———以OPPO企业为例

纪劭琪 北京市第十三中学   北京   100009

摘要：作为一个现代化的新媒体互联网社交平台，微博已成为人们表达真实感受，分享心情和发布信息的最便捷方式之一。现如今，许多企业都争相在微博平台上建立属于企业本身的官方微博账户，将微博变为一个集宣传，销售和服务于一体的营销平台。凭借微博独有的传播与沟通优势，众企业为微博用户推出个性化，多元化的营销宣传活动，拓宽消费者获取企业相关信息的渠道从而提升消费者购买意愿。同时，此举将增强企业文化软实力，提升品牌效应。本文以OPPO为研究对象，通过文献回顾与案例分析研究微博信息质量对消费者购买意愿的影响，并就如何提高企业微博信息质量，有效利用微博功能培养提高用户忠诚度提出部分建设性意见。该研究不仅丰富了关于企业微博和消费者购买意愿的理论研究，而且为企业合理地构建微博信息平台提供实践参考。

关键词：企业微博信息质量；消费者购买意愿；OPPO企业

一、引言

根据中国互联网络信息中心的调查，截至2018年6月，中国的互联网用户数量已达到80200万，其中手机互联网用户数量占比约为98.3%。在网民中，有33700万微博用户。在中国互联网用户规模中，微博用户规模占比达42.1%。根据微博的财务报告，2018年第三季度，微博的收入达313900万，同比增长48%，其中广告收入达到279200万，同比增长52%。现阶段来看，企业已将微博视为一个重要的营销和宣传平台。目前，已有上万家企业入驻新浪微博，这些企业在微博平台上开展即时营销、企业宣传、公共关系管理等系列活动。

另外，根据《2012年新浪微博用户发展报告》，超过80%的微博用户关注了企业官方微博，平均每位用户关注7.96个企业官方微博；有88%的微博用户认为他们的购买决策受企业微博发布的相关信息影响；超过一半的微博用户表示，在看到微博平台上发布的电子商务信息后，他们会进入其电子商务网站，了解更多有关细节信息和进行购买操作。显而易见，企业官方微博已经被微博用户逐渐接受并加以关注。因此，如何提高企业微博信息质量，使其有效营销——提高用户对企业的关注度和消费者的购买意愿，值得研究。

微博平台上的企业微博不仅是社交媒体网络传播的新手段，也是网络营销新途径。企业利用微博平台持续与粉丝沟通，把相关信息有效地传达给消费者，使他们对企业有积极的态度与印象。如此，使其实现商业目的，如粉丝良好营销、企业积极形象宣传和公共关系发展。消费者第一次在微博平台成为某企业粉丝，并加入企业微博的相关活动后，会根据自己的体验感觉对该企业本身作出评价，其会影响消费者的购买意愿。

在企业微博宣传活动中，OPPO通过在微博平台上进行线上营销，在自身上提升微博信息质量，吸引了众多粉丝。通过微博营销，OPPO企业使OPPO相关话题讨论度提高，增强消费者关注度，提升消费者购买意愿。

因此，本文以OPPO为例，分析了OPPO企业微博信息质量和消费者购买意愿的关系，提出微博信息质量影响消费者购买意愿的观点。该研究可以丰富关于企业微博和消费者购买意愿影响的研究，还可以为企业合理构建微博信息平台，发布高质量微博信息，提供实用的参考意见。

二、相关文献综述

（一）企业微博信息质量

目前，微博主要用于提供微型博客类服务，且已成为此类服务项目的最大社交网站之一。其用户可随时发布信息，分享自己的心得体会。企业微博是企业在微博平台上建立的商业网络工具，可用于发布品牌信息，时时与大众交流的商业化网络工具。微博在当代人的生活中发挥着重要作用，扮演着重要角色。

企业微博信息质量是指企业所发布的微博信息的准确性、完整性和一致性。企业微博信息质量主要受发布的微博内容的完整性，公众对其内容的可信度、理解程度、兴趣程度，内容的准确性、时效性、特色性的影响。在微博信息质量的构成方面，Nicolaou和McKnight认为，用户对互联网平台发布的信息的内容和特征的认知与理解称之为网络平台上的信息质量。武金菊和杜黎指出，用户与客服人员进行交流而获得的体验与感知是企业微博的信息交互质量。胡媛等提出研究微博信息质量从微博的产品本身与用户体验两个角度进行。基于此，本文认为企业微博信息质量主要由企业编辑，发送的文案内容；用户评论，转发的个性渠道；微博热搜的时时数据构成。

已有部分学者针对微博信息质量评价、关系行为和微博互动问题开展了系列研究。在微博信息质量评价方面，盛宇提出微博信息质量的高低可以根据博文内容相关度、用户转发数、评论数均值和相关博文的发文频率进行测量。在微博关系行为上，杨飞认为：”良好的人际关系互动和品牌个性沟通是企业树立良好形象的关键。”在微博互动方面，王新平指出企业微博交流可加强消费者对企业的忠诚度与信任程度，提高消费者购买意愿，增强品牌资产。然而，本研究通过文献总结发现，尚未有企业微博信息质量与消费者购买意愿关系的研究。本文以OPPO企业为例，探究企业微博信息质量对消费者购买意愿的影响，以弥补企业微博信息质量的研究空白，丰富关系营销理论。

（二）关系营销

Barbara B．Jackson（1985）提出的关系营销概念是现代营销理论的重要组成部分。关系营销是指通过交换和承诺来识别、吸引、建立、发展、维持、促进、保持同消费者的关系，以实现企业和相关利益者的目标，并在必要时终止关系的过程。关系营销理论能够很好的解释企业与消费者之间的情感关系。关系营销理论主要包括发掘消费者正当需求、满足需求并保证消费者满意、培育消费者忠诚三个方面的内容。其中企业若想满足目标消费者需求同时保证消费者满意有如下方法：提供令消费者满意的产品和服务、使产品附加值达到最大化、拓宽信息沟通渠道。微博正是这三者有机融合的服务平台。在微博平台上，企业可从各方面洞悉、了解、掌握消费者需求进而从中获取利润。

（三）企业微博信息质量与消费者购买意愿的关系

    本研究推测企业微博信息质量对消费者购买意愿产生影响。具体来说，企业微博信息质量包括信息准确度、用户对企业微博的信任度、企业实时互动交流回复使用户获得的满足感、用户转发企业微博的个人影响力、企业微博上热搜的社会影响力五个方面。其中，企业在微博平台上发布的信息内容的真实程度为信息准确度。用户对企业微博的信任度是指在企业微博准确性、完整性的基础上，用户对内容的理解和认可。企业及时互动交流回复使用户获得满足感，这种满足感是指消费者在企业微博下评论或私信，企业及时有效回复用户的个人问题，与用户进行深层次有趣互动，从而使得用户的自我满足感得到提升，认为企业在意每一位消费者的心理感受。用户转发企业微博的影响力是指用户通过浏览企业微博，激发用户兴趣，从而促使转发，使其粉丝看到，依次转发，人人得知的影响力。根据关系营销理论，在企业与消费者发生发生交互作用的过程中，两者建立了密切的联系。消费者浏览，评论和转发企业微博信息，增强了其对企业产品服务和企业文化的了解程度。进而提升了购买意愿，是企业微博影响力的体现。

三、OPPO微博信息质量情况介绍

（一）OPPO官方微博简介

OPPO企业微博号于2010年3月23号在微博平台上进行审核。OPPO各省服务中心企业号、OPPO客服、OPPO校园企业号、网绿小欧关联号、OPPO官方商城、OPPO拍照手机等企业微博也随着时间的推移而建立，这些企业微博发挥着线上宣传，与消费者互动等作用。截至2018年年底，OPPO官方微博的粉丝量已达2493万。且其一条微博信息可获多则数万的点赞量，收获不菲的关注度。OPPO企业微博主要用于宣传OPPO手机性能，包括闪充功能、系统更新，云空间备份等；OPPO最新宣传活动，包括分享视频、话题讨论、节日特派等，在这些微博内容的基础上实现与粉丝互动式的网络宣传营销，提升消费者购买意愿。

（二）OPPO微博信息质量管理情况

1.信息内容质量

随着微博的广泛使用，OPPO在微博平台进行了最有力的一击，率先进入中国人视野。

首先，OPPO在2015年大火于网络平台：2015年OPPO企业微博宣传手机OPPO R7。这次与明星李易峰合作宣传手机的方式一举成功。OPPO在微博平台上进行时时宣传，公众广为流传“OPPO”、“李易峰手机”、“闪充”等相关话题，这些话题瞬时跃居微博热搜榜前列，话题在巨额的精准曝光下迅速在粉丝间引爆。OPPO企业微博发布信息后，仅过去12小时，就创造了40000条转发和10000万的相关话题阅读量。通过这次活动，OPPO企业品牌获得了428000的相关话题讨论量，13000万相关话题阅读量和7天微博上超85000台手机预定的良好业绩。其次，2015年OPPO企业的微博营销宣传使其自身名利双收，“充电五分钟，通话两小时”的广告语家喻户晓，OPPO企业形象深入人心，这次OPPO企业的微博营销宣传，引领了其他企业在微博平台上的运行模式，形成了明星代言的时代潮流。最后，自2015年线上宣传的成功案例，OPPO继续采取微博线上宣传，明星效应等模式，通过签约众多明星成为OPPO代言人，加入OPPO家族的方式，收获大批粉丝。再利用粉丝力量，点赞、评论、转发其微博信息，营造话题，占据热搜榜，赚足眼球，提高大众对OPPO产品的关注程度。

2.信息交互质量

一方面，OPPO以微博抽奖赠送手机等相关奖品的方式，吸引一大批公众评委纷纷转发微博抽奖信息，增加大众对其的关注度，用轻松、愉悦地可获奖模式与大众交流，提升企业与消费者的互动程度。另一方面，OPPO充分利用粉丝心理，微博信息上方显示手机型号的方式，使众多明星发送的微博显示其为OPPO手机发送，使粉丝点击进入OPPO企业官方微博界面，浏览企业微博信息内容，吸引粉丝追随同款手机。其次，OPPO企业根据研究调查年轻人喜爱的方式开展新鲜的趣味时尚活动，如OPPO和时尚杂志VOGUE的合作、OPPO摄影互动、OPPO闪充功能与跑车“速度对决”等，以吸引大众目光，使其参与进话题讨论，与OPPO企业进行交流。接着，OPPO开放微博信息评论功能，并建立相关微博群，在微博信息下、微博群内实时与评论者进行沟通互动，通过了解消费者需求，倾听消费者意见以及吸引消费者参与到企业的活动中来提升消费者的自我满足感，增强消费者对OPPO企业信任度，忠实度，让消费者成为OPPO粉丝，自愿转发OPPO企业微博信息，增加OPPO微博信息的转发量，加强其它消费者对OPPO的关注度，再进行互动。这样的循环模式使OPPO能迅速进行微博线上宣传，成功夺取眼球，使话题频上热搜，提升消费者购买意愿，从而占领市场。

四、管理启示

本文研究得出，消费者购买意愿受到企业微博信息质量的影响。消费者在微博的各种渠道都可以接收企业的消息，企业的成功宣传将会使消费者增强其购买意愿。第一，企业应重视信息质量的管理，增加用户信任感。企业微博信息质量直接影响消费者对企业形象的认知，影响消费者观感及兴趣。所以企业应重视对信息质量的管理，树立积极的企业形象，提升消费者的信任程度。第二，营造良好的互动环境。良好的环境有助于大众的体验，使其产生购买意愿。建议企业在微博平台上建立一个专门的营销管理团队，负责日常企业官方微博的管理和维护，及时与用户沟通。第三，促进用户持续关注。可以适当利用消费者关注明星的心理，发布企业与明星的相关信息，促使消费者加强关注。同时，企业还应注重微博信息发布的及时性、互动性，注重交互，以提升消费者购买意愿。第四，从多途径提升消费者购买意愿。企业与消费者的情感联系是消费者提升购买意愿、形成品牌忠诚度的关键，企业应采取多种措施发挥微博平台的作用，为企业长远的发展发挥促进作用。

五、结语

微博信息质量影响消费者行为意向。消费者的行为意向会随着微博信息的准确性、互动性、明星效应产生系列变化。微博的信息内容和交互活动逐渐增加消费者的兴趣程度，增强消费者对企业产品的认可以及对企业品牌的忠诚。基于企业微博的信息展现和消费者互动，既满足了消费者对日常生活信息的获取和娱乐需求，又能将消费者聚集在同一个平台上，使其更直接快速获得企业相关产品的各种信息，同时提升企业在消费者心中的外在形象。微博信息质量实现了消费者互动，有助于企业更全面地了解消费者需求，提供个性化产品与服务，以实现提升消费者购买意愿的目的。因此，加强企业微博平台上的企业微博信息质量管理，是企业维系以及挖掘潜在客户、留住老客户，提升消费者购买意愿的有效途径。

参考文献：

[1]Nicolaou A I, McKnight D H .Perceived information quality in data exchanges:Effects on risk , trust , and intention to use [J] .Information Systems Research,2006,17(4).

[2]武金菊,杜黎.企业微博质量对用户行为意向的影响机理研究[J].现代情报,2014,34(2).

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[4]盛宇.基于内容的微博信息质量评价研究——以新浪微博为例[J].情报科学,2013(5).

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