我国的刚性消费品，而白酒的生产要素的稀缺性、加工过程的复杂性和民族文化特征，这三点令白酒成为了一种高端消费品，比如白酒期货、白酒收藏等投资品形式的出现。在2017年的白酒行业中，白酒全系列产品的价格突然形成迅速增长的态势，与此同时，白酒的股价从2016年开始也达到了快速攀升的阶段。白酒业也在通过产业结构调整而提升了产业效率，白酒行业也产生了较多的兼并收购行为，主要有行业领先品牌兼并和外部资本收购，比如洋河股份收购贵州贵酒、古井贡酒并购黄鹤楼、天洋集团收购沱牌舍得等兼并收购案例。其实，在我国近年的经济高速增长之后，城市化水平提高，城镇与乡村的人均收入水平和消费能力也得到了显著的提升，大众酒类产品将越来越受到消费市场的关注。2015年，我国白酒行业中提出了“光瓶酒进城，盒装酒下乡”，这种说法虽然与直觉相矛盾，但是在农村消费能力和城镇化的发展下，农村对于“礼尚往来”的需求提升，当地居民普遍认为盒装酒的感知价值远远高于瓶装酒，而对于城市居民而言，由于在过去的消费经验积累使得消费观念变化，开始追求酒类产品的实质价值，而包装简单和口味良好的产品更受到城市居民的关注。可以看出，在酒类产品销售渠道矛盾的同时，白酒业的发展受到了投资者、经销商与消费者的重视，将成为我国食品消费的主流之一。

在近年，我国电子商务处于高速发展的阶段，我国的实体经济与电子商务产业的发展差距逐渐拉大。然而，在酒类产品的电商化发展过程中，线下渠道与线上渠道产生的冲突较为明显，比如在酒业的销售旺季，主流名酒品牌便发文禁止下游产业链的经销商以过低的价格在电商平台供货，否则会对其采取高额罚款、断货、取消经销权等措施，通过这种方式来阻止产品在电商网站的促销。不过，酒类产品的电商平台对此抨击，指出上游厂商的垄断经营现象。由此可见，酒类行业的电商化发展与传统渠道存在难以化解的冲突。

在过去我国的白酒是以粗放式行业发展为主，品牌种类繁多而缺乏差异性，贵州茅台作为知名白酒品牌占据了主要市场，而鲜有其他品牌开创出属于自身的认知特征，整体产品种类单一而同质化严重，浓香型白酒占据了白酒业较高的市场比重。而在营销方式上，往往侧重于窖藏时间、香型创新、产地文化等，而缺乏除此之外的独特性创造，产品之间存在明显的可替代性。

二、我国白酒行业的产业现状分析

在我国2001年到2017年这16年里，白酒产业一开始进入了爆发式增长的十年，之后一度陷入了产业调整期。根据下表数据可以得到，在2010年至2014年，我国的白酒市场的浓香型产品的市场份额最高，其次是酱香型和清香型。根据中国产业信息报告，2014年以前我国的白酒年均产量增长率为13%，而年均销售额增长率为23%，而在2011年达到增长率的最高点为46%。然而，2012年3月，国务院在廉政工作会议上指出“三公消费”问题，而高档酒被列入了主要控制对象之一，又由于2012年的白酒塑化剂新闻的曝光，这令白酒业的产值增长开始缓慢，这主要由于政策环境和市场环境的变化使得白酒行业开始进入产业调整期。而在此之后，由于过去白酒业的黄金发展期，使得大量的投资资金涌入了白酒产区，从而使得白酒行业开始陷入产能过剩的问题。2014年白酒的年消费量为700万千升左右，而白酒产量却达到了1257万千升，产能增长率相比市场需求增长过快，中小白酒企业面临了较大的市场压力。

表  2010年～2014年我国香型白酒销售收入表（亿元）

在2017年的白酒行业中，白酒全系列产品的价格突然形成迅速增长的态势，与此同时，白酒的股价从2016年开始也达到了快速攀升的阶段。白酒业也在通过产业结构调整而提升了产业效率，白酒行业也产生了较多的兼并收购行为，主要有行业领先品牌兼并和外部资本收购，比如洋河股份收购贵州贵酒、古井贡酒并购黄鹤楼、天洋集团收购沱牌舍得等兼并收购案例。而白酒与电子商务平台的协同发展还处于刚刚起步的阶段。根据中国酒业协会给出的酒类产品行业报告，我国酒产品与互联网的结合程度不高。根据统计资料显示，2016年白酒在互联网渠道的销售额约为50亿元，互联网销售量只占白酒整体行业年销售额的1%左右。酒业销售线下渠道与线上渠道产生的冲突较为明显，比如在酒业的销售旺季，主流名酒品牌便发文禁止下游产业链的经销商以过低的价格在电商平台供货，否则会对其采取高额罚款、断货、取消经销权等措施，通过这种方式来阻止产品在电商网站的促销。

我国白酒的消费观念开始转变。白酒具有长远的历史渊源，在文化传统上，白酒在朋友聚会和商务合作上都存在不可或缺的地位，而随着时代经济的发展，消费观念和生活方式正在与现代文明和西方生活接轨，传统的白酒文化不再受到年轻人的欢迎，尤其是以人际关系为主线的酒桌文化。健康饮食的消费观念如今受到了更多年轻人的欢迎，而喝白酒导致胃穿孔等疾病案例让年轻消费者认为白酒的饮用不利于健康，这令白酒难以进入年轻人的市场。相对而言，红酒和啤酒更受到这新一代消费者的欢迎。

从我国白酒产业的地域特征来看，我国的四川和贵州两省以适合酿酒的自然条件优势，形成了产业集群效应。品牌竞争的态势也开始凸显，而不仅是高端市场，自从白酒市场的迅速发展和高端消费群体萎缩后开始成为一种大众消费品，所以中低端市场也开始受到了资本的注意，基于地域文化的不同中低端市场白酒品牌开始纷争出现，高性价比的属性成为了白酒的竞争优势。比如，酱香型为主打的“金质习酒”开始进入贵州中低端市场，以高档盒装和平民性价格成为了婚庆等喜宴的热门酒品。

三、高端消费品的营销策略——以江小白为案例

白酒行业是一个由品牌所主导的产业，品牌知名度决定了产品销量。而江小白品牌的白酒与传统白酒的理念存在明显的不同，这是一个高端消费品的产品定位转型的经典案例。在2012年，江小白推出了“我是江小白，生活很简单”的口号，以动漫形象的人物塑造作为品牌形象，凸显出一个热爱生活的文化青年特征，在产品包装上并没有如同行业一般采取精美礼盒，而是采用简单的纸套。并且，由官方在广告宣传语与微博互动上采用了大量与80后、90后等年轻群体产生文化共鸣的语录，通过微博互动营销和消费者产生互动，倡导自由表达自身的情感，这与传统的酒桌文化相冲突，而迎合了年轻人观念和行动自由的需求。另外，江小白的产品定位是清淡型的高粱酒，酒体能够作为调味酒，这为消费者提供了更多的饮用方式，茶饮料等软饮料都能够与江小白进行混合，从而营造出全新的口感，这提高了消费者的饮用江小白的乐趣，更迎合了年轻人追求个性化的需要。

对于当代的高端消费品中，往往过度适应于过去产业所塑造的产品定位，而缺乏与潜在消费者的直接沟通。在移动互联网时代下，消费者更注意到自己的个性诉求，这需要重新塑造独特的品牌理念来与价值观产生共鸣。江小白在刚开始运营时，组建专业酿酒的科研团队和产品口味测试来对改良白酒口感，并且通过渠道下沉的方式直接接触最终消费者。

除此以外，江小白锁定了目标市场受众为年轻人，并且不考虑进入其他年龄层的市场。在促销策略方面，重视年轻人的情感世界和个性诉求，主要借助微博、微信等社交媒体进行品牌宣传，同时通过线上互动与线下渠道下沉的方式在短期内渗透市场。

四、我国的白酒的营销策略优化建议

强化个性化的品牌理念。品牌理念是白酒市场竞争最重要的影响因素，而品牌理念的塑造需要寻找到利基市场后，通过调研来了解群体的思想观念，从而开发出与其相符的市场定位。而贵州茅台的品牌理念在于“国酒”，其的历史地位和国家联系令其有了不可模仿的地位，也包括五粮液、泸州老窖等高端品牌的品牌都是由历史文化等不可模仿的因素所构成。因此，新品牌的诞生需要另辟蹊径，比如江小白、金质习酒等品牌，分别通过互联网营销与地方特色来塑造独特的品牌特色。除此之外，建议白酒企业将生活情调、文化定位、生活理念等角度塑造品牌形象。

在价格档位寻找市场空间。价格策略对于企业的市场定位也存在直接影响，我国的高端白酒的市场趋于饱和，主要由茅台酒、五粮液、洋河大曲、泸州老窖等历史久远的品牌构成。而20元左右的大众型白酒还有较大的市场空间，消费人群基数决定了互联网营销将是大众型白酒的营销模式，高性价比和情感属性特征的产品将是大众餐馆中受欢迎的定位。

重视产品的精细化管理。在目前白酒产业深度调整期间，名酒的市场策略往往是进入与县域品牌的竞争之上，高端名酒的品牌资产前期投入、占据优秀的经销商和专业销售团队而渠道下沉。然而对于中低端品牌需要采用精细化管理策略，比如当地居民的地域情结来提升品牌美誉度。例如，可以通过婚礼和婚宴市场来迅速覆盖市场，加强与当地企业合作深度从而获取稳定的销售渠道，投入到当地的公益事业建设而建立当地市场的品牌忠诚度。其次，将当地旅游文化与品牌理念相互融合。例如，在与当地旅游产业共同打造特色产品，在并且在土特产超市设立营销渠道，并结合大型超市设立专柜，提高产品的受众面和渠道覆盖面。再次，通过电子商务或O2O渠道为当地居民提供购买产品的便利条件。

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