谢娟¹   张文燮² 胡佳豪¹

（1.江苏农林职业技术学院  江苏句容  211121；2.南京工业大学  江苏南京  211816）

摘要：网购的迅速发展及新技术的不断迭代，对传统零售产生的冲击与挑战，消费者更喜欢方便快速及个性化的新零售方式。文章从新零售的特点出发，分析农产品作为传统产品，在新零售模式下如何进行营销应对。

关键词：新零售；农产品营销；大数据

一、新零售的特点与模式

互联网的迅速发展及应用培养了新一代的消费者，他们注重自我、个性需求明显，喜欢新颖、快速、低成本的消费模式及产品；另一方面，基于大数据平台的网络基础建设不断完善、各类新技术的不断更新迭代，使得企业利用网络更方便采集市场信息为用户服务，用户消费体验越来越好。在这样的环境及市场驱动下，区别于传统零售的新零售应运而生。

新零售，英文是New Retailing，即个人、企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段并运用心理学知识，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式 。阿里认为：“新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售业态”。

（一）新零售的特点

新零售是相对于传统零售的概念而生，而传统零售自20世纪90年代互联网崛起以来，不仅仅包括线下货场的零售模式，还包括线上电子商务平台的零售模式。传统零售即使发展到线上交易，因为理念及技术等因素的局限，零售商与消费者之间也更多的是BtoC，也就是以企业为中心的零售模式。近年来，传统零售模式遭遇冲击，新零售理念无处不在，企业必须用新零售理念来获得市场。新零售实现的标志之一是，不管线上或线下，不管哪个销售通道，都能做到“消费者的可识别、可触达、可运营”。

新零售具有五大特征：1.全渠道：线上线下，多种平台的整合；2.数字化与智能化：通过技术与硬件重构零售卖场空间、利用物联网技术管理店铺与货架；3.新型门店：基于社交、体验的，更趋于多元化展示的门店；4.线上订单超过线下订单；去库存：5.通过系统、物流实现库存共享，按需生产。

与传统零售相比，新零售在人、货、场发生了变化。新零售的人从消费到生产合作、从终端到前端、消费者变得可识别、可触达、可跟踪、可分析；新零售的货从商品到体验，从有形到无形，从标准到个性，货品已经泛内容化、快速反应、大规模定制；新零售的卖场从渠道到场景，中心式到碎片式，到所见即所得。人、货、场更具有新零售的特征。

（二）新零售的模式

基于新零售的特点，目前新零售主要有几种模式：大数据零售、社交零售、效率零售、体验零售。

大数据零售：轻点鼠标，用户即可轻松获得海量的信息及数据，这些信息数据来源各类数据库，如搜索工具、政府或各行业数据平台、调研报告，也有更多来源于大型网站的用户行为数据。这些无法在一定时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合就是大数据，用新技术处理模式处理与分析这些大数据，提供各行业及机构进行决策，从而优化其生产流程及管理能力。在零售行业，可以利用这些大数据，分析用户的浏览行为，购买行为，得出用户的兴趣偏好，为用户推荐他们可能感兴趣的商品，经过时间的推移，用户的画像也就越来越精准，推送的也就越精准。

社交零售：根据第43次《中国互联网发展状况统计报告》中相关数据，目前以即时沟通工具为主的社交平台是网民仅次于搜索引擎的网络应用，使用率达95.6%，利用微信、团购APP及相关平台进行沟通、娱乐及购物成为重要渠道，社交零售是企业或零售业不可忽略的重要零售模式。社交零售体现地是一种去中心化的，以消费者为主导（消费者推荐）的C2B新模式。

效率零售：时代变迁及市场竞争驱动零售必须变革，而技术升级也正好可以带动零售提升效率，方便消费者快速低成本地获得商品。用户进入任何一家超市，都希望商品量丰富、不用寻找、不用排队，也就是多快好省地完成一次购物。将线下与线上平台融合起来，用户可以用手机定位快速找到商品，结账使用多种扫描及付款方式，节省用户购买成本，提高零售效率。

体验零售：越来越多的企业正从传统以单纯购买商品为主的零售模式向注重消费过程的体验为主的新零售转变，通过重塑消费过程，让消费者增加愉悦感和回忆感，提升用户的转化率、停留时间和复购率。如利用AR（人工智能）设备进行现场问题解答；利用VR（虚拟仿真）技术试穿帮助用户进行选购等等。

二、传统零售模式下的农产品营销

传统零售模式下的农产品主要通过以下几种方式实现营销：

（一）线下传统零售模式

直销模式：农民将自家种植的农产品运至街边小巷、居民小区及农贸市场进行直接销售，或吸引消费者亲自进入田间地头采摘实现直销。

农贸市场模式：农产品商贩从农民手中或农产品批发市场采购农产品，依托各农贸市场平台将农产品卖给消费者。

商超模式：各类商业网点及超市从农民手中或批发市场采购农产品，销售给消费者。

（二）线上新型电商交易模式

在农产品信息平台上发布农产品信息。农业企业或农户将农产品供应信息发布在地方农产品信息网上，如中国农副产品信息交流网、惠农网等，注册成为会员后，就可以免费将农产品供应或采购信息发布在这类网站上，用户可以通过网站找到农产品供应商，再通过电话或微信等渠道联系卖家进行交易。

利用第三方电商交易平台发布农产品供应信息，实现在线直接交易。如在阿里巴巴网站发布农产品供应信息，与采购商在线交流完成整个交易过程；在淘宝或京东等平台开高网店，发布农产品信息并管理网店订单及客户，实现全过程网上交易。在电商交易平台上开设网店进行农产品交易。

利用移动APP应用开设手机微店，随时随地发布农产品信息并管理微店订单及客户，实现农产品营销。

三、新零售模式下的农产品营销策略

过去，无论是线下还是线上的零售模式，大多以养植农产品的农民为主导，消费者只能买市场有的农产品。即使有更多的选择渠道，消费者也不知道这些农产品来源于哪儿、口味怎样、养植或加工过程是否安全等等。网络的可追踪性及现代技术的支持，消费者也想像其他商品一样，更了解农产品、更方便快速地获得农产品，并能从最初养植到最终享用全程参与，感受全过程的乐趣。

（一）基于大数据分析的农产品营销

人们每天从哪儿购买农产品；他们喜欢哪些产品；什么人喜欢从网上订购农产品；哪类职业的人更喜欢净菜……，农业企业或农户掌握这些数据就能了解农产品消费者的需求，再根据这些明确的需求进行养植、生产加工，能够很好地解决过去因信息不对称造成的大量农产品积压问题。另一方面，互联网的可追踪性也让企业很容易获得用户IP（地区来源）及ID（个人身份），了解个人偏好及家庭购买行为。

农产品利用大数据营销首先是收集数据。农产品需求大数据可以从多平台收集，如利用搜索引擎数据分析工具收集与“农产品”相关的热门关键词信息；登录江苏农产品信息网等各地方农产品信息发布平台，从用户发布的农产品采购信息中获取消费者需求信息；通过淘宝网等电子商务交易平台发布的大数据了解网购农产品用户特点；建立企业或个人微博、微信、QQ、论坛等社交平台收集用户信息等等。数据收集完成后进行数据分析，农业企业可将收集来的数据利用数据分析软件建模得出结论，找到农产品需求用户，根据用户特点，选择合适的营销手段，进行一对一精准营销。

（二）基于效率策略的农产品营销

农产品尤其是生鲜农产品与其他商品不同，用户在获得这类产品时都希望在绿色无公害的前提下尽可能方便快速的送达家中。另一方面，农产品的季节性及保鲜成本高也使得农业企业及农户期望第一时间出售。显然，高效率是买卖双方追求的共同目标。

建立区域品牌，将当地农户的农产品通过统一平台集中营销推广，增加农产品品种，形成品牌效应及规模效应，比起单一农户单一产品效率更高也更方便消费者选择。如江苏句容市后白镇建立后白镇电子商务一条街，打造“后白悠品”品牌，开设“后白悠品”农产品淘宝企业店，获得不错的口碑及效益。

基于生鲜农产品对物流快速的高要求，农业生产企业或经营企业可以建立线上线下融合平台，在大城市居民社区及人流聚集地开设农产品实体体验店，用户可以通过网上下单，线下实体店自提或送货上门的方式提高农产品购买效率。目前，如盒马鲜生之类的实体店已经进入大型社区，实现了3公里内30分钟送达的新零售体验。

（三）基于社交平台的农产品营销

很多网民在网上购买产品是因为朋友推荐、网红推荐，而这些推荐就来源于热门的网络社区工具及平台。社交营销也可以称为关系营销，用户往往有共同的特征及爱好，更容易接受对方的推荐。农产品营销也可以很好地利用这些社交平台来推广。

目前比较受欢迎的社交平台有微博、微信类沟通平台；微视、抖音、快手等短视频平台；小红书、蘑菇街等商品分享平台；拼多多、京东拼团等拼购平台；微博直播、淘宝直播等直播渠道。农业企业可以建立微博、微信平台发布农产品信息，编辑营销型软文引导用户购买农产品；可以拍摄专业或内容有吸引力的农产品相关短视频，介绍农产品的养植特点、食用的优点、用户食用的体验等等，发布到抖音等平台上；加入拼多多等拼购平台进行销售；开通过直播频道，现场制作农产品并介绍其使用方法，如通过淘宝网店开通直播让用户现场选购三七，并制作成粉，包装好快递给该用户。

（四）基于客户体验的农产品营销

互联网时代的新一代消费者已经不满足于使用商品的愉悦感，他们更想知道商品如何而来，并且参与到设计与生产过程中去。作为食用级的农产品是否绿色健康，养植过程是否无公害，在食用这些农产品过程中还会带来其他的感受，就是农产品体验营销的核心所在了。

农产品体验营销可以利用AR及VR技术。AR技术中的农业物联网技术可以让用户通过电脑或手机实时了解或控制农产品成长及养植过程，目前已经有一些农业企业将种植基地租给消费者，种植什么农产品由租户决定，租户可以自己亲自种植与养护，也可以委托专业人员，租户只要通过手机联网，随时随地了解农产品成长现状。比如网民认养奶牛。VR技术也可以用于农产品营销，购买者戴上VR设备，进行现场模拟采摘，并将采摘下来的农产品放入购物车实现交易。

体验营销还表现为情感体验。每一农产品都有特定的情感含义，比如家乡的玉米，让人想起小时候在家乡与父亲在玉米地里嬉戏的过程，用带有此类故事软文的包装销售玉米，让消费者吃玉米的同时回忆起童年，想起家乡的父母。

    随着网络技术的不断提升，传统零售模式将会受到更多的冲击与挑战，以用户为主导的新零售模式会层出不穷，作为用户量最大的农产品，应更好地利用新技术、新工具进行营销，最大可能地解决农产品滞销问题，增加农民收入，促进地方农业经济增长。

参考文献：

[1]新零售五大特征[DB/OL].https://jingyan.baidu.com/article/cb5d6105cc5ea6005c2fe01f.html.

[2]黄丹丹.基于大数据的广西农产品电商精准营销策略研究[J].计算机产品与流通,2018（11）.

[3]梁晓音.特色生鲜农产品移动电子商务应用研究[J].现代商业,2018（5）.