饶静 侯娇娇 孙蒙娴 许钟文   上海海洋大学经济管理学院

摘要：文章通过分析淘宝、京东等网络销售平台400例消费者售后评价数据，明确了影响消费者网购大闸蟹意愿的主要因素即新鲜与存活度、物流速度、大闸蟹品质、商家诚信以及价格等，并从政府、行业协会、电商平台、企业四个方面针对上述影响因素提出了优化市场规则、严格品牌准入、搭建网络信息发布平台以正视听等基本建议。

关键词：大闸蟹；售后评价；网购意愿；销售建议；品牌建设

一、引言

李渔在《闲情偶寄》中对蟹有这样的描述:“鲜而肥，甘而腻，白似玉而黄似金，以造色香味三者之至极，更无一物可以上之”。大闸蟹营养丰富，从古至今都是饭桌上的美味佳肴，其需求量也随着人们生活水平的提升而快速增长，但由于缺乏良好的营销策略,大闸蟹的品牌营销未能取得理想效果。对于大闸蟹这种生鲜食品，运输过程中存在种种问题，导致网络销售比线下销售面临着更多考验，所以改善大闸蟹网络销售环境，做好大闸蟹的网络营销十分必要。本文针对大闸蟹的网购满意度现状，分析消费者网购意愿，提出相应的网络销售建议，以利于大闸蟹网络销售的发展。

二、大闸蟹网购满意度现状

消费者对大闸蟹的购买满意度，影响了消费者的购买意愿。为调查影响消费者网购大闸蟹意愿的主要因素，我们在网络销售平台上随机抽取2016-2018年400位网购消费者对大闸蟹的评价，进行统计分析，得到了以下数据：

图1 消费者积极评价分布情况

图2 消费者消极评价分布情况

如上图所示,结合消费者的积极评价和消极评价，总结出影响消费者网购意愿的因素主要有以下这些：

（一）大闸蟹新鲜度与存活度

生鲜产品的保鲜期短、易变质。对于大闸蟹这种需要活体运输的生鲜产品，在运输途中，可能面临活螃蟹变死螃蟹的风险。死蟹会对口感有一定的影响，且死蟹又有蟹体上的细菌、微生物的污染，更加速其变质腐坏，产生毒性物质，因此消费者在网上购买生鲜产品最看重的因素之一就是远道而来的美味是否新鲜。由数据可见，2016年至2018年，新鲜、无死蟹这一因素的比例从18%上升至34%，相对增长了16%，呈快速增长态势。

（二）物流速度

与普通商品对比，大闸蟹的物流难度较大，风险较高，成本较高，所以要想留住更多的消费者，必须要在物流方面进行改进。各大生鲜电商要想存活，捉住物流是关键。近三年，消费者对大闸蟹物流速度的关注程度呈增长趋势，2016年至2018年，消费者对大闸蟹物流速度正面评价的比例分别15%、20%、21.5%，整体上呈上升趋势。这与各大电商出台物流解决方案法，有效化解物流瓶颈有很大关系。京东开启生鲜冷链方案，顺丰出台“点、线、面”方案，阿里建立大闸蟹产地仓，都相应地提升了物流效率，且得到了消费者越来越多的认可。

（三）大闸蟹品质

随着经济水平的提高，人们对物质生活水平的需求越来越高，对食物的要求不仅仅是解决饥饿，提供营养，更多的是注重品质，肉质鲜嫩是做出一道美味佳肴的前提。就大闸蟹而言，其品质主要体现在口感和蟹膏蟹黄两方面。数据显示，大闸蟹口感好和蟹膏满黄多两因素之和由2016年的20%持续增长至2018年的35.5%，提高了15.5%。

（四）商家诚信度

随着修改后的《中华人民共和国消费者权益保护法》的宣传、实施以及消费者权益日的确定，消费者的维权意识日益提高。从调查数据显示，大闸蟹分量和卖家服务是消费者反应较多的有关商家诚信度方面的问题。这其中，份量不足是消费者最为不满意的一方面，其比例由2016年的23%上升到2018年的28.5%。相当部分商家对死蟹赔偿承诺的不兑现更是造成卖家与卖家的信任危机，并由此导致网购消费者者的逐步流失。所以，建立诚信的购买环境要从卖家做起，一旦承诺就应履行。

（五）大闸蟹价格

大闸蟹价格差异显著，以3-4两八只装的大闸蟹礼盒为例，在淘宝和京东中，有的店铺价格低至96元，而有的店铺价格高至4560元，大多店铺价格位于200-500元的价格区间。大闸蟹供不应求、产品有限带来价格的上涨预期，导致其价格呈上升态势，但是也导致消费者价格实惠、获得感的进一步降低。如2016年到2018年认为价格实惠的消费者只有5%-9%。与之相应，价格实惠、性价比高成为未来市场发展趋势，也成为消费者越来越关注的焦点。

三、提升消费者网购大闸蟹水平的建议

要改变以上问题，就必须各政府、行业协会、电商平台、企业协同、合力，以提升消费者网购大闸蟹水平，促进大闸蟹网购环境的健康发展，上体如下:

（一）政府

在大闸蟹行业，由于知名品牌较少，非品牌大闸蟹众多，一些不法商家以次充好从而导致冒牌大闸蟹充斥市场的现象。比如用外地蟹来冒充阳澄湖大闸蟹的洗澡蟹，低成本高价格的卖给消费者，此举对知名大闸蟹的品牌造成严重影响。政府应该加强大闸蟹市场的监督力度，制定严格的检查制度，不定时且经常性的进行打假活动，以维护大闸蟹品牌，为大闸蟹行业健康发展营造良好的市场环境。在开拓外国市场方面，一些企业想要打开外国市场，却被限于资金和技术，打消了出口的念头。大闸蟹出口方面还需要政府给予更多经济和政策等方面的支持，使更多企业能有机会出口大闸蟹，扩大大闸蟹的国外市场，使大闸蟹走向国际。

政府可以通过问卷、访谈等形式了解养殖企业与销售企业的盲区与看法，举办有关讲座，发放有关资料等，从而针对性的给出解决方案。

（二）行业协会

一条河将两个城市隔开，在河上搭建桥梁是实现相互沟通最好的方法。政府与企业就好比被河流隔开的城市，则行业协会就是那座桥梁。行业协会应加强政府与企业之间的沟通，及时传达政府与企业的最新信息，解决它们之间信息不对称问题，对行业的情况要及时发布，对政府的规定要及时传达，如今网络方便快捷，其可以建立网上发布平台，在平台中发布各种讯息，以供政府和企业及时查看，使其随时随地了解行业动态，有利于企业问题的解决，政府政策的改进与实

施。更为重要的是可以信誉度推出诚信经营企业名单，发布不良企业，以引导消费者正确消费。行业协会还应严格大闸蟹价格标准的制定，对不同季节、不同品质、不同用途的阳澄湖大闸蟹细分，制定相应合理的指导性价格。

   市场上存在众多冒牌大闸蟹的原因之一就是市场准入措施不够严格。行业协会应加强资格审查力度与市场准入条件，在企业办理各种许可证与资格证时就严格要求，做好把关工作，减少不法商家流入市场。对大闸蟹产品进行严格审查，保证流入市场的产品质量。对经营作风进行规范，可以组建抽查小组，不定期对线上线下的大闸蟹市场进行查视，对有损市场秩序的商家进行批评改正，情节严重按法律程序进行处罚，政府与行业协会共同监督、检查，完善各个环节的工作，尽力维护良好的大闸蟹市场环境。

（三）电商平台

在模式方面，平台与物流是密不可分的部分，平台独立于物流是无法运行的，物流独立于平台也不可行。平台要加强与物流公司之间的联系，减少平台与物流商之间的利益冲突，为消费者提供更顺畅的服务。在卖家准入方面，进一步改善卖家准入制度，严格把控卖家准入，筛选出优质大闸蟹卖家，清除平台上劣质的大闸蟹店铺，以建立消费者对平台的信任。在平台运行的过程中，应随时监控平台的状况，及时解答消费者的问题，面对客户对商家的投诉，应及时处理，给出合理的解决办法。在可能的情况下，平台可以通过多举办线上活动，例如天猫和京东举办的双十一、618等回馈消费者。

（四）养殖和销售企业

一个品牌能够扎根人们心中，一定与其产品品质离不开，品牌要想长久不衰，其品质也应一如既往。所以，企业必须重视大闸蟹的品质，首先最重要的就是选择优良品种的大闸蟹蟹苗，其次在养殖条件、养殖管理、养殖方法等方面严格把控，饲养出优质的大闸蟹。同时，应积极进行产品创新，扩展产业链。如今在各大网络平台上，大闸蟹多以活蟹的方式销售，销售的产品形式单一。企业可以在做好主产品后，扩展大闸蟹的副产品，例如将大闸蟹加工为香辣大闸蟹、大闸蟹汤底、大闸蟹粥等，增加螃蟹商品的多样性，吸引更多消费者。在包装方面，可以根据品牌特色、节日风俗、客户要求创新出不同主题的包装，增加包装的多样性。

当然，产品也离不开文化，现如今消费者购买商品，不仅看重产品本身，同时也会希望在品牌商家处得到情怀满足，所以企业要注重品牌人文性格塑造，在满足消费者“身”和“心”需要的同时加大对消费者“灵”需求的满足。将文化的属性注入到品牌中，使品牌具有文艺气息，消费者通过文化感知产品，赢得消费者“身、心、灵”方面的共同认可。且品牌的建立一定需要诚信的经营，在销售的过程中，若一种服务或产品失去了消费者信任，消费者会关联其他服务、其他产品，使其他服务和产品承担连带责任，最后会上升到质疑品牌诚信。所以企业要诚信经营，不管是在产品质量、数量，还是物流服务、售后服务等方面，不要偷工减料，做到方方面面都诚实守信。

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