白悦彤  郭秀云 郑梦凡 天津中医药大学

摘要：中国经济的快速发展和科技水平的飞速提高，不仅带给居民更高品质的物质享受，也引导居民更加关心健康问题。一系列社会问题诸如老龄化加剧、医疗资源紧缺等与全民日益增长的健康需求之间的矛盾愈加激烈。在这些现实矛盾冲突下，国家制定“健康中国战略”，引导全民预防与保健，保健食品行业迎来发展新机遇。文章从保健食品市场现状、行业营销模式等方面进行分析，通过现下保健食品行业发展的探索并结合实际情况给出相应的营销策略。

关键词：保健食品；营销模式；营销策略

一、保健食品行业研究背景

随着我国人民生活水平和质量的显著提高，人们的健康意识也在不断提升，且国家政策对“治未病”也越来越重视。2016年国家出台《“健康中国”2030纲要》，大力推进健康中国建设，强调以预防为主并强化早诊断、早治疗、早康复。我国的保健食品，针对我国居民尤其是中老年群体存在的免疫力差等共性问题，其主要具有增强免疫力、促进细胞再生、促进病后康复等预防和保健作用。

我国养生保健产业于上世纪八十年代兴起，随着人们越来越关注生命健康，逐渐增长的养生保健需求拉动我国保健品行业快速成长壮大，发展至今已有注册企业两千多家，保健品行业规模已经达到两千多亿元。目前我国是老年人口最多的国家，且近十年来我国65岁以上老年人口不断增长，老年消费者对养生保健食品巨大的消费需求将进一步推动保健食品产业的发展。而保健食品的消费者正呈现年轻化趋势，儿童和青少年逐渐开始选择使用保健食品，这主要是家庭基于对孩子的成长和学习考虑。总得来说，我国保健食品行业正处在行业发展的重要机遇期，但发展过程中也存在诸多问题，例如保健食品企业规模和质量参差不齐、企业过分夸大产品功效、价格虚高、行业技术缺失、市场产品同质化严重、市场缺乏监管等等，这些问题一方面导致我国的保健食品行业乱象丛生，另一方面引起了严重的市场信任危机，在一定程度上阻碍了我国保健食品行业的良性发展。

二、目前我国保健食品市场发展现状分析

(一)保健食品消费常态化，消费群体多元化

在我国保健品消费市场中，老年消费者群体居于首位，是保健食品消费的主力军。由于我国经济水平提高，居民生活质量得到显著改善，我国居民的预期人均寿命近年来有大幅提升，寿命的增长横向增加了消费者的可消费时间，居民养老保险的提高，提升了市场消费金额，增加对保健品的购买频次，使得社会整体的营养保健食品的需求过渡到稳定增长的阶段。

我国多数人群的身体素质处在健康和患病之间的过度状态，即 “亚健康”状态，此状态人群无年龄、性别之分，但其中年轻人和中年人占有相当大的比例，保健食品市场现状呈现出需求人群扩大化、消费人群多样化的特点。消费群体和潜在消费者对保健食品的功效缺乏客观认知，无专业知识指导消费者购买保健食品，使不法商家有机可乘。

（二）假宣传层出不穷，保健食品市场鱼龙混杂
    国内保健品生产企业与美国、日本等发达国家的保健类食品巨额的研发投入、不断开发科技含量高的创新产品的发展形态不同，国内大多数保健食品类企业将资金更多地投入在市场推广上。广告违法、虚假宣传等保健品行业违法乱象现象已经在社会上形成了一种不良的风气。保健食品市场定价无明确标准，一些生产商混淆保健食品与药品的概念，利用消费者对相关知识的缺失哄抬保健食品价格，虚高的价格与较低的质量形成鲜明反差，过于侧重保健食品夸大式的功效宣传而忽视了消费者的需求分析、产品研发技术的提升，缺乏行业技术创新意识。行业发展止步不前，保健食品质次价高，市场秩序混乱不堪。

（三）国家相关法律制度不健全，监管流于形式

保健品中有关食品市场的法律法规政策不健全，保健食品欺诈式的销售方式得不到有效地惩罚性管制。保健食品行业协会流于形式，并无实际的制裁权利，这就给不法商家钻法律政策空隙的机会，监管部门的缺位更是助长了违法的气焰。保健食品监管主体不明确，消费者无处投诉，多数保健食品企业构建虚假医学机构，通过开办大型健康咨询活动推销保健食品从而避开政府相关部门的监管。

社会大众缺乏对保健食品功效的科学认知，加之行业虚假宣传盛行，使得大众的养生保健多元化需求与养生保健食品行业“脏乱差”的发展现状之间矛盾日益尖锐，保健食品市场营销模式日益僵化，行业市场竞争无序，产品安全问题频发。

三、保健食品营销模式分析

（一）保健食品传统营销模式：“直销”模式

作为深受保健食品行业青睐的直销模式，其无店铺、低成本、高回报的经营模式，一直以来吸引着众多行业参与者。直销模式下的产品流通由更少的中间环节支撑，生产厂家通过营销代表直接售卖到顾客手中，中间商的扁平化有力地消除了众多中间商赚取差价的倒手买卖环节，由消费者到厂家之间仅通过专属中间商就能进行产品信息的及时反馈。但在此模式运作中，中间环节的锐减也带来了诸多弊病，行业市场逐渐呈现出病态化发展趋势。过多承担宣传建设责任并进行大量资金技术投入，而庞大的资金需求与客户商品需求间也缺乏人性化销售服务，多层直销削减了企业对销售人员的管理，这些因素都极大程度上影响了诸多企业乃至整个保健食品行业的形象。自 1998年全面整顿金字塔式违法传销后，众多直销企业意识到保健食品直销模式已不再能容纳自身品牌和产品的发展，纷纷进行行业模式转型升级。但对于保健食品企业而言，产品品质及其真实功效才是决定产品销量的根本因素。

（二）互利网时代下保健食品行业的“健康营销模式”

互联网技术的高速发展，使保健食品行业进入转型发展的关键时期，行业竞争者们不仅要在自身产品技术的提升和创新上下足功夫，还需要与新技术环境相结合，把握市场发展态势并充分运用社会技术和环境优势，准确洞察消费者心理从而提升自身的服务水平，形成更加适合当下保健食品市场发展的营销模式。随着社会技术的转型升级，新兴互联网技术为行业竞争加了一束燃烧十足的“火把”，国家大力支持“治未病”的健康方案，各大保健食品企业逐渐意识到这是一场以运用互联网新技术为手段的健康营销之战。面对日渐壮大的亚健康人群，为更好地满足这一类人群的保健消费需求，“互联网+直销+健康观念”应运而生。这种由“技术+销售模式+消费者观念”所组成的“健康营销模式”受到了广大保健食品企业的青睐。

互联网技术的迅速发展使得网络媒介成为当下众行业最热门的品牌宣传阵地，有效地降低了企业的营销信息传播成本。传统的保健食品营销模式需要一系列复杂的流通环节串联才能进行信息沟通并完成最终的商品交易,产品的层级批销、物流的层级运输无疑增加了成本，提高了最终售价。互联网的广泛应用斩除了许多繁琐的中间环节，中间商通过互联网进行信息沟通，直接与公司总部报单，网络实时转账支付报单款，形成了从厂商到经销商再到消费者的直销模式,从而降低经营成本,减轻经销商负担并使产品价格保持统一性，经销商以销售产品数量进行点位制返利，减轻同一企业内的利润竞争。网络营销模式还增强了企业营销的自主性和中间商的灵活性，帮助企业进行针对性的促销活动以减轻库存压力,辅助经销商可以根据消费者的需求做出灵活及时的订货变化，使双方更为从容地应对市场变化，真正做到终端致胜。

四、关于保健食品行业4P营销策略的相关建议

（一）产品定位策略

针对我国市场上保健食品日趋严重的同质化现象，保健食品的营销要注重产品创新和产品的差异化定位，以消费者为中心，适应新时代消费者个性化、差异化的需求，投其所好，给其所需，同时结合企业自身的人、财、物等资源以及同行业竞争对手的情况进行精准产品定位，避免定位雷同以降低竞争中的风险。通过产品精准定位策略寻找保健食品自身独特利益点所在，如功效、品质、品牌、形象等与同类保健食品的差异之处，然后向消费者传达这些独特之处，塑造产品或企业的鲜明个性与特色，树立良好的产品形象和企业形象以扩大产品和企业知名度，建立消费者对保健食品的差异化认知。

（二）、定价策略

目前我国保健食品的市场规模逐年扩大，目标消费人群依然是以中老年人为主，而不少保健食品销售商抓住老年人的心理特点，虚假、夸大宣传产品功效，将低价保健食品高价出售从中牟取暴利。针对保健食品虚假宣传、价格虚高的市场诟病，保健食品企业要依法守法，实事求是宣传产品功效；明确自身企业的产品定位和品牌形象，根据保健食品市场顺势而变的需求状况和消费者对产品的差异化感受价值、定制化养生价值，企业综合运用各种营销策略，政府辅以适当的市场调节手段进行以消费者为中心的需求差异定价，使得保健食品的定价最大限度地符合市场需求，促进产品销售，进而使企业获取最佳的经济效益，达成消费者与企业间各取所需的“双赢”局面。

（三）、促销策略

我国养生保健行业宣传手段同质化现象非常严重，宣传方式依然靠千篇一律的传统轰炸式广告营销，通过重复的广告投放加深消费者对产品的认知，甚至有的虚假商业广告误导消费者。面对宣传同质化的现象，保健食品的销售应根据市场与消费者个体的不同实施差异化促销策略，通过人员促销、营业推广、广告促销、公共关系、网上营销及整合营销等促销手段的有机结合，准确地向目标顾客传递保健食品信息，引起他们的注意和兴趣，激发消费者的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售、获取利润的目的。

（四）、渠道策略
    我国目前保健食品的传统营销模式主要有专卖店模式、直销模式、电商模式等等，而直销作为我国保健食品的主要销售模式，依然存在着线下销售瓶颈、技术门槛低、非法传销、恶性竞争等现状。因此保健食品的直销要在国家法律的约束下进行全面转型升级，应用“互联网+直销+健康观念”战略，积极寻求线上渠道、线下渠道的高度融合，以减少线下单一人员销售带来的成本高、效率低等固有弊端，提高保健食品的营销效率；同时要顺应时代潮流，不断进行产品创新，提高保健食品的附加值，以开发出强知识型保健食品，进行知识营销。

五、结束语
    目前我国人口老龄化形势不断严峻，亚健康人群不断增多，特别是在 “健康中国战略”大背景下，消费者对自身健康的关注度也越来越高，以至于对养生保健品的需求也在逐年上升，保健食品产业作为我国新兴的朝阳产业之一，有着巨大的市场发展潜力和发展前景。而与此同时，当前我国保健食品的传统营销模式存在着宣传方式同质化、营销理念陈旧等问题，所以相关企业要更新营销理念、创新宣传手段，同时回归落实产品质量与客户服务，且通过“互联网+”的健康营销模式迎合保健品市场的发展趋势，满足消费者多元化的需求，从而使企业得到健康而长远的发展。

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