韦玉文

首都经济贸易大学  北京  100070

摘要:近几年，我国经济持续稳定增长，进入经济发展的黄金时期，中国零售业在信息传递、技术有了变革的良好条件。在2016年“新零售”的概念被提出以后，许多大型企业纷纷开始研究或尝试新零售。优衣库凭借其舒适居家的定位和独特的营销策略，走出了自己的成功路径。

通过相关文献进行阅读整理，界定了新零售的重要概念，并描述了新零售的特点。以优衣库为例，分析了它的发展路径，发现优衣库在消费者体验、零售模式等方面显示出其独特的思维，从而得出了关于服装行业的发展启示。

关键词:新零售；优衣库；服装行业

一、绪论

传统零售历史悠久，最先是各色小店逐渐取代了沿街叫卖，然后是大型百货商店成为市场主流，接着逐渐出现超市和专卖店。从最初商人群体出现，到零售业成为重要分支，然后演化到新零售的出现治愈零售之痛，技术的发展始终伴随着零售变革这一过程。在服装行业，消费者越来越趋向于从自己需求的角度出发，获得更舒适、更满意的购物体验。

2016年，国务院办公厅发布了“关于推动实体零售商业创新转型的意见”，从官方的角度肯定了“线上线下融合”的重要性。马云提出自己的预测，纯电商时代会在不久的将来迎来终结，而存在的唯一方式就是新零售。2017，作为新零售的新的一年，业界默认了这一概念，并从概念逐渐引入实践。

1984 年广岛市开业了一家店铺，不到10年间，这家店铺以惊人的速度发展，这就是日本国民品牌优衣库 (UNIQLO) 。日本品牌多推崇自然实用，低价优质的优衣库是代表之一。优衣库关注所有群体，力求不同角色的人能搭配出所需风格的套装，向人们传达了会做不一样的服装品牌的思想。在良好的经营策略下，优衣库成功控制了海外市场并拥有了超高人气，始终保持简单又充满活力，成为日本服装零售业的一个发展奇迹。

二、新零售概述

（一）新零售的含义与优势

在杭州云栖大会上，马云提出了“新零售”这一概念，认为新零售的重中之重是“渠道”，“线上线下”与现代物流的结合。生产、货物、库存、配送的完美结合，网络和现实的无缝连接。“新零售”实质就是基于飞速运行的互联网，结合虚拟现实，对传统零售融入大数据以全新的面貌为终端消费者提供产品和服务的活动形式。

传统零售的劣势在于成本较高。成本问题是由高额的店铺租金、装修等造成的。并且如今人们生活节奏快，空闲时间少，传统零售难以适应人们的消费时间碎片化。新零售能够脱颖而出，就在于其灵活制动性。面对日渐惨淡的销售情况，一些零售商开始转向网络，或是进行并购，加强自身的规模的业务管理来扭转局面。无论是哪种方式，传统零售商们面对新零售的大潮，都在努力探索新的路径来规避时代变化带来的冲击。

（二）新零售的特点

1.全渠道。全渠道指的是各个环节、多种渠道的融合贯通。全渠道帮助打开了零售的秘密之门。消费者以更多的渠道了解到零售企业的具体信息，零售企业的信息更加开放、透明。

2.数字化、智能化。消费者能够参与各个环节离不开技术的辅助，在先进技术下，厂商能为消费者生产更具个性化的产品。在信息化时代，人工智能打造了新零售，新零售又促成了高端技术的快速进步。其一是依托IT技术，将新技术融进环节的点点滴滴，形成云、网、端智能化模式。其二是人为地将店铺智能化升级，将消费场景幻化为生活场景或者营造具有冲击感的科技氛围，最大化利用人工智能的革命性效果。

3.线上线下高度紧密融合。传统零售模式下，商品配送取决于购物渠道，不同的购物渠道下商品配送也不同，以单一配送为主。新零售会出现一个方向是建立了多个库存点以保证库存的充足，海外仓与国内固定仓相连接，货物及时补充，实现库存共享，加强库存之间的联系，实现就近距离配置货物。此外改变从传统的角度出发，消费者订购需求是零售商备货的根本依据，改变传统店铺容易大量囤积货物的困境，实体店既是现实体验点，也是电子商务渠道的仓储配送点，实现店铺去库存。

三、优衣库的新零售模式

目前服装行业线上线下情况十分混乱，实体店利润大幅下降，一些零售商又错误投放重点，推迟了自身发展的黄金期。优衣库很早就开始布局，利用门店体验升级、线上发展完成了新零售的探索（周瑞华,2017）。

（一）采用SPA模式

服装传统流通渠道涉及众多企业，有时需要转手数次，每个经销商都会为了各自的利润给商品加价，导致商品价格远远超过价值。

SPA模式没有中间商，用一条线将消费者与供应商直接结合起来，消除了中间利益不合理分配的情况。SPA可以理解为“制造零售业”，具有自由灵活的优点，特别适合种类更新快的服装零售企业。优衣库将生产订单的压力转移到一段时期内，减小了上游供应商的生产压力，缩短了供应链生产周期。柳井正结合优衣库的发展理念与日本市场趋势，独创了“优衣库式”SPA模式。

（二）线上辅助线下

在新零售模式下，优衣库保持自己的方式，不断激活线下门店，利用高品质、低价格策略脱颖而出（文欣,2017）。优衣库中国电商选择用最简单的方式满足消费者需求，采取独特策略发挥电商的作用，但是仍把线下业务作为主要方向，利用平台的传播性，把优衣库的产品全面的展示给消费者，用多样的款式吸引消费者到店里亲自试穿。

2016年，优衣库通过“天猫”，采取“线上下单，门店取货”，确认了自提服务策略的正确性。由于线上旗舰店种类繁多，，容易导致库存不协调，开始全面利用广泛分布的门店进行协调。通过线上线下协调统一的策略，消费者有更大的选择空间，减少了差价带来的心理落差。

（三）品牌塑造

作为拥有占据全球市场的野心的品牌，优衣库对于品牌战略的把控耐心且独到。优衣库有许多热卖经典款。优衣库犹如“沃尔玛”，始终坚持低廉的价格，用坚持反击了怀疑之声。

优衣库虽然有许多经典款式，但是仍然没有忘记给品牌不断注入新的生命。日本的动漫传播率特别高，优衣库瞄准了动漫这一高收益领域，与在年轻人中呼声极高的“周刊少年JUMP”合作，推出了一系列高人气动漫周边服装。官方宣布这一举措以后，受到各界的关注。一经开售，实体店的“JUMP”系列周边服装引发抢购狂潮，一些店铺经常挤满了抢购的顾客，相关产品一度出现断货的情况，天猫店铺也迅速售空。显而易见，这次跨领域的合作十分成功。动漫官方的正版授权、低廉的价格以及舒适的面料打动了追求新鲜感的年轻人。这种充满轻松性和娱乐性的销售策略进一步加深了人们的品牌印象。根据调查，在消费过该品牌产品以后，一半以上用户愿意继续购买。“优衣库”从一开始的品牌定位展现了企业的发展目标，就是要做成本国著名商标，然后走向世界。

四、新零售趋势下服装行业发展启示

（一）加强对品牌地运营

企业只有走品牌化的道路，才能促进企业的长远发展，确保不被充斥同质类产品的市场过早抛弃。塑造自身完美的形象，可以通过扩大广告投放量和广告投放渠道的方式。商家在售后环节的各种表现，对能够获得回头客的作用不容忽视。

（二）去库存

传统零售业的物流方面，销售环节层层叠加，虽然有助于产品的流通，但是难以掌控。库存过度积压，会影响产品错过季节潮流期；库存不足，将会使企业运营过程不畅。实现零库存可以为商家和消费者都带来切实的利益，服装行业可以利用网络信息传递快的优势，按照订单数量和要求配置货物，帮助企业节省库存费用。

（三）以顾客为中心

在没有互联网的时代，零售企业看重的是销售量，而在媒体发达的时代，服务的好坏由顾客评判，一旦爆发危机，处理得当能赢回顾客，如果不加以重视，会导致忠实顾客的流失。顾客在购买商品尤其是服装时，不仅关注商品本身的质量，也开始注重服务质量，期待拥有良好购物体验。用人工智能和其他技术可以给消费者提供独特的购物过程。只有从消费者的理念出发，认真做好产品，线上也能保持质优价廉，才能获得社会的真心赞誉。

参考文献：

[1]周瑞华.新零售，技术的背后是人性[J].成功营销，2017(Z4).

[2]文欣.优衣库：用线下体验激活实体零售[J].中国连锁，2017(10).