王蔚¹   王光阵2

1.成都师范学院经济与管理学院 四川成都 611130；2.四川大学锦城学院文学与传媒学院 四川成都 611731

基金项目：四川省社会科学“十三五”规划2016年度项目（SC16BJ002）；川酒文化国际传播研究中心2014年度项目（CJCB14-08）

摘要：自2012年下半年以来，白酒行业遭遇了历史“寒冬”，并在陆续经历了“震荡”、“迷茫”与“回归”三个阶段后进入了低速增长、竞争激烈的新常态，“定制”成为白酒酒企发力的重点。但相较于业界的强劲发展态势，学界对白酒定制的研究与探讨尚未形成体系。鉴于此，文章通过追溯“定制酒”的发展历程，探讨其内涵，并深入剖析了定制白酒的不同层次及其特点，旨在厘清当前“白酒定制”研究相关基础理论。

关键词：定制；白酒定制；个性化需求 

“定制”早已有之。在农业社会，手工业中就存在建立在生活基本需要的基础上的最简朴的定制形式，即需要什么做什么。百年后，在法国服装领域出现了专门的词汇“Haute Couture”，即“高级定制服”，主要是指上流社会量身定制个性化的服装。此时的定制已建立在个性化需求基础上，但强调“高端定制”。随后，“定制”一词逐渐渗透到社会发展各个领域。中国白酒市场在经历了2012年以来一段时间的沉寂后，在茅台、泸州老窖等酒企推动下，白酒定制成为各大酒企发力的重点之一备受推崇。

一、中国的白酒定制

酒类定制最早可追溯到18世纪美国第三任总统托马斯·杰斐逊从拉菲酒庄定制印有自己名字缩写的葡萄酒一事。杰斐逊将欧洲葡萄酒带入美国，并向法国波尔多拉菲酒庄提出定制需求——在酒瓶上印上“Th.J”表明“杰斐逊藏酒”。

中国的定制酒市场首开白酒定制先河的是茅台。

1997年香港回归祖国之际，茅台酒厂发行1997瓶香港回归祖国纪念版茅台酒。该酒酒盒、酒标、独版说明书都印有独立编号，尤为珍贵的是此酒背标和独版说明书上均有中国白酒界泰斗、茅台集团董事长季克良的亲笔签名。此后，茅台酒陆续为红塔集团、中国移动以及民生银行等多家企业提供定制服务。

2008年，泸州老窖率先开创了高端定制先河，在封藏大典上推出全球第一款超高端个性化定制白酒——国窖1573定制一号。2013年，随着中央约束三公消费的系列新规的出台和落实，高端白酒行情应声下跌，泸州老窖再次推出“生命中的那坛酒”系列高端定制酒品，并在短短半年时间里实现销售10多亿元，给表现低迷的高端白酒市场带来了一丝另类的营销模式。

在几大高端白酒巨头的共同努力下，2014年，中国白酒界刮起了一股定制酒的热潮，同时还将定制酒延伸至了中低端酒市场：由泸州老窖总裁张良、酒仙网董事长郝鸿峰和艺术大家许燎原共同打造的“三人炫”产品正式亮相。这是一款天生有着优质的产品基因——由强势品牌做背书，创新的互联网基因——由专业酒类平台做销售和强大市场竞争力——价格优势明显的新品。产品一上市，就创下48小时销售40吨，84天销售100万瓶，好评率高达99%，一个月内重复购买率高达98%的纪录。

此后，三人炫匠人版、洋河特区、桃花春曲等产品陆续问市，酒类电商联合知名酒企联合开创白酒互联网定制化之路成为众多酒企寻求新发展的途径之一。

二、白酒定制的内涵

    传统的“定制”多是以小众化的高端产品为主，但2012年以后的“白酒定制”已经渗透至大众化的中低端产品：不仅汾酒、西风等企业纷纷成立定制酒公司，抢占市场，就连茅台、泸州老窖等也推出了更贴近大众市场的定制化产品。

那么，“定制”是否一定特指“高端定制”？各大酒企当前所热衷的“定制”是否名副其实？什么样的“定制”才能真正体现其本质内涵？

虽然从“定制”的产生过程来看，其侧重为一种“高端定制”，这主要是受当时生产力水平相对落后，物质相对匮乏的影响。从“定制”的词源解释来看，其核心主要强调根据消费者的个性化需求进行小规模甚至个别化生产。将其内涵延展至白酒行业，所谓“白酒定制”，其核心理念是指白酒企业应根据消费者的个性化需求展开生产以满足其不同的需要。这种个性化需求不不仅仅体现在白酒的包装上，更重要的是要让白酒品质、口感、香型、价格等各个方面都能使其消费者满意。正如中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉在其一篇题为《定制酒思考》的文章中所提出的：“定制酒的涵盖范围非常广泛，包括原料、工艺、储存、调制、包装，每个环节都可定制，让消费者深度参与，是培养忠实消费者的有力举措，符合消费多元化的时代大背景，酒的文化属性、精神属性、物质属性都可通过定制酒得到彰显。”

但不同酒企对“白酒定制”的理解因财力、物力、技术等原因存在一定偏差，甚至将其肆意“泛化”：第一，将“定制”等同于“团购”。酒企只是为产品穿上了所谓“定制”的外衣，即“新瓶装旧酒”，认为“定制”就是为一些组织或单位提供“专门”的白酒产品，在其包装上贴上写有“某某公司或某某企业特供”的标签；第二，将“定制”等同于“市场再细分”。酒企将白酒市场细分为宴席市场、团体市场和个人市场，其中宴席市场再细分为婚宴市场、寿宴市场等；团体市场则细分为开业庆典酒市场、年会庆典酒市场等；个体市场则细分为生日市场、重要节日市场……酒企看似根据不同的市场细分标准以及不同的市场特征生产白酒产品，但其与“团购”市场的白酒“定制”类似，强调对包装的“定制”，并未在酒体本身品质、香型、度数、价格等方面体现“定制”特征。

三、白酒定制的分类

从白酒定制业务类型来看，由初级到高级依次可分为三个层面的定制：初级层面的形象定制；中级层面的选项定制与高级层面的品质定制。

（一）形象定制

形象定制主要体现在定制白酒的外观包装上。这是一种最简单直观的定制类型，市面上大多数的定制白酒几乎都是以这种方式快速进入定制市场的：婚宴酒定制，在酒标上设计有新人的画像或姓名；寿宴酒定制，酒瓶包装上印有当事人的姓名、寿辰等信息……升学宴、百日宴无一不是如此。

（二）选项定制

当越来越多的消费者意识到“定制”不是简单的外观定制后，也开始追求酒体本身的定制了。但小规模生产产生的高额定制费使得消费者又望而却步。为此，酒企推出一种新的定制方式——选项定制，酒企提供不同香型、度数、口感和价位的定制酒选项，由消费者自由选择组合，最终使其成为独一无二的产品。

（三）品质定制

严格来说，只有品质定制才是真正意义上的白酒定制，即针对特定的顾客群体，酒企从酒体的口感、原料、包装设计等方面提供全方位的定制服务。当然，这种定制方式势必会面临价格居高不下，定制过程更为复杂等问题，但同时，其高品质、增值性和身份性也会体现的更为淋漓尽致。

此外，还有业内人士从酒企的视角出发将定制白酒分为两类：

相对于拥有强势品牌或具有较强品牌塑造能力的企业而言，其未来发展方向是品牌定制服务型。这类企业主动为其目标客户提供定制方向、价值诉求与品牌内涵基本吻合的定制品，最终定制顾客和定制品牌之间也可以产生良好的品牌互动。正如泸州老窖“生命中的那坛酒”之所以能取得成功主要就是因为其目标消费群原本就属于高端小众市场，受“三公消费”限制的影响较小，加上泸州老窖一直以来的品牌影响力和该活动以情感为切入点，引起目标消费群的共鸣，所以造就了该产品在短时期内逆势旺销的局面；

对于品牌基础较弱的企业而言，其未来发展方向是消费者需求满足型。这类企业定制产品生产主要以消费者的价值诉求为重心展开，即C2B反向定制模式或者C2F反向定制模式。正如即使是在消费者心目中已拥有一定品牌影响力的泸州老窖为了占领中低端白酒市场，也联合酒仙网共同打造了互联网爆款——“三人炫”一样。这是一款白酒企业在全面拥抱互联网的基础上打造的基于互联网大数据和用户深度需求的中低端白酒，1000ml仅售139元。2014年8月，该产品上市84天累计销售超过100万瓶，成为白酒行业现象级单品。之所以能取得这样的销售业绩，与其通过对消费者进行大数据+公测的模式有着密切的联系。

四、白酒定制的特点

    “白酒定制”既有定制品的共性，也存在一定的特殊性。

（一）稀缺性

正如所有的定制品一样，稀缺性也是白酒定制的特点：从产量来看，定制白酒通常只是满足特殊顾客的个别化需求，相对满足普通顾客的大规模量产而言其生产规模小；从白酒定制过程而言，顾客的个性化需求会介入其中，对白酒口感、度数、香型等的要求不同使不同的定制酒可能成为独一无二的产品。

（二）高价位

定制白酒的高价位不仅指高端酒企的定制酒价格高，即使对于中低端酒企而言，其定制酒的价格也高于其规模化量产的白酒产品。但这主要是由规模效益所决定的，并不代表未来定制白酒会逐渐取代量产白酒成为市场核心产品。正如茅台集团董事长袁仁国所言，未来白酒行业将会是“批量”与“定制”同行：批量满足一般性消费需求，定制满足个性化消费需求。

（三）复杂性

中国白酒是多菌种在固态环境下发酵产生的，有12大香型，不同香味的组成成分很多，因此中国白酒的成分远比洋酒复杂。此外，由于受气候、温度、湿度等因素影响，不同批次生产的酒都可能有所区别。可见，即使是量产酒，从其生产、制作过程而言本身就相当考究和繁复。如果是定制酒的话由于还要考虑不同顾客对香型、度数、口感等的不同需求，其生产就会更为复杂和精细。

（四）多样性

自2012年部分酒企以“定制白酒”一举获胜之后，各类酒企也尾随而入，使得整个定制酒市场呈现鱼龙混杂的状态，甚至以“团购”概念蒙骗市场，混淆消费者认知。事实上，真正的定制白酒应从原料、工艺、香型、口味、度数等酒体品质各个方面予以实现，不仅让消费者实现参与产品制造生产，还能加强企业与消费者之间的互动性与粘性。

（五）增值性

对于高端定制白酒而言，还特别具有收藏价值和增值潜力，又被称为非即饮消费市场（或收藏市场）。2007年05月20日，在深圳举行的世界名酒珍品拍卖会上，茅台酒厂为纪念香港回归祖国生产的纪念版茅台酒起拍价为8.8万元，最终以远高于起拍价18万元的价格被拍走。当时500g黄金的市价不过十几万元人民币，茅台酒获从此更是获得“液体黄金”的称号。

（六）艺术性

尽管定制酒体本身品质、是否具有强势的品牌做背书更能影响其定制层次与档次，但不能由此否定其外观包装的作用。定制酒独特的外观包装设计也能彰显消费者的文化品位，为定制白酒增加价值，使其具有珍贵稀有的艺术品的特质。

（七）身份性

从定制品本身的核心价值来看，其主要就是为了体现定制者的一种身份尊崇感。定制品作为一种不可复制的文化符号，是定制者个人品味和价值彰显的载体，白酒定制亦是如此：他们消费的不仅仅是白酒本身，更是一种尊贵的服务体验、一种文化符号。

（八）非流通性

由于是根据顾客个性化需求生产的，注定定制白酒不可能在大众市场上流通。如同“定制”一词诞生在19世纪法国的皇室贵族和上流社会一样，定制酒只在一定的以地缘结构或网络虚拟社区聚合而成的“圈子”里流行，代表了一种“圈层文化”，更加具有私密性。

（九）社交分享性

不同于传统定制产品的最终目的是彰显产品所有者的一种别人无法复制和使用的特征，白酒定制拥有社交分享性：白酒定制的最终目的并不是“独占”和“独享”，而是实现与人分享。只有在分享过程中，其所有者才能更加感觉到定制的意义和价值。

尽管定制白酒在整个白酒行业不景气的背景下逆势上扬，给遭遇“寒冬”的各类酒企带来了“春天”的希望，成为行业关注的焦点和发展的方向，但目前部分企业和业内人士对白酒定制尚存认知上的误区和空白点。因此，定制白酒作为未来酒企争夺市场的发力点之一的行业认知还有待统一化和规范化，相关研究还有待体系化和完善化。

参考文献：

[1]三人炫：大师手下的匠心之作.[DB/OL].https://www.sohu.com/a/132564123_681819. 2017-04-07.

[2]宋书玉.定制酒思考[N].华夏酒报,2017-12-05（A02）.

[3]马涛.定制是一种生活方式[N].华夏酒报,2014-2-25（C43）.