陶雨欣 浙江省萧山中学

摘要: 微信营销是新媒体环境下的新兴网络营销模式，与传统媒体相比较，有成本低、涵盖范围广和易于传播等特点。鉴于这些特点，教育行业的很多企业事业单位都开通了微信公众平台，给其营销活动及未来发展带来了新的机遇，但同时也面临着很多问题。本文运用SWOT分析方法，对教育类微信公众平台营销进行了优势分析、劣势分析、机会分析和威胁分析，并提出了营销策略。

关键词：SWOT 分析；教育微信公众平台；微信营销

一、教育行业和微信公众平台发展概况

从2018年最新发布的中国教育行业发展报告可以看到，北京的富裕阶层人士培养一个孩子的教育类投入大概花费约300万人民币。从总体情况来看，中国家庭教育支出占家庭消费总额的1/4左右。如图所示，从行业体量来看，教育类行业的是一块“大蛋糕”。2016年1月1日后，经全国人大常委表决通过了全面放开的二胎政策。这也就是说，从整体的宏观环境来看，教育类行业的发展是利好的。

图  2011年～2017年中国在线教育市场规模

微信公众平台，俗称公众号，从2012年8月上线后到现在，历经了高速发展，微信公众号数量从2013年的201万增长到了2017年的2101万，平均年增长率超过了100%。其中一些优质的自媒体公众号产出量趋于稳定，消费量趋于持续增长。持续根据2017年的统计数据显示，每月有近8亿的活跃粉丝。

不管是从教育行业的发展报告显示的数据来看，还是从微信公众平台的发展角度来说，教育类微信公众平台的未来的发展都是利好的，本文接下来的部分会对教育类微信公众账号进行swot分析，运用swot分析法对教育类微信公众平台的内部优劣和内部劣势以及外部机会和外部威胁进行分析，再综合考虑各方面的情况进行系统化的分析得出具有一定决策性的结论。

二、微信营销的SWOT分析

（一）教育类微信公众平台营销的优势分析

1.营销成本低，传播快

关注教育类公众平台就能及时接收到教育类公众平台推送的消息，大多数是学生家长以及老师，通过对已有客户的大量优惠使公众平台以一传十，十传百的方式让更多人对自己的产品进行了解，再加上其中非常低的上网流量费，加快了传播速度，在几秒钟甚至更短的时间内将宣传消息推送到关注的客户手中。

2.传播更方便快捷

教育类平台的宣传彩页能够更简单明了，直接指向核心要素，客户可通过宣传彩页直接了解到产品的主要内容并快速清楚自己是否需要该内容的设计，产品商家仅仅提供二维码和简单的广告语就可以了。制作成本低，且在户外，商店，旅游景点投放都可以让人们随时随地了解到，这也是一种直接有效的方式。

3.客户基数大，涵盖社交圈广

数据显示，2018年微信注册用户数量已突破10亿。微信好友来源有三种主要渠道：QQ好友、手机通讯录好友和面对面添加的好友。基本涵盖了一个人的社交范围。这都有利于教育类公众平台的传播与发展。用户可以通过零碎的时间浏览传递消息，并分享，转发分享的内容并不会受格式所限，可以发送图片、视频、音乐链接和文章链接等，并能随时留言以及点赞，通过丰富的媒体传播形式，便于用户分享传播，体验感不断升级。

（二）教育类微信公众平台营销的劣势分析

1.存在用户安全隐患

微信的劣势之一便是用户有安全威胁，关注某些公众账号并注册成为会员，意味着会泄露一些个人信息，个人信息泄露意味着存在安全隐患。对于教育类公众平台来说，关注者多为家长，一部分教育类公众是以宣传为主的，盈利性强，在经济利益的驱使下，个人信息更容易被泄露。考虑到这些情况，有些用户会取消关注或者拒绝注册成为会员。时下，用户在平台上提供有关基本信息后，作为潜在消费者，有一些平台就会持续性的给用户打电话或者发短信，这也是安全隐患的一种表现形式。

2.推送的消息劣质

许多教育商家为了盈利赚钱，迫切想以嫁接方式进行营销，导致营销信息被过度夸大渲染，充斥了某些微信教育公众号。企业过度频繁地给用户发送一些消息，想引起用户关注，但这让用户会感到反感和排斥，最坏的结果是事与愿违，用户不再关注该公众平台。劣质的内容对于企业品牌形象的树立是非常不利的。

（三）教育类微信公众平台营销的机会分析

理论上来说，教育行业的微信营销和其他行业的营销在本质上是一样的。公众平台能够与用户进行零距离沟通,提供多样的服务。通过微信还可以实现教学服务，让教师与学生建立服务联系，这对一些教育类公众平以及商家的口碑有了极大地促进。

微信平台的注册在中国的用户接近5亿人，海外注册超过了7000万人，据研究调查，用户的使用量仍在不断增长。大家越来越倾向于用手机购物，缴费等吧，人们对手机的依赖越来越大，习惯于不出门直接在手机上进行采购，用手机处理业务，包括银行卡转账，生活中的用水用电等，用户只需要通过一个平台就能够轻松搞定许多繁琐的事情，微信服务号的垂直发展正好能满足顾客的需求，用户能够通过微信的公众平台查询自己想要知道的消息内容，微信公众号越来越渗透人们的生活，是用户对它的依赖性使用性越来越强。

（四）教育类微信公众平台面临的威胁

1.面临的市场环境复杂，竞争激烈

现在社交平台众多，微信只是其中的一种，微博对微信构成了较大的，微博里有大批娱乐圈媒体，大家可以在微博上与明星歌手进行近距离互动，吸引更多用户使用微博。而微信的社交范围则仅限于自己的好友圈内，不属于自己好友的评论也不能查看，互动并不强烈。

2.向“健康态”转型

微信教育类公众账号的消息推送以盈利为最终目的，微信以及其他的一些网络社交平台之所以得到广大企业商家的青睐，媒体平台发布广告并展开活动是最大的原因之一，这其中没有过多的管理条例进行干涉限制，企业商家有更大的发展空间从而获得更多的资源，发展的自由度也更广。但这并不表明政府不会出台一些专门针对性的约束条例，一旦有所改变，将会影响到公众平台的发展以及营销，会极大地减少用户量和公众对于该平台的使用量，企业的盈利机会也会随之减少。在来得快去得快的时代，公众平台必须以一个不断改变不断创新的面孔出现在大家面前。

（五）微信营销SWOT矩阵构建

接下来，本文根据SWOT分析对微信营销的优势、劣势、机遇与威胁进行交叉分析并构建矩阵分析模型，分为：SO战略、WO战略、ST战略、WT战略。

（六） SWOT分析结论

总体来看，教育类企业在进行微信公众平台营销时，要发挥自身与微信公众平台的优势，合理的规避劣势，在制定发展战略上，要考虑到面临的威胁，把握机会，助力教育类企业微信公众平台的营销，利用好微信公众平台这个媒介，做好企业的发展与宣传，助力企业健康持续发展。

针对上文提到的劣势——用户担心个人信息泄露及推送内容质量有待提升的问题，作为企业应该主动做出承诺，并做到对用户个人信息数据的保护，让用户放心。从内容质量来说，教育类企业微信公众平台推送内容的质量对公众平台的建设起着很重要的作用，也决定着公众平台的发展，加强对推送内容的质量把关也是教育类企业势在必行的。针对上文提到的优势——营销成本低及涵盖范围广的优势，这是微信公众平台营销的天然优势，教育类企业单位在微信公众平台进行营销时，要充分利用这项天然优势。在机会分析部分，上文还提到了微信用户量及人们使用手机习惯的问题，从发展的角度来看，这也是教育类微信公众平台未来发展壮大的必由之路。教育类企业要借势大环境，发展壮大自身。在威胁分析部分，本文分析了来自竞争者的威胁和面临着时代日新月异发展变化的威胁。教育类企业在发展壮大的同时，要全盘考虑全局，用全局的、发展的眼光规划发展企业的未来。

总体来说，在未来发展道路及发展战略的选择上，要充分考虑营销成本低、范围广的优势。同时还需要加强管理，规避劣势。借助微信的发展，开发先进的技术，让关注者有全新的使用体验，增强关注者的用户粘性。在发展过程中，还要对标类似账号，要考虑的更加全面，做的更加贴心，在激烈的市场竞争中取得一席之地。

三、教育类公众平台微信营销策略

（一）加强团队建设、开展多元化营销

只有恰逢其时的营销才能达到引爆市场的效果，为了达到营销效果，建设一支专业的微信公众平台营销团队是非常重要的。营销团队可以从内容编辑、转发流量及质量把关等方面进行全方位的发展规划并把计划落地，助力企业持续健康发展壮大。

（二）提升用户安全感，减少安全隐患

微信的安全存在多方面的威胁，在支付等多种途径中，个人隐私的外泄。在填写个人资料的同时，联系方式家庭住址的信息会被其他服务平台得知。在发现一栏中，能够通过摇一摇从而认识到周围的新朋友，这也说明微信号码的隐私是不够完善的。系统应该能够完善屏蔽可疑用户的功能，使微信环境得到净化，使填写个人信息的系统得到加强保护。让微信用户不用担心个人信息被泄露，从而能放心地使用微信软件。

（三）抓紧目标客户群体，运营要有目标性

教育类微信公众平台的受众属性一般多为学生家长和学生。学生喜欢体验新鲜事物而且学生对新鲜事物的接受能力较强。发展战略应该从根本上解决学生家长的痛点及加强学生对平台的粘性。比如，可以开发课程管理、课程签到、作业查询、老师评语等功能，让家长可以了解学生的学习情况。在课程设置等方面，要加大创新创意的力度，吸引学生，助力学生发展。

参考文献：

[1]刘晶,余水平,何凡.基于微信的营销研究[J].商场现代化,2017(20).

[2]戚蕾,张莉.企业微信营销[J].企业研究,2013(11).

[3]马舒宁.企业微信营销传播研究[D].大连海事大学,2014.