李耀红  润华集团股份有限公司

摘要：在对互联网汽车销售模式内涵、分类和优缺点展开分析的基础上，本文从汽车企业销售收入、盈利和效率三个方面分析了互联网汽车销售模式对企业财务的影响，为关注这一话题的人们提供参考。

关键词：互联网汽车销售模式；财务影响；盈利能力

引言：在互联网时代，各行各业开始加强与互联网的融合。为迎合“互联网+”产业发展趋势，汽车行业也开始采用互联网汽车销售模式，从而借助互联网优势加快汽车销售，获得更高市场占有率。对于企业来讲，采取该种模式，还要确定模式对企业财务的影响，确保企业能够持续盈利。

一、互联网汽车销售模式分析

（一）模式内涵

传统汽车销售模式有较多种，国外主要采用分销模式、厂家直销模式、独立经销模式等，国内主要通过汽车交易市场、特许经营专卖店、多品牌汽车经营店进行汽车销售。不同于传统汽车销售模式，互联网汽车销售模式能够实现汽车销售线上、线下资源整合，通过最大限度满足消费者需求达到提高汽车销量。所谓的互联网汽车销售模式，其实就是利用大数据、云计算等互联网工具开展汽车营销活动的汽车销售模式。采取该模式，消费者在汽车购买时，可以先通过各种互联网平台了解车型。利用大数据对消费者行为进行分析，可以确定消费者购买意向，主动联系消费者到店体验。借助网络，消费者可以进行试驾预约，也可以完成汽车网上预订。在网上支付定金后，企业能够完成下单，联系工厂进行生产。在消费者完成尾款支付后，可以进行车辆交付。实际上，现代汽车工业在营销方面不仅注重汽车销量，同时也注重汽车售后服务，确保消费者需求始终能够得到满足。而互联网汽车销售模式的建立，能够为消费者提供便捷、全面的服务。

（二）模式分类

现阶段，互联网汽车销售模式可以划分为团购模式、第三方平台旗舰店模式、特斯拉直销模式、互联网经销商平台模式等多种。采用团购模式，可以通过淘宝、美团等网络营销平台开展团购活动，能够利用价格优势吸引消费者，快速获得订单。采取该模式，可以为消费者提供咨询和服务平台，有助于汽车营销推广。采用第三方平台旗舰店模式，可以在互联网上完成品牌旗舰店的开设，有助于品牌形象的树立，同时也可以加强消费者与汽车企业主体交流，能够使汽车市场份额得到提升。特斯拉直销模式即由汽车企业完成专属营销平台打造，借助平台传递产品消息，为消费者提供预约挂牌、网上预定等各种服务，能够通过减少分销环节降低营销成本，加强品牌营销推广。此外，采用互联网经销商平台模式能够实现营销途径整合，使经销商加强与制造商等相关利益主体的合作，通过提供在线营销等服务加快汽车销售。互联网汽车销售模式为全新汽车销售模式，近年来得到了不断创新。实际通过互联网进行汽车销售，还要结合企业需求和特色进行适合模式的选择。

（三）模式优缺点

在移动设备得到普及应用的背景下，互联网时代已经完全到来。采用互联网汽车销售模式，能够直接通过网络获得车辆相关信息，无需到位置较偏的汽车4S店了解车型等信息，可以节省消费者的时间，为消费者提供便利。在网络上销售汽车，汽车价格固定，不会出现经销商恶性竞争问题，也不会遭遇现实生活中强制性加价购车的问题，能够使消费者利益得到保护。不同于实体销售，网络销售能够减少中间经销环节，所以能够提高汽车产品性价比，使消费者的利益得到保护。借助网络，汽车企业也能进行汽车销售信息广泛传播，无需承担高额的广告宣传费用，消费者从下单到购买时间也能得到缩短，因此能够节省销售成本。对于汽车企业来讲，采取互联网销售模式也能进一步了解消费者的需求。过去采取传统营销模式，汽车企业销售数据零散分布在4S店、经销商等各销售部门，无法为汽车销售提供数据支持。采取互联网销售模式，根据网络反馈的信息，企业可以实现品牌创新，为消费者提供个性化定制服务，因此能够促使汽车销量得到提高。尽管互联网汽车销售模式拥有诸多优势，但就实际应用情况来看，现阶段多数汽车网络销售平台依然停留在信息传递阶段，未能完成完整销售和服务体系的建立，所以消费者依然需要到店体验更多服务。此外，汽车作为大宗商品，拥有较高交易金额。对于普通消费者来讲，由于缺乏对电子信用体系的信心，依然需要到店体验才能做出购买决策。

二、互联网汽车销售模式的财务影响

对于汽车企业来讲，采用互联网汽车销售模式，是为了通过网络营销促进汽车销售，从而为企业带来更多经济效益。所以在实际分析模式应用效果时，还应从企业财务影响角度展开深入研究。具体可以B公司为例，确定模式应用给汽车销售带来的影响。

（一）对汽车销售收入的影响

近年来，伴随着国家汽车数量的不断增加，汽车市场逐渐接近饱和，汽车销售规模呈现出逐渐缩小趋势，整个汽车行业只有30%经销商盈利，多数经销商出现了不同程度的亏损。B公司从2012年开始出现亏损问题，销售收入逐年下降。2014年为降低运营成本，提高汽车销量，开始采用互联网汽车营销模式，在京东等平台上开设网上汽车销售商城进行汽车销售，借助网络了解消费者需求，通过网站加强与消费者的沟通，为消费者提供网上购车、网上预定等服务。2013年，B公司总收入31251万元。2014年，公司开始推行互联网汽车营销模式，2014年收入达到53979万元，同比增长172%。2015年，B公司收入达243985万元，同比增长452%。2016年收入达302541万元，同比增长124%。而B公司销售收入主要来源于汽车销售，由此可见通过实现汽车销售模式创新，B公司汽车销售收入呈现出爆发式增长状态。

（二）对汽车销售盈利的影响

在诸多汽车经销商中，B公司尽管营业收入排名靠前，但是经营利润却较低。通过分析可以发现，B公司过去主要通过4S店进行汽车销售，经营成本较高。在行业不景气的情况下，B公司利润空间遭到了不断压缩，因此盈利水平较低。从2013年开始推行互联网销售模式，公司盈利能力得到了逐步提高。如表1所示，为近年来B公司销售毛利率变化情况。从表中数据可以看出，2013年公司毛利率仅达11.9%，2014年毛利率得到了提升，2015年和2016年公司毛利率维持在20%以上。根据毛利率计算公式可知：销售毛利率=（销售净收入－产品成本）/销售净收入×100%。通过分析可以发现，从2014年开始，企业因推行互联网销售模式获得了较高收入，所以毛利率逐步提高。在公司经营规模逐步稳定后，毛利率达到了20%以上。因此，采用互联网汽车销售模式，在一定程度上提高了企业的盈利能力，有助于企业稳定发展。

表1 近年来B公司销售毛利率变化情况

（三）对汽车销售效率的影响

相较于传统汽车销售模式，互联网销售模式最大特点就是能够使汽车销售效率得到提高。而从财务指标反馈来看，可以通过企业营销费用率指标进行反映。按照公式：营销费用率=营业费用/销售收入，由此可见营销费用率与企业销售收入和营业费用之间存在密切的关系。在销售收入增加，营业费用减少的情况下，企业营销费用率可以得到降低，意味着企业销售效率得到了提高。如表2所示，为B公司近年来营销费用率变化情况。2013年，B公司营销费用率接近30%。从2014年开始，则呈现出逐渐下降的情况，与企业营销收入增加和营业成本降低有着直接的关系。但是在2014年，企业建立营销网络需要投入一定资金，因此营业成本依然较高，使得营销费用率未能得到尽快降低。发展至2016年，企业营销费用率已经得到大幅度降低，说明企业销售效率较高，能够为企业带来可观效益。

表2 近年来B公司营销费用率变化情况

三、结论

通过分析可以发现，在汽车销售市场竞争日渐加剧的背景下，采用互联网汽车销售模式能够借助互联网优势提高汽车企业销售水平，促使企业各项财务指标得到改善。因此，企业还应加强该种模式的运用，以便通过降低汽车销售成本和提高汽车销售收入得到盈利能力的提高，继而取得未来的可持续发展。

参考文献：

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[2]张情.大数据时代的汽车营销模式变革[J].现代营销(创富信息版),2018(09).

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