宋向东 上海立信会计金融学院

摘要：消费者将外界刺激转化为含义解释的过程有三个阶段。消费者感知首先通过视觉、听觉、嗅觉等五感加以选择、组织和解释的过程，在消费者最终将外界刺激解释之后，会将产品符号转化为一种特定含义。另外，感知阈限的理论很好的解释了市场营销信息是否会产生影响，消费者会根据以往学习知识和经验来对外界刺激进行组织，从而对这些信息进行解释。而消费者先前与产品象征的观念将影响了这种解释，最后，符号学的理论能够帮助市场营销人员去理解消费者对于符号解释的过程，产品背后的象征意义与消费者的社会身份的自我认知有较大的关联。因此，对此企业有必要进行产品象征的市场调研。

关键词：社群影响；自我认知；感官营销

一、引言

近年，随着我国人均收入水平的增长，全国都在进入消费升级的时代。又随着电子商务、微商、O2O等新兴的零售渠道出现后，产品品类中也开始出现了大量的不同品牌。根据心理学的研究显示，在收入增长的趋势下，消费者会更偏好能够带来超凡体验的产品或服务。在现在这个背景下，消费者的消费理念已经逐渐转向享乐型的选择态度，不仅仅是商品质量，消费者更可能去选择与情感产生共鸣的产品。比如，在大脑磁共振功能成像的研究表明，消费者在看到良好设计的商品时会表现出更为激烈的反应。因此，产品或服务如何利用感官体验来提升市场竞争力和客户忠诚度，已经是我国产品营销的转型创新和差异化竞争的方向。从目前国内营销理论研究来看，钟科等（2014）研究了感官营销能够缓解消费者抱怨，钟科等（2016）对感官营销展开研究综述，赵国军（2017）和孙戈兵和刘颖佳（2017）研究了体验营销在当代经济的实践意义，赖天豪和张全成研究了味觉感官营销的展望，总体来看，感官营销已经成为我国营销模式转型的热点话题，但关于感官营销的海外研究综述存在研究空白。而从已有的感官营销的理论来看，已有的海外研究成果已经对营销实践具有较大的启示意义。

二、感官系统的理论分析

（一）感官系统的作用机制

消费者的眼睛、耳朵、鼻子、嘴和皮肤的感官系统，会接收光线、色彩、声音、气味和温度等外界刺激，然后通过思考处理和解释这些外界刺激，从而形成一种消费者知觉。比如，消费者对于牛奶的评价，会受到其产品温度、品牌特征等的影响，当消费者能够触摸到较低温度的牛奶时，这种低温度的触感能够令消费者认为更新鲜。消费者的对于外界刺激的感知反应就如同计算机的信息输入过程。不过，消费者并不能对所有输入的信息进行迅速处理，而是首先会感知到环境中的差异性特征，只有明显的差异性特征才更能有效吸引起消费者的注意，反而差异性较小的特征信息则难以被消费者有意识的接收。然后，消费者会对所接收的信息，根据自身的知识、需求、经验等来对信息进一步解释。总体来看，人的大脑会通过大量的方式来接收外部感官刺激，广告牌、音乐、针织物、食物等都会成为外界刺激的来源。而人的知觉过程中，在较大差异的感官信息的接收以后，外界环境传递给感官系统的感官信息，将会通过进一步加工处理形成一种感知体验（Solomen，2014），比如，歌曲能够激发人对于过去的回忆，能够令其回想起与朋友、亲人或恋人之间的点点滴滴，甚至可以让他回想起恋人身上香水的气味。

图 消费者感官体验流程

目前，我国的消费理念已经转向感官体验的享乐消费，感官系统理论对于市场营销具有较大的启示意义，市场营销中应当借助更有效、多元的感官刺激来令消费者产生更丰富的感知体验。比如，国外有一项关于薯片零食的调查研究显示，在产品宣传中同时强调气味和咀嚼感的薯片相比于只强调口味的薯片，消费者更倾向于认为前者的产品口味更好。因此，产品的感官质量能够让产品的市场竞争中获得优势，而且品牌设计也能够让产品在同类品中鹤立鸡群，比如，“妈妈壹选”皂液针对的目标市场为家庭主妇，以目标市场的特征来命名品牌，让目标市场在购买同类产品时能够首先联想到“妈妈壹选”。

（二）感官体验的营销运用

在不同行业当中，感官体验都能够吸引大多数消费者的注意。从而令产品在市场竞争中取得优势，也越来越多的企业在市场营销中开始重视感官营销的重要性。

视觉感官营销。产品颜色能够直接影响到消费者的情感，有研究表明红色能够唤醒和刺激到人的食欲，而蓝色能够营造出一种轻松的氛围。比如，美国运通公司公司在发现蓝色能够给消费者一种永无止境的感觉后，也将信用卡印制成蓝色（Bryant，1999）。同时，蓝色背景的广告也相比于红色背景的广告时，观看者更容易记住广告中的信息细节，这在跨文化的研究中也得以验证（Chattopadhyay等，2003）。而且，由于研究表明红色相比于蓝色更具吸引力，有效解释了奥林匹克运动员身着红色运动服更容易击败蓝色运动服的对手。纳贝斯克公司变将零食产品包装改为黄色包装，传达出更积极的观念而吸引了更多的消费者。

另外，在一项关于酒吧装潢设计的研究中，不同设计师将颜色背景设计策划让那个红色、黄色和蓝色时，更多人会愿意选择红色和黄色格调的背景，因为黄色能够营造良好的社交氛围和活力，同时红色也能够激发消费者购买更多的食物。除此之外，苹果公司的产品风靡全球的原因，并不完全是因为产品运行流畅，而是因为简约和特立独行的设计给产品赋予一种现代化气息，苹果产品的市场营销侧重于广告视觉元素、体验店设计和产品包装，通过产品的颜色、尺寸和风格来作为产品的视觉价值。

气味感官营销。人对于气味感知的信息加工是由大脑边缘系统所工作，这同时也是人对于情感功能处理的大脑系统部分，因此气味能够起到搅动情绪和创造情感的作用，并且能够唤醒记忆和降低压力，有研究认为消费者在鲜花香味氛围的消费场景中，会花费更多时间来思考购买决策，更有可能尝试不同类别的新产品（Mitchell等，1995）。在市场研究中发现，有明显气味特征的产品品牌更容易被消费者所记忆，并且在试验两周之后仍然有较高的回忆度（Aradhna等，2010）。气味能够让消费者产生各式各样的联想，大量的海外企业也在探索气味对于消费者记忆与消费者情绪的影响，比如，在福爵咖啡发现在美国消费者当中，咖啡的气味能够唤起他们对于童年母亲烹饪早餐的回忆，咖啡的气味便和家庭联系在了一起。在随着大量科学家对于脑功能与气味的探索性研究，研究结论能够帮助市场营销人员开发极其巧妙的营销方案。

声音感官营销。音乐和部分声音能够影响人的情感和行为，有部分品牌会将品牌名称设计成语音象征。比如，在英国的酒类商店研究中发现，播放法国音乐能够提高法国酒的销量，而播放德国音乐能够提高德国酒的销量。同时，令人心悦的音乐能够让消费者更容易冷静，这被运用到零售店内的背景音乐当中，提高消费者的长期停留的意愿。除此之外，汽车的关门声与引擎声音也成为汽车质量好坏的标准。

触觉感官营销。无论是按摩还是寒风都能够传输给皮肤的触觉刺激，触觉对于营销的作用也尤为重要。有研究表明触觉能够促进互动营销，比如在零售商店内小吃零食的试用能够提高消费者的购买意愿。触觉被人类学者认为是一种原始的语言，这相比于用听觉或视觉得到的信息更为强烈，也有大量的市场营销开始展开对于触觉感官体验的研究，研究也发现触觉能够调节产品体验与决策信心的积极关系，这表明当能够触碰到商品时消费者能够更有信心的对产品质量作出预先判断。

味觉感官营销。味觉体验与其他感官体验的角度不同，一般是基于对产品使用的经验产生的评价，科学家都会为了商品的口感而调配新型的香料。文化的差异会影响到食品在不同区域的营销效果，比如，乳酪味的“奇多”粟米条在美国是一款较受欢迎的口味产品，而在中国则并没有良好的市场反馈。在目前，辣味的食品和菜品在国内也愈发受到欢迎，以冒菜为例，以“药食同补”的口味受到大众消费者的欢迎，在川菜市场中形成了口味竞争优势。

三、符号学对于感官营销的运用

根据符号学的理论，市场营销的信息有三个基本组成部分，对象、符号和符号解释。对象指的是营销的关键产品，符号指的是代表对象的一种感官图像，符号解释指的是对感官图像的解释。根据符号学学者 Charles Sanders Peirce的观点，符号和对象有三种联系方式，符号能够类似于对象，或者连接到对象，或者与对象有联系。而消费者感官体验的过程中，往往会根据过去的经验而试图对营销刺激进行解释，出于这个原因，往往对于象征意义在海外市场营销中盛行运用，在实践中的营销图案实际上并没有有关于产品的直接字面意义。而为了帮助市场营销人员来理解消费者是如何对符合意义进行解释的，部分学者开始借助符号学的理论，符号学指的是关于人如何将标志或字符进行理解的学科。在海外符合学的营销研究之所以如此热门，还有一个原因是因为社群营销的出现，因为消费者会通过产品来彰显他们的社会身份和价值观，产品对于消费者有身份意义。而符号学是能够解释消费者行为的关键，符合学帮助企业去寻找这种意义的内涵。除此之外，Logo的选择对于品牌跨文化的旅程中需要注意，在我国企业走向全球化的过程中，将中国古代的象形文字作为新的企业标志，在东方和西方文化中同时取得共鸣。

消费者对于品牌的感知包含了它的功能性归因，比如价格、特征等，以及象征性归因，比如图像以及传递的理念。而如今消费者对于部分产品的评价基于它所代表的含义而非它的实际功能，这意味着消费者对产品的评价可能来自于产品市场定位，因此产品的颜色、包装和风格更有可能左右产品的市场表现。当市场营销人员消费者对于所有竞争品牌的想法时，会发展成市场定位的策略观念，市场定位指的是通过产品设计、价格和分销渠道等形成的一种符号，这让品牌与其他竞争中有独特的解释意义。

四、总结

消费者将外界刺激转化为含义解释的过程有三个阶段。消费者感知首先通过视觉、听觉、嗅觉等五感加以选择、组织和解释的过程，在消费者最终将外界刺激解释之后，会将产品符号转化为一种特定含义。如今，市场营销中往往会利用知觉图作为与竞争品牌进行相对评价的方法。所以，产品设计已经能够左右它的市场成败与否，良好的产品感官体验已经成为选择产品的优先权，消费者会考虑产品基础功能以上的附加享乐价值，因为他们认为大多数品牌产品质量都是类似的，则提高了产品美学在选择产品的考虑权重。

不过，虽然产品和广告感官信息是吸引消费者注意的重要因素，但是如今的信息泛滥时代，消费者处理信息的能力超负荷了，并不能让所有信息都对消费者产生影响，而产品的颜色、气味、声音、味觉和触觉都是能够成为商品评价的基础。而感知阈限的理论很好的解释了市场营销信息是否会产生影响，不同人有不同的绝对感知阈限，外界刺激必须达到一个最低限度的强度才能够让消费者的感受器察觉它。另外，相对感知阈限也对于营销实践具有重要的启示意义，当品牌的刺激达到一个相对性的幅度，才能让消费者接收到信息。在此之后，消费者会根据以往学习知识和经验来对外界刺激进行组织，从而对这些信息进行解释。而消费者先前与产品象征的观念将影响了这种解释，最后，符号学的理论能够帮助市场营销人员去理解消费者对于符号解释的过程，产品背后的象征意义与消费者的社会身份的自我认知有较大的关联。因此，对此企业有必要进行产品象征的市场调研。