张馨元

首都经济贸易大学  北京  100070

摘要:中国的网络零售业的快速崛起离不开互联网技术的高速发展，本文运用产业组织理论中的SCP范式，对我国网络零售行业的发展状况进行了一系列的分析。经过研究得出，在市场结构方面，我国的网络零售市场集中度比较高，呈现出几家独大，众多中小企业并存的现象。在市场销售领域，互联网线上销售领域广泛的存在同质化问题，市场竞争以互相压低价格为普遍使用的手段，各个网络零售商纷纷采用广告宣传、提升服务质量和体验感等方式来争夺市场份额。在市场绩效方面，行业内竞争激烈，整个行业规模虽大且交易量逐年提高，但是企业的利润率并不太高，此外，市场竞争的加剧也给广大的消费者带来了福利。最后，基于以上的分析对于网络零售行业的持续健康发展给出了一些意见建议。

关键词:网络零售业；市场结构；市场行为；市场绩效

一、引言

近些年以来，随着我国在信息技术领域取得突出的成果，国内的以网络为主体的经济也获得了较大的发展，其中，网上销售也变得越来越受到人们的欢迎和关注。与国外发达国家网络零售行业相比，虽然我国网络零售业的发展起步较晚，但是以较快的速度在追赶。依据我国电商研究机构所统计的数据可知，2017年1-6月间我国网上零售资金额已经达到3.1万亿人民币，而在2016年1月-6月间的网上零售资金才2.3万亿人民币，2017年上半年比2016年增加了约34.8%。从最初的易趣网到现在占据巨大市场份额的天猫商城、京东商城、唯品会，中国的网络零售产业日益兴盛。网络零售主要指的是以网络通讯为为主要平台，使消费者可以在此平台之上进行购物，完成与销售者的交易的过程。根据交易主体的不同，网络零售业可以分成个人与个人（customer to customer，简称C2C）和企业与个人（business to customer，简称B2C）两种形式。C2C主要指的是购买者和购买者之间所采用的购物形式，比较有代表性的公司有易趣网、拍拍网等等。B2C主要指的是公司和购买者之间所进行的交易行为，这种形式的主要代表公司如京东、天猫等等。

二、中国网络零售业的市场结构

（一）市场集中度

就目前而言，网上零售行业的市场主要分为两种，一是个人与个人之间的交易；另一种是公司和个人之间的交易。从二者所占的市场来看，个人与个人之间的交易的形式相对于个人与公司而言，完全占据了优势。即C2C占据了较大的市场，而B2C所占的市场则非常小。

根据资料显示，我国C2C网络零售行业呈现出淘宝网一家独大的情况，并且在2011年到2015年之间，该企业的市场份额越来越大，2015年淘宝网的市场占比已达到96.9%，在市场中占据主导地位。整体来看，我国国内的C2C与B2C这两种网上销售的市场都较为广阔，市场的集中度也都相当的高，并且这种高集中度的市场结构在短时期内将会保持不变。

（二）网络零售商的差异化

就目前而言，网络零售商也呈现出多样化的趋势，按照交易主体的差异，可以将其分为B2C和C2C两种。C2C的运营方式大致相同，都是在网络上建立一个平台供双方交易，而网络零售商自己不进行商品交易，这种经营模式的代表是淘宝网等等。B2C的网上运行模式是较为复杂的，依据其复杂程度，可以将其分为三种形式，即第三方平台模式、自主经营的模式以及多渠道模式等等。由于运行模式的差异，就造成了市场结构的不同。第三方平台模式和C2C运行模式大同小异，二者都是在网上提供销售者和购买者进行交易的一种渠道或平台，其本身并不参与交易，即不依靠销售产品获利。他们的不同之处在于B2C中的卖家大多数是规模较大的经销商或者拥有自主品牌的制造商，而在C2C中的零售商通常都是规模比较小的销售者，一般是那些个体经营商。自主经营模式通常又被分成两种：垂直类和综合类，他们主要的不同之处在于销售的产品类别，垂直类的产品种类单一，而综合类产品种类繁多，共同之处在于他们都依靠产品销售获利，其典型代表有京东商城、当当网等。多渠道模式通常被分为两种，一种是有供应商所提供的网站，另一种是由实体零售者所创建的网站，他们的共同之处在于独立性的缺乏，这种B2C网站只是其分销渠道体系的组成部分之一，前者专门销售该供应商的产品，典型代表有戴尔等供应商的直销网站，后者的主要目的是增加销售渠道，促进交易量的增加和提高竞争力，较为知名的有苏宁和国美的建立的B2C网站。

三、中国网络零售业的市场行为

目前网络零售企业常用低价竞争来促进销量。主要有两方面原因，一方面，网络零售商经营的产品大多线下的实体店铺也有售卖，要想吸引消费者线上购买，就要做出价格上的让步；另一方面，目前网络零售商之间的竞争也非常激烈，企业采取低价策略占领市场份额，并增加了新进入企业的成本，使得行业壁垒提高。近些年来，资本的大规模投入造成了零售行业越来越激烈的竞争。网络零售企业纷纷采取限时折扣、赠送优惠券等活动争夺消费者，每年的“双十一”、“母亲节”等等节日商家也会大力的降价促销，抢占市场份额。据调查，到2016年，每年都参加“双十一”活动的受访者约36.3%，这里面有3.1%的受访者指出他们没有在这一促销期间购买商品，这些数据表明商家进行的促销活动还是卓有成效的。

四、中国网络零售业的市场绩效

（一）网络零售行业潜在获利可能性

网络零售行业在互联网经济中占重要地位，投资的获取对于新进入企业来说意义重大，在巨头还没有涉足该行业时，企业争取获得风险投资将大大有利于其发展。一旦巨头进入行业，投资的风险会增加，获得收益的可能性下降，这时投资者的投资热情会下降，获得风险投资的难度相应增加。由调查资料可知京东商城利润率一段时间内呈现负增长的态势，虽然盈利能力不及阿里巴巴旗下的淘宝网和天猫商城，但其在市场上也占有较大的份额，这源于其获取了大量的融资，有良好的发展前景。

（二）消费者福利

网上零售业的进一步推广可以逐步增加购买者的福利。一方面，网络零售商为了促进销量的增加而展开价格竞争，并且在节日期间进行一些列的优惠促销活动以吸引消费者购买，这些都增加了消费者福利。另一方面，网络零售商提升了用户的体验，在消费者关注的物流配送和支付安全上面做出一系列的改进，让消费者能够在财物有保障的前提下进行购买，并且降低了运输途中的商品损坏率，能够尽快的将完好无损的商品运送到消费者手中，这也使得消费者福利增加。

五、总结与策略建议

在本文中，借助于SCP这一范式对网上零售业的情况展开了研究和探讨。B2C与C2C的市场集中度均呈现出较高的趋势，行业规模大且交易量较高，但是由于网络零售行业内低价竞争激烈，企业的利润水平并不太高。当前网络零售商的同质化现象较严重，例如在节日期间采取优惠促销活动，运用线上线下广告来提升自身知名度等等，网上的销售者采用这一做法，尽可能的使自己在竞争中处于不败之地。网络零售商要想谋求长远的发展，必须从价格竞争以外的其他方面入手，寻求创新发展策略，比如强化网站建设，提升用户体验，优化搜索功能等等。除此之外，政府也应该进一步完善关于消费的法律法规，加强对市场的监督管理以促进网络零售市场的稳定发展。

参考文献：

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