邢扬 中国人民大学 北京 100872

摘要：企业想要得到更好发展，需要将企业品牌危机管理工作放在重要位置。在社会市场当中树立良好品牌形象，吸引更多消费者消费。增强企业在社会市场中的竞争地位，实现企业更好发展，从而拉动我国经济的快速增长。

关键词：企业品牌；危机管理；机制构建

在如今激烈的市场竞争中，企业只有创造属于自身的品牌，才能够在消费者或者客户心中树立良好形象，才能够在激烈市场竞争当中站稳脚步。由此可以看出，企业品牌形象的创造，是增强企业市场竞争力的重要方式。而有效的企业品牌危机管理，能够保证企业品牌良好想象，促使消费者与用户的消费。如今，怎样做好企业品牌危机管理工作是人们面临的一个重要问题。所以，本文将针对企业品牌的危机管理，以及相应的机制构建措施等进行相应阐述。

一、企业品牌危机管理的重要作用

（一）符合企业经营发展

企业品牌危机管理能够符合企业的经营发展，同时也是企业经营发展的内在需求。在如今科学技术发展背景下，在媒体时代当中，企业的品牌形象与品牌效应是增强企业市场竞争力的重要方式。尤其是如今激烈的市场竞争当中，良好的品牌形象是吸引更多客源与客户的重要手段。所以，企业要加强品牌危机管理工作，并将其视为企业发展的重要内容。品牌危机管理工作也是为更好构建企业品牌，扩大市场规模，从而获得更多忠实客户与忠实消费者。在如今新媒体时代下，消息传播更加广泛、更加迅速。如果企业品牌出现危机，那么将会在各个媒体当中广泛传播，进而对企业形象造成严重影响。所以，企业品牌危机管理，能够为企业的经营与发展创造良好前景，能够为企业创造更多经济效益与社会效益。

（二）提供有力支撑

企业品牌危机管理工作，还能够为企业发展提供有力支撑。如果企业想要得到战略性的进步与发展，需要良好的品牌形象作为其前提保障，这样才能够获取更多市场份额，增强在社会市场中的竞争地位。有效的企业品牌危机管理工作，能够为企业品牌发展创造良好环境与条件，为企业战略性发展提供前提保障。如果产生企业品牌危机问题，那么企业产品的营销以及市场推广等工作将会受到严重影响，品牌响应将无法发挥自身作用，从而在市场中国无法立足。所以，企业做好品牌危机管理工作，能够建设更好品牌，树立良好品牌形象。能够在激烈的市场竞争当中充分发挥品牌响应的作用，实现企业可持续发展。

二、企业品牌危机产生原因

（一）质量危机

企业在生产出某个产品或者研发出某个产品时，会将其投入到市场当中供消费者使用。但是因为产品设计或者产品技术等存在问题，致使企业产品自身存在部分缺陷。这种情况的产生，产品质量以及技术标准等无法符合国家标准，从而产生严重的质量问题，造成许多客源的流失。比如，三菱刹车油管存在质量问题，引发严重的风波，对企业形象造成不良影响。除此之外，企业在不断发展过程当中，可能会由于自身管理工作等存在问题，造成企业产品质量下降，引发消费者对企业产品的失望，在未来不会在使用该产品，从而对企业更好发展产生影响。

（二）信誉危机

企业生产出的产品，由于质量问题、功能问题以及包装问题等，与消费者之间产生纠纷问题，严重情况下可能会对消费者造成严重影响与损失。这种情况的产生，会对企业整体形象造成影响，在社会市场当中信誉度逐渐降低。同时需要对消费者做出巨额赔偿，甚至责令停业整顿或者停产，企业品牌形象将会一落千丈。通常情况下企业信誉危机主要表现在以下几点内容当中：第一，企业产品确实出现质量等问题，各个媒体对企业产品的不利报道。比如，在企业内有严重的偷税漏税情况、生产条件不符合标准等。第二，在没有经过证实情况下对企业产品歪曲事实的报道，针对这些报道如果不进行及时处理与应对，那么在一定程度会对企业品牌形象造成影响，致使人民群众对企业产品失去信心。

（三）服务危机

企业相关工作人员在向消费者提供服务或者提供产品过程中，由于各类因素的影响，比如，内部管理工作的缺失、外部条件影响等，引发消费者对产品或者服务的不满，致使企业产品形成品牌危机。比如，较为严重的怒砸大奔事件，产生这一问题的主要原因是，企业工作人员缺乏服务意识，针对消费者并没有尽到相应的服务。而且在许多企业当中，存在促销陷阱问题，宣传与实际不符，售后服务不到位等。

三、企业品牌的危机管理机制构建措施

（一）加强企业品牌危机预防管理工作

构建企业品牌危机管理机制，需要加强业品牌危机预防管理工作。具体可以行以下几点展开：

第一，树立良好危机意识。企业应该在企业内部树立良好危机意识，如果企业在生产经营过程中，出现经营形势不佳等问题，企业相关管理者以及工作人员需要意识到企业已经存在危机。及时召集工作人员，给出应对措施。如果企业形势较好时，需要未雨绸缪，加强日常的监督与管理工作。危机意识通常情况下，主要是指在企业发生危机面前，要对危机有正确认识，面对企业品牌危机需要积极给出应对措施，而不是逃避，将工作人员的能力发挥到最大。

第二，构建危机应对计划。有关部门针对世界五百强企业做出详细调查，显示企业在发生危机后，一般情况而言危机会持续两个月左右，如果企业没有构建危机应对计划，那么危机时间将会更久。并且在危机发生后，后续影响还会持续五十六天左右。由此可见，拟定构建危机应对计划，对企业应对品牌危机的重要作用。所以，企业需要针对企业实际情况，以及企业发展过程中可能存在的危机，制定一套完善的危机应对计划与管理计划。在计划当中，需要给出危机预防措施以及危机处理措施等。这样企业在产品牌危机后，各项应对工作会有条不紊进行。拟定构建危机计划的主要目的是，利用相应的规划活动，让企业领导者意识到危机管理工作的重要作用，从而不断增强企业领导者决策的科学性与合理性。

第三，建设危机预警系统。危机预警系统的构建主要目的是，企业在发生品牌危机时能够在第一时间内容发现，并及时给出有效措施。所以，企业需要构建能够感知危机到来的信号，然后对信号进行判断。通过对信号的监督与管理，能够及时发展企业存在的危机。并且在危机正式发生之前，向相关工作人员传送危机信号，提醒工作人员展开有效应对措施。

（二）加强企业品牌危机反应管理工作

企业品牌危机管理机制的构建，还需要企业做好品牌危机反应管理工作。具体可以从以下几点展开：

第一，构建危机管理控制中心。危机管理控制中心的构建，主要是在企业发生品牌危机后，能够有专门的部门负责该项工作。需要保证危机管理控制中心的工作人员，能够具备较强的工作能力与交流沟通能力等，这样才品牌危机发生后，能够与企业领导以及企业员工之间进行良好沟通，在最短时间内将危机解决。

第二，加强媒体管理工作。在企业品牌危机管理工作中，加强媒体管理主要目的是，根据媒体的特征，展开有效管理工作。这样能够在最大程度上将媒体的积极作用充分发挥，避免媒体消极作用的发挥，从而树立良好企业品牌形象。媒体管理工作包含的内容有许多，所以，需要将媒体管理放在企业管理工作的重要位置，并将其纳入到企业战略管理工作中。针对媒体发言人以及新闻发言人，需要做好选择，保证发言人能够发言有利于企业品牌的言论等。与此同时，需要与媒体之间加强交流与沟通，构建良好关系，这样能够将媒体转化成企业品牌树立的宝贵资源。除此之外， 还需要意识到网络媒体的重要作用。与媒体之间进行合作时，需呀把握好合作技巧。

第三，加强沟通管理。在企业品牌危机管理工作当中，沟通是最为有效的解决方式。如果企业陷入品牌危机，相关管理工作人员与涉及到品牌危机的人员之间没有进行良好沟通，那么品牌危机造成的影响将无法进行有效评估，从而无法在最佳时间内进行有效的品牌危机处理。一旦发生品牌危机问题，企业需要在最快时间内，安排工作人员调查事情发展原因以及过程中，将影响控制在最小范围内。与此同时，企业需要明确与风险利益相关的人员，明确他们是如何看待并解决企业品牌危机问题，并且需要对外部人员统一口径。除此之外，需要与媒体之间、政府之间加强联系，尤其需要保证具有权威性的媒体发布具有有利于企业言论，并且需要取得政府部门的谅解。在这时企业危机公关需要充分发挥自身价值与作用，要取得首先发言的机会，促使风险利益有关者能够及时提供真实有效的信息。

第四，加强形象管理。形象管理通常情况下，主要是指企业需要构建良好形象，在社会当中展开一系列有利于企业发展的公益活动等，承担相应的社会责任，促使企业品牌能够在人民群众心中树立良好姓梁。如果企业发展品牌危机，那么需要做好社会形象管理工作，因为社会责任是企业对人民群众负责以及对环境负责的总体展现。在企业发生品牌危机时，更要注重企业信誉。企业能够更好经营与发展的动力有两点，分别是企业频偏与企业整体运转。所以，在非常时期，企业需要将社会责任以及职业道德等放在工作首位，讲诚信，实现企业的长远发展。

（三）加强企业品牌危机恢复管理工作

加强企业品牌危机恢复管理工作的主要目的是，企业能够对原有的经营管理活动等进行完善与改变。能够在品牌危机当中总结经验，然后制定相应的工作计划等。从而在未来企业发展与工作当中，在最大程度上避免该类问题的产生。加强企业品牌危机恢复管理工作，具体可以从以下几点展开：

第一，构建危机恢复方案。当企业品牌危机情况得到管控，并且造成损失较小时，企业应该将工作转移到品牌危机恢复管理工作中。构建危机恢复方案，保证危机恢复工作的顺利展开。通常情况下，危机恢复方案通常包含以下几点内容：1.品牌危机背景情况介绍；2.品牌危机恢复的主要目标；3.危机方案主要执行人；4.品牌危机恢复时间；5.品牌危机恢复对象；6.具体品牌形象恢复策略等。

第二，给出有效品牌危机恢复措施。在企业品牌危机恢复管理工作中，最重要的一点就是针对其中的问题给出有效解决措施，从而展开一系列企业形象管理工作。比如，广告投放、产品广告、企业形象广告、对企业管理团队的调整与完善、制定科学合理符合市场发展的产品计划以及产品推广计划等。通过不同的产品形象恢复管理活动，能够将大众的目光吸引到企业新产品当中，对企业能有重新的认识。重新在大众心理树立良好形象，增强大众对企业的信心，增强企业在社会市场中的竞争地位。

第三，做好品牌恢复时期的主要工作。由于企业品牌危机造成的问题，很难在短时间内将其消除，所以，需要做好品牌危机的善后工作，彻底将其中的不利因素消除。对实际企业工作中的薄弱环节进行强化，及时做好市场调研工作，了解大众对产品的需求以及对产品性能的需求。通过品牌危机事件，强化企业各个员工的危机意识与服务意识，促使员工能够在各项工作当中都可以具备较强危机意识。与此同时，需要对每一次的品牌危机事件总结，总结出问题主要原因与经验等。做好企业员工品牌危机培训工作，使员工能够意识到企业品牌形象的重要作用。从而在未来工作以及生活当中，对自身行为做出规范，为企业品牌树立良好形象，增强大众对企业的信心。

四、结束语

综上所述，企业如果想要在积累市场竞争中站稳脚步，需要树立良好品牌形象，增强大众对企业品牌的信心。企业品牌危机形成的原因有很对，例如，质量危机、信誉危机以及服务危机等。为在最大程度上避免并解决好企业品牌危机问题，需要企业领导者以及工作人员意识到，品牌危机管理工作的重要性，加强品牌危机预防管理工作、企业品牌危机反应管理工作以及企业品牌危机恢复管理工作，从而实现企业可持续发展。

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