汪芃佳 甘肃省酒泉市玉门油田第一中学

摘要：近年来，随着我国互联网教育的快速发展，越来越多的英语培训机构逐渐开始探索发展网络线上教学。其中VIPKID以迅猛的速度成为行业独角兽，引起了广泛的关注。本文将结合4P理论，对VIPKID的市场定位、教学体系及模式、技术能力、师资力量等进行分析。研究得出：企业发展必须善于借助外部力量；企业在进行商业模式创新的同时，必须注重技术创新，并使二者有效结合；企业的经营战略必须要有高效的运营能力与其相适配。本文的研究将能为其他互联网教育机构的发展产生借鉴意义。

关键词：VIPKID；互联网教育；4P理论；营销策略

一、引言

近年来，我国互联网教育蓬勃发展。根据互联网教育研究院的调研，截止2017年底，我国互联网教育行业市场规模已达到2502亿元；用户规模超过1.44亿，同比增长56.3％。虽然互联网教育行业市场规模庞大，但是大量的互联网企业难以实现盈利。互联网教育研究院（2017）的调研结果显示，目前有70.58%的互联网教育公司处于亏损状态，13.24%的互联网教育公司处于持平状态，仅有16.18%的公司保持盈利状态。并且，在互联网教育行业中，互联网英语培训是竞争最为激烈的细分领域之一。在VIPKID发展的初期，行业已存在多个巨头企业，如新东方在线、51Talk、沪江网校、Duolingo、有道等一系列英语学习平台。

在互联网教育企业普遍难以盈利，且行业竞争如此激烈的情况下，VIPKID却能够异军突起，以迅猛的发展速度快速成长为行业独角兽，引起了广泛的关注。目前，成立仅5年的VIPKID付费用户已突破50万，2017年就已实现50亿营收。VIPKID是如何在激烈的市场竞争中脱颖而出的呢？本文将结合4P理论，深入分析VIPKID成功的关键原因。

目前几乎没有关于VIPKID的学术研究，因此本文的研究具有一定的创新性，可以填补这一研究领域的空白。本文的研究也能为其他互联网教育机构的发展产生借鉴意义。

二、案例简介

VIPKID在线少儿英语创立于2013年底，2014年6月1日正式上线，它是由长江商学院孵化，红杉资本、经纬中国、创新工场等联合投资的北美外教一对一在线英语学习机构。VIPKID目前针对4-12岁中国幼儿园及小学生群体，通过1对1实时在线视频学习平台，将中国学生与外教进行连接，并为中国学生带去最纯正的英语语言学习及美式教育。

VIPKID平台以6万多名北美外教的规模占据全球第一。目前，VIPKID每天线上课程数量达18万节，超过全国同类在线课程总量的50%。截至2018年年末， VIPKID共有付费用户超过50万，续费率高达95％，遍布全球63个国家和地区。另外，美国奥兰多副市长于2018年将每年的9月29日定为VIPKID日。

本文选择VIPKID作为案例研究的对象，主要有以下几点原因：第一，VIPKID上线仅4年时间就已成为互联网教育行业的独角兽，打破了行业巨头的竞争壁垒，具有一定的典型性和代表性；第二，与现有的青少年在线英语培训机构，如阿卡索、哒哒英语、比特e课堂、新东方泡泡英语、立刻说等企业相比较，VIPKID的发展速度更快，竞争优势十分明显，故VIPKID区别于同类型竞争对手的典型做法值得深入研究。

三、理论综述

4P理论由美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡在20世纪60年代提出，也被称为营销组合策略。4P是指产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion），它强调企业在进行营销时，需要同时关注产品、价格、渠道、促销等各个方面，并将它们进行有机的组合。

产品（product）是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合。产品包含核心产品、实体产品和延伸产品，可以是有形的，也可以是无形的的。产品要有各自独特的卖点，其功能诉求是第一位的。

价格（price）是指企业出售产品所追求的经济回报。产品市场定位不同，其制定的价格策略亦不同。企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、付款期限、商业信用等。    

渠道（place）是指企业为使其产品进入目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。

促销（promotion）是指企业通过销售行为来改变消费者的购买活动。传统的促销活动包括广告、人员推销、营业推广、公共关系等。

四、VIPKID的营销策略分析

（一）产品方面

VIPKID作为互联网教育行业的领头羊之一，其产品独具特色。

1.差异化的市场定位

VIPKID主要针对4至12岁中国幼儿园及小学生群体，通过1对1实时在线视频学习平台，对中国学生进行纯正的英语语言学习及美式教育。这一产品模式，明显区别于当时主流的主要聚焦于初中及高中学生群体的新东方、学而思、沪江网校等英语培训机构，从而使VIPKID能够避开激烈的市场竞争，为自身的生存和发展提供了缓冲的时间。

2.雄厚的师资力量

截止2018年，VIPKID共有外教6万余人，100%来自北美、加拿大，师资力量雄厚。对于教师的选拔，VIPKID有一套严格的筛选体系。在录用前，VIPKID首先会进行任教条件初选。第一，教师必须拥有美国或加拿大国籍；第二，教师要有学士及以上学位以及相关的受教育经历证明；第三，教师要有500小时以上的以英语为第二语言或K12教学经验；第四,教师要有稳定的网络教学硬件。然后，VIPKID会采取面试的方式对教师的语音、语调、语速、感情投入等方面再次进行审核并遴选；然后再通过试讲的方式对教师的上课状态、课程讲解的条理性、启发性，以及对学生情绪的带动能力等再次对教师进行严格审核。最后，VIPKID对审核通过的教师进行培训并上岗试用。在教师录用后，VIPKID还将再次核准所有外教背景信息，不仅确保外教的教学技能，更重要的是保证其一定要拥有良好的道德品质，最终确定留任教师。

但是，由于VIPKID采取课前“抢”老师的方式争选外教，使得学生的上课老师不固定，更换频繁，这导致学生需要频繁适应不同的老师，这会对学生的上课效果产生负面影响，部分家长对此表示不满。因此，VIPKID需要在这一方面进行提升。

3.本土化的美国教材

VIPKID的课本是根据美国小学课程标准编制的，为的是让中国学生不仅能够学到语言知识，更能体验到外国的风土人情及各类文化，从而保证了VIPKID的学员能够实现与国际的接轨。同时，为了避免出现学生对教学内容的水土不服，VIPKID通过专业的研发团队，对北美教材进行改良，这使得中国学生在使用“美国型”课本的同时，又能很好地与“中国型”英语课本对接。

4.完善的教学体系

VIPKID与Houghton Mifflin Harcourt(HMH)、牛津大学出版社等全球11家国际顶级教育机构达成合作，并在此基础上构建出四大课程体系，打造出国内首个真正意义上的K12完整教学体系。

5.个性化的教学方案

VIPKID采用因材施教的教育方针，帮助学生定制个性化的学习路径。在学生入学时，VIPKID通过入学评估对学生的英语学习情况进行大致评定，从而了解学生的基本情况，并为其安排适当的课程。

在师生匹配方面，VIPKID会对不同类型学生进行画像并采集外教的授课数据，从教学语言、技能等多个角度对他们划定数百个标签。而后，技术团队利用智能算法对师生进行匹配，从而向学员推荐最适合的外教。除了学生线上的表现，VIPKID也会参考家长对教师的需求，为每一位学员甄选出家长和学生都满意的外教。

6.生动有趣的上课模式

VIPKID实行童话模式激发学生学习兴趣。初次登陆网站，学生会收到VIPKID魔法学院通知书，让学生从魔幻般的故事中开始学习。在学习过程中VIPKID抓住学生的功利性特点，采取边学习边奖励的措施，提高学生的学习兴趣和积极性。

在每次上课前，上课页面都会自动显示暖心的提醒。课前，外教老师会自己动手做一些小教具在上课时使用，从而提高课程效果。每节课上，外教老师都会以最好的状态引领学生走进课堂，确保学生课上集中精力，较好地掌握每堂课的知识点。课后，学生需要在手机或电脑客户端上完成课后作业，课后作业主要是以跟读为主，完成后系统会自动进行批改打分，并根据分值奖励星星或能量石等虚拟礼物。

7.丰富的产品矩阵

除了VIPKID这一核心产品，公司还不断丰富其产品矩阵。2017年8月推出全国首个100%浸入式教学在线少儿中文教育平台Lingo Bus；2018年8月VIPKID旗下包括SayABC、自由星球、VIP蜂校、“跟大熊玩英语”集体亮相。这5个品牌针对0至18岁年龄学员进行分段教育，从而有助于实现各个子产品之间相互导流，降低企业的营销和获客成本。

8.创新的技术能力

近年来，VIPKID持续不断进行技术的创新。为提高课堂质量，VIPKID采用人脸识别技术，快速分析孩子的瞳孔和表情变化,并在教学屏幕上实时显示孩子上课的专注度、开心值和惊喜值等量化数据,教师则根据孩子的反应及时调整教学方法；为稳定企业网络，保证上课质量，VIPKID推出了全球最稳定的教育网络系统——“星云系统”；为强化教育效果，VIPKID借助AI、大数据等技术实现了“教学评练测”的全覆盖。

（二）定价方面

VIPKID凭借纯北美外教的特色，赢得了更大的溢价空间，从而使得其定价高于同行业其他企业。VIPKID的年价为20480元,而同行业的年价基本在1-2万之间。

此外，VIPKID也采取差别化的定价机制增加用户购买。学员家长在成功邀请新用户成功注册并完成试听课后，将会获得10节免费的主修课；并且在不同节日期间针对新用户也有不同优惠活动促使用户增加购买。VIPKID是按单元来收费的，6单元10980元，一对一72节课，精品绘本课24节，共96节课，每12个单元为一年课程。

（三）渠道方面

VIPKID通过线上渠道和线下渠道同时进行营销，并努力形成线下和线上营销的协同效应。

在线上，VIPKID通过今日头条等APP以及微信公众号、微博、支付软件等进行宣传、促销。如VIPKID通过在婴童产品APP等垂直渠道进行精准营销，从而更精准地获取用户。VIPKID官方微信公众号也会借助公司新闻、平台活动、课程活动、复习资料等内容吸引学生报名学习。除此之外，VIPKID还通过新浪、搜狐门户网站，中国经济网、网易财经等行业网站，以及21CN精英教育、外语教育网等教育网站进行大力宣传，提升品牌的曝光度。

在线下，VIPKID通过在地铁、公交、街角路口广告牌以及综艺节目“爸爸去哪儿第五季”、电视广告等进行广泛宣传，引导目标用户群体报名。

（四）促销方面

1.明星代言

VIPKID选择刘涛、邓莎等影视明星作为代言人。这些代言人具有在事业上兢兢业业，生活上关爱家庭和孩子成长的良好形象，从而能够在VIPKID的用户心中留下了口碑与号召力。

2.品牌联合营销

VIPKID与伊利QQ星、惠普等品牌进行战略合作，在获得伊利、惠普等大品牌强背书的同时，对自己的品牌也进行了推广宣传，扩大了知名度。

3.新媒体营销

VIPKID通过主动公开自身的工作流程，提升家长对VIPKID的信任程度。例如，“六一”儿童节邀请明星刘涛参与现场直播，直播中刘涛与直播观众共同观看了VIPKID教研团队和外教招聘团队的工作内容。完全透明VIPKID的工作流程，使学员家长对VIPKID的信赖度大大提升。

4.口碑传播

VIPKID凭借其过硬的教学质量和高性价比的纯北美外教的口语培训产品，赢得了用户的认可。因此，一些已体验过课程的孩子及其家长会主动向亲朋好友宣传VIPKID。并且，为了进一步刺激老用户推荐新用户，VIPKID还采取了一些激励机制，如老用户每推荐一位新用户注册并试听课程，即可获赠10节主修课程且奖励可积累。根据VIPKID官方披露的数据，用户推荐是VIPKID新用户最大来源，每年新增用户的70%来自老用户的推荐。

本文还将VIPKID与同类型英语培训平台进行对比，结果显示：VIPKID以优秀的纯北美师资、适用于中国学生的教材和教学体系、合理的定价、强大的运营能力、以老带新的口碑营销模式等优势远超同行业快速发展。

五、结论与建议

（一）初创企业要善于借助外部的力量

任何企业都不是孤立发展的。企业可以通过与其他上下游企业或其他行业的企业建立关系网络，获得自身发展所需要的资源。对于初创企业而言，由于其自身实力薄弱，因此更需要借助外部力量。

VIPKID通过接受经纬中国、创新工场等投资机构的投资，获得资金及其他资源支持；通过与牛津大学出版社等合作，研发适合中国学生的国际化教材和教学体系；通过与伊利QQ星、惠普等品牌联合营销，提升宣传效果和品牌自身知名度。通过这一系列合作，VIPKID获得了大量的社会资本，从而快速成长。

（二）商业模式必须与技术创新相互支撑

精良的商业模式促进企业更好的成长与发展，良好的技术创新为产品的更新迭代奠定坚实基础。企业不仅需要进行商业模式的创新，更要进行技术的创新，并将二者进行深度结合，从而使得商业模式创新和技术创新相辅相成，推动企业实现更好的发展。

VIPKID创新地推出了针对于儿童群体的1对1实时在线纯北美外教的英语教学模式，但技术是保证其商业模式成功落地实施的关键。VIPKID采用大数据技术进行个性化教学，采用“人脸识别”、“AI”技术提高教学质量，利用“星云系统”稳定教学网络，利用直播进行营销，从而推动了其商业模式的成功实施。

（三）企业战略必须要有高效的运营能力与其相适配

企业战略对于企业的发展至关重要，但运营能力的重要性亦不容忽视。强有力的运营能力才能够促成企业战略的落地。

VIPKID各部门分工职责明确，多种老师从技术、日常答疑、课程顾问等多方面进行密切配合，从而保证学生课程顺利进行。同时，VIPKID采取“老客户推荐可得奖励”的方式进行口碑传播，大面积线上、线下的广告宣传以及利用节假日实行优惠措施等方式吸引新用户，从而增加用户规模。除此之外，VIPKID通过发展旗下子品牌，扩大其市场规模，从而提高其用户的延续性。

参考文献：

[1]刘俊玮,马勇.互联网教育崛起的原因及发展趋势探究[J].教育理论与实践,2017(12).

[2]何己派.“技术控”VIPKID[J].21世纪商业评论,2018(09).

[3]教育部教育管理信息中心,数字学习与教育公共服务教育部工程研究中心,百度教育.2017年中国互联网学习白皮书[M].清华大学出版社,2018.