王宁

首都经济贸易大学  北京  100070

摘要：近些年，借助互联网不断发展的传统零售业红利正在逐渐消失，电商发展进入所谓的瓶颈期，线上线下相互融合的新模式由此应运而生。生鲜电商在新零售大潮的带领下不断发展，在探索新模式的过程中取得很多成效。本文重点介绍新零售模式中的佼佼者盒马鲜生模式，如盒马模式取得成绩，对盒马的创新之处和核心竞争优势等详细分析。

关键词：新零售；生鲜电商；盒马模式

一、绪 论

选题背景与意义：我国电子商务的发展已经到了瓶颈期，先前一如既往地推广活动已经出现疲软，效果甚微，线上零售发展受阻，新零售的出现适时延缓了电商平台的瓶颈期。针对线上线下的结合现在应用的比较广泛，不仅提升效率而且更关注消费者的用户体验。对生鲜类网购我们也在不断接触和逐渐接受，因为其线上线下融合的模式正在被广大消费者所接受，人们不仅可以在体验店里挑选新鲜食材，还可以在店中进行再加工，品尝新鲜出炉的食材，其中盒马鲜生就是其典型代表。因为生鲜农产品是刚需，其巨大的消费需求和增长速度，使很多资本看到了市场，于是生鲜类电商就迅速发展起来了。近几年，随着冷链物流技术的不断更新，冷链物流在各个领域的规模增长的令人惊叹，其中在生鲜农产品冷链方面得到较多的利用。未来零售业进入了新纪元，关注用户体验成为未来各家生鲜电商未来发展的新形势，目前经过新一轮的竞争后，在生鲜电商产业中留下来的企业会逐渐迎来销售的快速增长。

二、生鲜农产品电商模式发展现状

（一）生鲜电商的发展模式分析

传统共享仓模式的看点是拥有多个配备仓库，在保证一定数量的产品基础上，进一步保障质量，同时从客户需求出发，实现降成本、升效率等目的。传统模式可以在一定程度上提高配送效率。同时具备强大的仓储管理能力，依靠大数据实时进行产品配送服务。生鲜农产品预售模式，就是在生鲜农产品成熟前提前进行销售，再根据消费者订单进行采摘或发货。这种模式是以人为主，结合新型销售方式，例如团购，将商家或农户的农产品销售模式从被动变为主动。其优点一是减少了流转损耗，减低存储风险；二是最后提供第一手货源，保证农产品的新鲜要求，可以保证两方的利益。这是目前生鲜电商最常用的一种模式。新零售模式则主要是用过线上线下相融合，既有线上采购的优势，又有线下体验、配送的便利。通过在居民区等人流密集的地区建立体验店，有效规避传统模式在客户体验方面的不足，进而带动线上消费，同时利用新技术，移动互联和云技术实现信息实时采集，提高用户满意度。

（二）生鲜电商发展现状

由于生鲜类产品是日常消耗频繁的，其市场前景相当好，很多资本巨头都想在这一领域分的一些利好。随着生鲜电商们的发展壮大，出现了很多优质的生鲜电商平台，例如盒马鲜生，7FRESH，每日优鲜等，他们彼此都拥有各自的经营优势，但背后都是拥有强大的资本作为维系商家的日常经营。在多种类生鲜产品中，初级生鲜产品即未加工农产品占了绝大多数，而这些鲜活农产品大多因长途交通运输状况，加上部分农产品保鲜技术落后等原因，容易造成腐烂变质，给商家和农户们带来很大的损失。现存的生鲜农产品的流通方式陈旧，急需依靠高新技术来革新，从而加速其转型。生鲜电商们若选择配送联盟的形式，会减少不少预算，从而在其他方面加大投入，快速发展生鲜的配送。建立配送联盟，必须要建立多方紧密的战略合作关系，分享各自的优势，承担共同的风险。

三、盒马鲜生发展模式分析

（一）盒马鲜生的创新点

1.商品种类结构方面。传统卖场、便利店大多提供食品制成品，却不知道食品食材的质量、新鲜度如何，同时传统超市提供的商品类别繁多，主张商品齐全化。盒马的商品包装采用小份制，保证一顿的用量，既节约食材，又保证食品新鲜度，同时抛弃传统的以量促销，追求精致的生活方式。

2.门店的选址定位。传统的超市、便利店等店面的选址大多选在居民区之类人群密集的地方，或是离人群不远的地址，是以人流量作为选址依据，所列商品品类齐全，应有尽有。而盒马鲜生的选址，摒弃了之前的依据，更重要的是以吃为场景定位的，目标性强，更加关注在吃这个环节，围绕此环节给于消费者想要的服务。

3.注重餐饮与超市的融合。盒马的餐饮除了拥有体验中心功能，同时也具备人流量，不再只是具备一种功能。盒马的加工中心可以和餐饮企业合作，为其提供半成品食材，或者自身的加工中心出品的成品也可以在网上销售，不仅节约成本还可以避免浪费。

4.注重消费者体验感受。盒马非常注重消费者口碑，加强与客户的线上线下互动，可以增进消费者的忠诚度，提升门店的服务。

5.强大的物流体系。盒马的噱头之一就是附近5公里内30分钟送达，这完全要依靠盒马强大的智能物流支撑。

（二）盒马鲜生的核心竞争力

盒马鲜生类生鲜电商的核心竞争力最主要的还是产品本身，只有商品品质得到保证，其他的营销手段都是锦上添花。追求精致生活就从逛盒马鲜生开始，当然这只是一句玩笑，但也可以看出盒马鲜生追求的不是低价实惠，而是品质高端，不仅提供常见生鲜类产品，对于进口产品和网红紧俏产品也有一套独特的采销体系。

当然，看到盒马鲜生的成功，很多生鲜类电商也纷纷效仿，打算与盒马鲜生一决高下，其中最出名的便是京东的7FRESH。7FRESH一出手就打起了低价促销的策略企图抢占市场份额，对于普通消费者来说，相同品质的产品肯定选择价美物廉的，在这种促销战略下盒马鲜生为了保证正常的销售量只能采取相应的策略，但这种低价冲量策略并不能长久，为了取得更好的口碑，商品品质、配送效率等还是要具有一定的竞争力。

（三）盒马鲜生的优势分析

第一，众所周知，盒马模式的主要消费客户集中于中青年，这一代的青年人也是消费需求最特殊的一群人，他们不受传统消费的束缚，喜欢体验新鲜刺激的东西，对于每一新出现产品都有意愿去尝试，同时在这个物质和时间都富裕的年代，中青年们不仅在赚钱能力上占据中流砥柱的位置，而且拥有多方位的消费能力，在注重商品功能和价格的同时，更关注商品的品质和创新性，这与河马的创新理念相一致。

第二，在依靠移动互联技术的基础上，配合全渠道模式和冷链物流技术以及智能分拣使得盒马的物流配送达到了业界的顶峰，不光在高科技的运用上也是在生鲜电商领域做到了极致，一方面他拥有强大的阿里巴巴作为后盾，阿里一直注重高科技的研究，将高科技融融日常经营中也是阿里的一项重大创新。

第三，盒马模式搭造的“人”“物”“景”模式着重运用移动互联和智能分拣技术大大节省了人工，同时提高物流速率。在构造“人”方面，利用大数据精确分析消费者的需求，分析用户消费诉求，切实满足客户多元化需求，从而提供更优质贴心服务。在“物”方面，提供更优质的商品一直是盒马鲜生的要求，在商品品质上追求精益求精，同时融合线上线下，甚至去到原产地采购优质生鲜产品，倡导追求品质生活。关于“景”的搭建，在盒马模式中，不论是盒马便利店、还是盒马集市，都是在构造一种独特的生活愿景的基础上，看重消费者体验，因为体验具有最直观感触，满意与否体验一番就可以感觉出，不用像传统模式一样，要先购买再体验，可以改变消费者以往的消费习惯。

四、盒马模式发展的建议

传统的生鲜电商的采买体系一般是集中批量模式，提供的商品种类与传统大大卖场中生鲜类精英模式相类似，对比之下还没有什么竞争实力。随着仓储冷链物流技术的不断发展壮大，减低物流成本的呼声也越来越高，很多生鲜电商在经过一轮又一轮的竞争中被大浪击退，最主要的原因是没有更好利用新式冷链物流配送。同时盒马的主要消费群体是中青年，他们喜欢体验新式事物，对于生鲜类电商推出的线下体验线上购买活动非常乐享，通过亲朋好友间的推荐，可以形成一种良好营销策划方案。但是对于上了年纪的中老年群体这种策略可能不能奏效，他们迎接新事物的愿望没有中青年强烈，想要吸引这部分人群，还需要增加营销方案，多多设置一些体验活动，支付方式也要从单一转化为多元，以迎合不同消费者的众多诉求。

参考文献：

[1]张华芹.论商业企业物流模式的选择[J].商业经济与管理，2006(6).

[2]易海燕.张峰.基于冷链物流的生鲜电商发展模式研究物流管理[J].中国市场，2014(31).