曲鸣宇   周北扬  罗琳方  王涓  北京服装学院

基金项目：北京服装学院2018年大学生创新创业训练项目，项目编号NHFZ20180122/006；北京服装学院教改项目《市场营销学》慕课教学模式研究与实践，项目编号JG-1721

摘要：文章运用文献资料查询法对“新零售”背景下的服装企业进行研究，“新零售”模式可以帮助服装企业转型升级，降低经营风险的同时，也面临诸多挑战。研究认为: 只有双向流量相互引流，回归零售本质；实现数据互通，驱动企业决策与运营；打造精准零售，从万货商店到每个人的商店，推进服装企业转型升级的稳健发展。

关键词：新零售；服装企业；线上线下

距离2016年10月13日马云在杭州云栖大会开幕式的演讲中第一次提出“新零售”，已经过去两年多。两年间，线下、线上、物流结合的“新零售”模式深刻影响着很多行业，其中也包括服装行业及企业。

一、“新零售”背景下服装企业的现状

通过对服装企业近些年的发展分析，整个行业有以下新变化：

（一）线上线下加速落地

传统服装企业华丽转型。面对电商的冲击，传统服装企业在经历了库存压力大、大量撤店等低谷阶段，积极寻求转型升级。例如：太平鸟男装1995年创立，在2008年其网络商城上线，3年后自建电商团队开始自主运营。第一步采取传统品牌的网上打折销售库存；第二步利用“商品企划模式+团队合作”借力互联网的无边界放大效应，塑造太平鸟男装整体品牌影响力。第三步线上线下的全渠道模式合力带领品牌进入高速增长阶段。例如从2016年开始，产品端是太平鸟男装的突破口，之后线上新品比例迅速增加，当每年的“双十一”到来时，每次同款备货超7000万件来应对线上线下的需求，上新周期从月上新改周上新。随着“90后”消费者比例超过一半，又通过直播、内容营销等新手段，为线下线上店共同引流。

互联网品牌全网融合。发迹于互联网的众多服装网络品牌，虽是网络时代流量红利获利者，但也面临着被市场淘汰出局或低迷时期的困局，“再战江湖”是这些品牌的当务之急。一方面，线下多样化的渠道策略，增强品牌影响力成为企业渠道去淘宝化的经营策略之一。每个品牌都将提升产品的“转化率”作为企业目标，而线下实体店铺则能增加与其目标顾客的接触频率从而提升流量。如始于2015年的“茵曼+千城万店”的新零售项目，耗资1亿元扩张线下店，2017年茵曼线下销售超2亿元。而另一方面，与传统品牌优势互补。2015年年初上海拉夏贝尔服饰有限公司收购淘品牌七格格，七格格利用其店铺运营和经营粉丝的丰富经验，拉夏贝尔线上视觉定位的策略只用一个多星期便完成，大幅提升了销售收入、利润及重购率。拉夏贝尔则在资金、战略和管理上对七格格提供支持，也使七格格业绩回春。

（二）线上线下融合形式渐趋深化

基于消费体验重构的融合。店铺体验构成消费者体验的重要方面，对线下实体空间重构与数字化改造成为企业的现阶段的竞争优势。如：安踏已在全国设立三家智慧门店（武汉、天津、 福州）。当顾客跨进店门时，门口两个安踏优Mall系统的高清摄像头会判断出顾客性别和年龄区间；从BOSE音箱里传出的歌曲是分析顾客心理后专门选择的；室内灯光系统是飞利浦特意调节的；甚至顾客还可以在店里闻到一种特制的“安踏味道”香氛；店内数十个摄像头时刻捕捉每一位顾客的购物路线和轨迹，诊断出店里的冷区和热区；压杆互动屏可呈现其下所陈列的运动鞋，顾客试穿信息；顾客拿鞋和试穿动作都会被鞋底的RFID芯片以及仪器测鞋区的设备感知和记录，记录形成的拿及率和试穿率，将被用于和这双鞋的最后购买次数对比，判断它对顾客的吸引力。通过店员手中的一体化设备刷一下商品条码，即可完成购买和支付。

基于消费场景延伸的融合。“最后一公里”消费需求的满足就是消费场景的进一步延伸。企业要做到这一点，首先是开放平台，其次是建立即时物流体系。通过在开放平台中入驻物理空间分散的实体店铺，结合即时物流的调配和运力支撑，以达成消费者需求和线下商品供给资源的配合，将有效延伸消费场景。如在安踏的智慧门店中，顾客想买的鞋款店里缺货，可在店内安踏云货架电子屏上搜到这双鞋并下单，不久后顾客即可在家中收到货品。结算之后，顾客此次消费会进入后台客户关系管理系统（CRM系统），此系统记录着该顾客线上线下所有渠道的消费记录，消费特征会逐渐清晰，该顾客也将成为了安踏精准营销的下一个对象。

二、“新零售”背景下我国服装企业面临的挑战与转型升级对策建议

当前“新零售”背景下，我国服装企业依然面临诸多挑战。首先是服装企业多重成本增加压力叠加，赢利下降。随着服装企业人工和材料等生产成本逐年加大，减少了国内流量红利，造成获客及营运成本变高，进而使低客单价没法让利润率保持合理水平。同时服装企业前期积淀较少会导致溢价能力不足，从而减缓了赢利水平。其次，供应链也是服装企业面对的挑战。不断老去的服装一线生产工人，欠缺年轻产业工人的补充，网络品牌总体单款下单量又相对较少，不是服装企业最优客户。因为传统的供应链模式已经不能满足供给，所以需要重新打造快速供应链。最后是消费群体的迭代，消费观念和购买心理与行为的变化。消费群体有更强的自我意识、个性化的生活态度、积极的消费观念，对品牌的多样化、差异化、品质化提出新要求。伴随消费升级，消费者购买心理从追求“便宜”到“性价比”到“为喜好与服务买单”。

（一）双向流量相互引流，回归零售本质

随着线上线下流量成本越来越高，所以线上线下流量互相引流成为可能，消费者购买实现无缝接驳是服装企业努力的方向之一。亚马逊创始人贝佐斯有三个对未来零售行业的认知，值得企业深思。第一是顾客喜欢低价商品；第二是顾客喜欢更快速的送货；第三是顾客喜欢选择更多更快。了解了这三点本质之后，企业会发现零售投资几乎是围绕上述三点进行的。送货快和更低价格本质上都是供应链效率的问题。而消费者希望有更多的商品选择是因为消费者永远都是在不断变化的。所以，满足不断变化的消费者需求就是零售本质，供应链效率需要持续改进。新零售没有改变零售本质，只是创新了更多的模式和技术，为创造更好的消费者体验就需要企业更紧密的对接两大要素。

（二）实现数据互通，驱动企业决策与运营

能够变革零售的核心要素是不断出现的全新科技，而核心就是“大数据”技术，这也是“新零售”模式中的重要支撑。服装企业要想获得“新零售”模式的优势，势必需要实现数据互通。服装企业融合线上与线下会员体系，可通过设立“区域仓库”和“体验店”的途径，并同步到后台终端，以便进行数据管理。数据互通可以让商家通过大数据了解不同职业、不同地域、不同年龄等人群的运动需求，达到全面的了解与把控市场，并准确定位本企业的产品款式、种类、价格等。数据互通平台还可以利用大数据的预测进行生产，按照用户需求量有针对性的做出及时调整，以防过剩产能带来库存压力，同时供不应求的局面也不会经常出现。

参考文献：

[1]翁怡诺著，新零售的未来——零售业连锁巨头的进化之道[M].北京联合出版公司，2018.

[2]天下网商著，新零售全解读[M].电子工业出版社，2018.

[3]鄢章华，刘蕾.新零售的概念、研究框架与发展趋势[J].中国流通经济，2017（10）.

[4]杜群飞.新零售下服装淘品牌的未来发展路径[J].销售与市场·管理版2017（12）.

[5]刘禹.“新零售”背景下体育用品零售业的发展研究[J].福建体育科技，2018（8）.