吴璇  周明  彭显琪 湖北大学商学院

摘要：随着电子商务的不断发展，消费者对商家的信用越来越关注，电商平台也纷纷采取措施帮助消费者更好的关注商家信用状况，其中按信用从高到低排序是一种重要的方法，那么，相比于随机排序，当产品按照信用降序排列时，消费者的购买选择是否会发生变化？这是本研究的核心问题。此外，本文加入消费者知识这一变量来区分消费者类型，研究信用排序对于不同消费者购买决策的影响。研究结果表明：相比于随机排序，当产品按照信用降序排列时，不论是普通消费者，还是专家消费者，都愿意以更高的价格购买信用排序更高的产品。

关键词：信息信用排序；消费者；决策

一、引言

（一）研究背景

随着网络购物给人们带来低成本，低价格，高便利同时，带来了许多问题。首先，电商平台商家繁多，消费者的信息处理成本高，各类电商平台采取了各种手段去降低消费者的，其中，分选排序就是一种重要的方法，销量排序是常见的措施之一，通过销量排序，消费者可以观察到哪类或是哪些产品的销量最高，购买的人最多，从而对这些产品做出自己的判断。其次，低门槛低成本使得各类商家良莠不齐，消费者对商家信誉的要求越来越高，信用在消费者购买决策中起着更大的作用，电商平台也越来越重视商家的信用，以淘宝网为例，消费者在进行搜索时，会有根据信用排序的选项，使得消费者选择的商品是按照商家信用从高到低的排列。

（二）文献综述

1.在线观察信息对于消费者购买决策的影响

研究者在研究在线观察信息时，通常都是依据不同的理论，研究某一种具体的在线观察信息。张明玺（2013）等在这些理论的基础上，研究表明了“浏览购买榜”与“排行榜”这两类在线观察信息对产品销量均有显著的正向影响。王秀昕（2015）等以沟通说服理论，在线观察学习理论以及信息级联和羊群行为理论为基础，探讨了推荐信息的来源、推荐产品、以及畅销产品信息是否显示对于消费者选择的影响。刘蕾，蔡国良（2017）等在此基础之上结合分选效应理论，研究了销量排序方式与销量展示方式对于消费者决策的影响。霍春辉等（2016）基于消费者“网购的两阶段模型”，探讨了网络推荐商品的排名，网络口碑的数量和口碑传播方向对消费者网络购买决策的影响。李宏（2011）等研究了负面在线评论对消费者决策的影响，探讨了负面在线评论质量，消费者卷入度以及性别三个变量对于消费者满意度和购买选择的影响；卢向华等（2009）基于在线餐馆点评的实证分析，从网络口碑的数量评分以及负面点评率三方面来量化网络口碑为产品销量带来的价值，并进一步提出价格对网络口碑的调节作用；石文华等（2016）在不同的产品类型和价格上，从评论的数量，长度，时间间隔以及情感强度四个方面来比较在线初次评论与在线追加评论。

综上所述，目前国内外研究者基于不同的理论所研究的在线观察信息主要有：销量信息，推荐信息，浏览排行榜，购买排行榜，电商服务类在线观察信息，在线评论或者网络口碑等，可以发现，对信用以及信用排序的研究较少，而随着近年来消费者对信用越来越重视，研究信用排序对消费者购买决策的影响很有必要。

2.消费者知识

对消费者知识的研究首先也是最重要的一点是如何衡量消费者的知识并且如何用消费者知识区分消费者。何丽娟（2014）等对消费者知识的测量主要是采用主观测量法，以中位数将消费者分为高知识水平消费者以及低知识水平消费者。在孙玮等（2009）的研究中，对于消费者知识的，他从产品知识，在线搜素经验，网络信息渠道的感知有用性以及感知风险四个方面来进行测量。还有论文从对品牌的熟悉程度，产品使用的熟悉程度等三个维度，通过李克特量表的来进行消费者测量，该维度的M值大于等于四的消费者为专家消费者，小于四的消费者为普通消费者，以此来区分。

其次，在区分不同类型的消费者后，重点在于研究不同类型消费者的不同行为。汪涛等（2010）在前人的研究上，研究表明新手在购买决策时更趋向于外部信息收集和处理更易受情境信息与说服模式的影响。孙伟等研究了在线渠道消费者信息对于消费者信息搜索结果的影响。Engelbrektsson（2002）等研究了在产品开发活动中,专家消费者和普通消费者评价新产品概念或样品的差异。何丽娟等将消费者知识作为调节变量，研究了品牌模仿类型对于消费者购买决策的影响。

综上所述，对于区分消费者知识目前已经有了成熟的研究和量表，并且认为拥有不同消费者知识的消费者的购买决策不同。然而将消费者知识与信用排序联系起来的目前还不多，因此，本文将以消费者知识作为区分不同类型消费者的区分便量，来研究信用排序对于不同消费者购买决策的影响。

二、研究理论与研究假设

（一）分选效应

刘蕾等认为分选效应是指产品按照某种方法排序（例如升序、降序或者随机）对消费者行为的影响。目前关于产品分选排序方式对消费者决策影响的研究分为两类。第一类研究并不区分具体的分选排序方式。 Quaschning.S（2014）.等人研究发现分选属性会影响消费者的决策；Xu（2008）等则探讨了如何优化产品分选界面首页的产品信息以提高消费者对产品页面价值的感知并增加销售。第二类则具体研究按照价格、产品质量等某种属性进行分选排序对消费者决策的影响。Diehl（2005）等发现当产品按照质量排序时消费者更容易找到更低价格的产品。而 Xu（2008）则认为在产品质量与价格正相关的普遍情况下，相比升序排列和随机排列，当产品按照质量降序排列时，产品质量对消费者购买决策的重要性提高，因此他们倾向于选择更高质量、更高价格的产品。在以上的研究基础上，有理由认为信用排序对于消费者决策会产生影响，通过消费者选择不同价格的产品来比较消费者购买决策的差异。

（二）在线观察学习理论

Bikhchandani 等（1998）将基于观察他人行为的理性信息处理过程定义为观察学习。消费者在进行网络购物时，也会参考他人的行为以及进行参考学习，而他人的行为以及观察内容都会通过一些在线观察信息表现出来。以往的研究发现，消费者在进行网络购物时，会参考很多的信息，从产品的属性信息，比如对产品了解，再到电商平台提供的各种信息，例如销量，在线评论等，这些信息对消费者的购买选择都会产生影响，关于学习效应对销量的影响已经有了论证，而信用排序作为一种在线观察信息，对消费者来说，也会产生学习效应，因此，有理由认为，当展示出信用排序信息时，消费者的购买选择会发生变化。

基于以上理论，再根据消费者知识的相关理论，将消费者划分为专家消费则和普通消费者，并且认为，普通消费者与专家消费者都愿意以更高的价格购买信用排序更高的产品。因此，做出以下假设：

H1：信用排序不会影响消费者的购买选择

H2：信用排序对消费者的影响不会因消费者知识的不同而变化

三、研究设计和方法

本文基于深度访谈首先选择u盘作为研究对象，在此基础上，研究将设计两份不同的问卷。第一份是按照产品随机排序的，第二份是按照信用降序排列的。问卷一共分为四个部分，第一个部分测试消费者购买选择，将购买选择放在第一部分是为了降低问卷中其它问题对于消费者选择的影响，在第一部分中，提供三种不同价格u盘的产品，为了降低产品其它因素带来的不可控影响，将选择同一品牌的产品，控制品牌对消费者购买决策的影响，选择销量为0的产品，控制销量对于消费者购买选择的影响。第二部分是对消费者知识的测量，借此来区分不同类型的消费者。采用的是李克特量表测量，问题的提出借鉴张伟等的研究。第三部分为消费者的一些个人信息。

四、分析与发现

问卷采取随机发放的原则，第一份问卷回收103份，第二份问卷回收113份，共计216份。使用SPSS与stata分析软件对结果进行分析。

（一）效度与因子分析

问卷设计时设置三个因子，第一个是用来测试消费者知识，由5个题项来进行测量。第二个因子用来检测消费者对信用的了解程度和有用性，由三个题项组成。第三个因子用来检测消费者对信用排序的这一搜索方式的了解程度，由三个题项组成。首先，进行因子分析，从而判断问卷的实际效果与预期效果是否一致。首先对问卷的KMO值进行测定，KMO为0.767，大于0.6，不仅满足0.6的基本要求且适合做因子分析。旋转后剔除了系数小于0.5的值后，结果显示同一维度中系数值大于0.5的题项，发现预设的五个问题是可以测量消费者知识这一维度的。最后，消费者知识维度Cronbach 的 Alpha为0.803，大于0.6，这说明用来测试这三个维度的题项是可靠的。

（二）回归分析

通过Stata统计分析发现，当只有信用排序一个解释变量时，其t值为3.92，是统计显著的，F值为15.38是整体显著的，即信用排序对消费者的购买决策有显著影响，而当加入消费者知识等其他变量时，信用排序仍然是统计显著的，而其他变量都是不显著的，并且，随着变量的增加，F值逐渐减少且小于10，整体都变成不显著的，因此，拒绝假设H1。在加入消费者知识这一变量后，信用排序仍然是显著的，足以说明，信用排序对消费者的影响，但消费者知识这一变量不是统计显著的，因此不能拒绝假设H2，也就是说无论是否进行排序，消费者知识不会影响消费者的购买决策，专家消费者和普通消费者的购买选择没有显著的差异。在加入年龄性别等变量时，这些变量都是不显著的，只有信用排序这一个变量是显著的。

通过以上的数据分析，可以发现变量之间的相关性，接下来，通过软件得出描述性数据，进行交叉分析，具体说明信用排序对消费者的影响以及消费者知识对消费者的购买选择为什么没有影响。

（三）描述性分析

当不区分消费者类型，仅以是否进行排序来分析消费者选择时，发现当产品随机排列时，55.3%的消费者选择的是低价产品，而当产品按照信用降序排列时，58.4%的消费者选择的是高价产品，相比于随机排列，当产品按照信用降序排列时，消费者的购买发生了变化，一半以上的消费者选择了价格更高，信用更高的产品。综上所述，信用排序对消费者的购买选择有很大的正向影响，消费者倾向于购买信用排序更高的产品。

当产品随机排序时，普通消费者选择最多的是低价，占比59%；而当产品按照信用降序排列时，消费者的选择最多的是高价产品，占比约为57.65%，也就是说，是否排序会让近一半的消费者的购买选择产生变化，产品按照信用降序排列时，一半以上的普通消费者选择了高价产品。

在216份数据中，专家消费者的数量是66，约占30%,其中，45人面对的是随机排序时的购买选择，21人面对的是信用降序时的购买选择。对数据的分析可以发现，在随机排列时，专家消费者选择最多的是低价产品，占比约51%，而当产品按照信用从高到低排序时，有约70%的消费者会选择高价产品，也就是说，排序方式的不同，对专家消费者的购买影响时很大的，甚至比普通消费者的影响更为显著，即信用排序会影响专家消费者的购买选择。

综上所述，信用排序对普通消费者和专家消费者都有显著的影响，在进行信用排序的情况下，消费者知识几乎不起作用，因为无论是普通消费者还是专家消费者，都会购买信用排序更高的产品。

五、研究结论

根据描述性分析以及回归分析，可以得出以下结论。是否进行信用排序对消费者的购买会产生显著影响，因此，拒绝原假设H1，即消费者愿意以更高的价格购买信用排序更高的产品，本文研究的核心问题得到验证。其次，对普通消费者而言，是否进行信用排序对其购买选择会产生显著影响，即相比于随机排列，普通消费者愿意以更高的价格购买信用排序更高的产品。但同样，对专家费者而言，是否进行信用排序对其购买选择会产生显著影响，即相比于随机排列，普通消费者愿意以更高的价格购买信用排序更高的产品，也即是说在进行信用排序下，普通消费者以及专家消费者都会很重视信用排序这一观察信息，并且都很信任这一信息，都倾向于购买信用排序更高的产品，信用排序对消费者的影响不会因消费者知识的不同而变化，这与以往的研究结果是不一样的。

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