王伟浩  安徽财贸职业学院雪岩贸易学院

基金项目：安徽财贸职业学院2017年度内涵提升全员行动计划项目,“互联网+背景下安徽省农产品区域公用品牌建设问题研究”，项目编号2017nhrwc24

摘要：安徽是农业大省，农产品资源丰富，农产品区域公用品牌众多，品牌的高数量和低价值之间的矛盾是安徽农产品区域公用品牌存在问题的集中体现，本文基于安徽农产品区域公用品牌发展现状以及存在问题分析的基础上，从品牌建设主体、品牌保护和推广、农产品质量、农产品价值链等方面提出相关建议，为政府、合作组织和企业发展农产品区域公用品牌的实践活动提供一些理论和实践依据。

关键词：安徽；农产品区域公用品牌

一、农产品区域公用品牌的内涵及其意义

农产品区域公用品牌是指在特定区域范围内，由政府、相关合作组织、企业、或者农户等所共有的，在生产区域划定、品种确定、品质管理、品牌使用、品牌运营等方面具有共同诉求与行动，促进区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。区域公用品牌，也可以由区域内部的一些特定组织自定；为了获得国家有关部门的批准并获得法律保护，还需要申请注册和批准。这种批准了的区域公用品牌被称之为地理标志。

农产品区域公用品牌的商品往往具有独特地域特色（优势），具有特定区域烙印，产品具有较高的溢价；最重要的是，培育和发展区域农产品公用品牌可以提高特定地区的知名度，形象和声誉。它是提高区域农业综合竞争力的重要因素，也是中国农业发展和农业供给侧改革的关键力量。2015年国务院办公厅发布《关于加快转变农业发展的意见》提出开展农业品牌塑造培育、推介和宣传，创造一批有影响力和文化内涵的农业品牌。《农业部关于2017年农业品牌推进年工作的通知》提出：围绕促进农业供给侧改革的主线，以创新为动力，以市场需求为导向，着力提高农业效益和竞争力，重点加强农业品牌顶层设计和制度创新，加快培育一批具有较高知名度、美誉度和较强市场竞争力的农业品牌。

二、安徽农产品区域公用品牌的发展现状及其问题

安徽作为农业大省，有很多知名农产品，如怀远石榴、砀山酥梨、沱湖螃蟹、萧县葡萄、黄山毛峰、祁门红茶等等，但是就目前来看，这些特色农产品在品牌建设上缺乏有效的运作，优质的农产品没有获得应有的市场。在此状况下，通过创建一批具有较强市场竞争力和较高溢价水平的农产品品牌，培育、推广、保护和延伸安徽农产品区域公用品牌，可以在很大程度上解决我省农业存在的产业落后、农户分散、交易环节长、成本高以及交易价格低、农业风险大等一系列问题，同时，利用农产品区域公用品牌的市场影响力，对提升安徽农业整体质量和价值乃至整个农村经济的发展具有重要战略意义。

目前，安徽农产品区域公用品牌发展过程中主要存在以下几个方面的问题：

第一、农产品区域公用品牌众多，资源丰富，但整体品牌价值不高。截止2017年，安徽省农业公用区域品牌注册成为地理标志的有100个注册商标。该数字位居全国第11位，位居长三角省前列，比上年增长28％。然而，在全国300个最具综合价值的地理标志中，安徽仅排名第23位。以安徽省注册区域公共品牌农产品最多的蔬菜和水果产品为例，根据浙江大学中国农业品牌研究中心2017年发布的《中国果品区域公用品牌价值评估报告》显示，安徽省农产品区域公用品牌中价值最高的长丰草莓品牌仅居全国第20位，品牌价值34.28亿元；宁国山核桃排名第36位，品牌价值21.95亿元；而历史悠久的怀远石榴仅仅位列第81位，品牌价值为9.14亿元，这与品牌价值排名第一的烟台苹果的131.95亿元相比，差距巨大。

第二、产品质量停滞不前，缺乏市场竞争力。一直以来，区域公用品牌农产品往往是依赖于独特的地理优势，但随着现代农业技术的发展，现代农业技术促使很多优异的农产品不断涌现，安徽很多区域公用品牌农产品质量还是延续原有的农业地理优势，采用传统的种植方式，缺少现代农业技术的支持，产品质量停滞不前，从某种意义上来说，停滞就意味着落后，跟不上时代的发展。另一方面随着人们生活水平的提高，消费观念的提升，特别是进口农产品的冲击，安徽很多特色农产品正在慢慢失去市场竞争力。

第三、品牌保护不力，品牌形象受损。一方面，安徽很多地区区域农产品公用品牌得不到很好的保护，缺乏对区域内使用品牌的个人和企业的管控，产品质量良莠不齐，从而使消费者对品牌产品的信任度下降；另一方面由于对于品牌的保护不力，区域外的假冒产品横行，例如，近几年安徽的怀远石榴被冒充的现象逐年增加。很多时候怀远的石榴还没有成熟，云南等地早熟的石榴就已经进入市场，通过印刷带有怀远石榴字样的包装箱，冒充怀远石榴进行售卖。这极大地影响了怀远石榴的品牌形象。

第四、缺乏品牌的整体推广，知名度不高。安徽很多的区域公用品牌农产品产量较高，但是在品牌的策划和推广方面存在大量的不足，造成品牌知名度不高，消费者认可度低，形成量高价低的不利局面。例如：对于螃蟹，安徽注册成为地理标志的区域公用品牌就有黄陂湖大闸蟹、女山湖大闸蟹、石臼湖螃蟹、沱湖螃蟹、黄湖大闸蟹，安徽河蟹平均每年产量大约11万吨，占全国总产量的1/6，安徽河蟹的经济总值达到70亿元，占全省渔业总产值的20％左右，产值在全国排名第二，然而市场对于这些安徽品牌的认可度很低，安徽螃蟹在产地周边或省内销售的占道70%，仅有30%的螃蟹在省外销售。而即使是这些优质螃蟹销售到外省，其中绝大多少都没有打着安徽自己的品牌，要不直接去了高端餐厅，要不就是挂着其他地区的品牌进行假冒销售。

第五，产品大部分属于初级产品，品牌附加值低。这一方面是由于安徽很多的区域公用品牌农产品缺乏实力雄厚的龙头加工企业，产品得不到高附加值的深加工，另一方面是由于拥有这些品牌的组织和机构缺乏科学的管理，生产经营不统一，无法形成有价值的产业价值链。例如安徽砀山的酥梨，除了以鲜果方式进行销售之外，砀酥梨目前主要加工的产品就是附加值低和市场反映平平的罐头和果汁，缺少附加值高的加工商品，产品的真正价值得不到最大化的体现。

三、安徽农产品区域公用品牌建设和发展策略

（一）提升安徽农产品公用品牌建设主体的专业性。

目前，农产品公用品牌建设的主体主要分为四类：政府主导，行业协会和专业合作社主导，龙头企业占主导，群众自发主导。但是，从实际操作来看，政府主导往往是形象价值大于经济价值，行政力量大于市场力量；群众自发主导往往存在经济力量不足，组织松散；龙头企业主导存在的问题在于第一并不是所有地区都有可以带动品牌发展的龙头企业，第二因为农产品区域公用品牌具有公共性的特点，龙头企业的品牌化建设的方式不适用于与农产品区域公用品牌建设，要不容易出现“搭便车”的行为损害企业的积极性，要不龙头企业对于品牌的控制过强，损害区域内其他产业者的利益。相对而言，行业协会或专业合作社主导更适合中国农产品区域公用品牌的建设和发展。为此，行业协会或专业合作社需要做好以下几个方面的工作：对品牌进行整体的规划和推广；对农产品质量进行管理和控制；制定高水平的技术标准，实施统一的市场准入制度，负责促进行业自律和诚信。

（二）利用现代化的农业技术和管理方式，切实提高农产品的质量。

提升好农产品区域公用品牌，产品质量是基础，只有优品才可能塑造有价值的品牌。第一，是要加大对优势品种的挖掘、培育和发展，传统优质的品种随着时代的发展也会慢慢落后的，需要不断创新和进步。第二要扩大产品规模，形成规模效应，没有规模，品牌也难以建立。要解决中国传统农业一家一户的种植的局限性，通过土地流转，整体承包，协会和农户合作等多种方式，形成区域的规模化，进而实现现代化农业生产技术普及扩散、农产品质量规格标准化。第三要形成统一的规范化的农业种植技术规程，包括采用的具体品种、种植方式、施肥灌水、收获管理等。

(三）培养和扩大区域品牌农产品加工价值链体系。

目前，安徽大多数区域公用品牌农产品仍是初级产品为主，品牌附加值较低。其中最为主要的原因在于缺乏实力雄厚的龙头加工企业，产品得不到很好的深加工。也有些地方虽然有大型的加工类企业，但是加工企业往往与种植户只是单纯的交易关系，缺少合作甚至矛盾重重，这些加工企业缺乏必要的体系支持，单打独斗，竞争压力巨大，往往企业的兴衰决定了整个区域公用品牌农产品的兴衰。因此，有必要在政府扶持下、在行业协会组织下，以龙头企业为节点，打造农产品加工价值链，形成从种植、加工、物流、销售为一体的现代农业体系，只有这样才能真正提升安徽区域农产品公用品牌的市场竞争力。

（四）由“母子品牌”的母品牌主导逐渐向子品牌主导的改变。

由于区域农产品公用品牌本质上就是反映、代表一定区域特征，而这种具有优势的特征使得产品具有较高的品牌价值。随着市场的不断扩大，一些实力较强的本地企业倾向于建立基于区域农产品公用品牌的专属于本企业的企业品牌。我们将这种品牌战略称之为“母子品牌”（农产品区域公用品牌为母，企业品牌为子）。安徽目前的母子品牌基本上呈现的是母强子弱的现象，这种现象存在的弊端在于区域内产品必定存在着优劣之分，在母强子弱的环境下，消费者难以对质量好的企业产品与质量差的企业产品进行准确的区分，质量差的产品反而因为具有较低的成本从而形成比质量高的产品更具有市场竞争优势，这就造成“劣币驱逐优币”的现象，最终导致整个母品牌产品的市场竞争力下降。安徽的茶叶品牌中，黄山毛峰、祁门红茶、六安瓜片、霍山黄芽等区域品牌价值不断下降就是明显的实例。

因此，在发展区域农产品公用母品牌的同时，政府、行业协会、合作社等应该大力扶持当地的农产品龙头企业，提升企业的子品牌价值，做到子母品牌共进，由“母子品牌”向“子母品牌”的改变。一方面继承母品牌的区域文化优势，另一方面要根据企业特点进行有效地市场细分、产品定位，打造具有企业个性特征的品牌符号。只有龙头企业子品牌得到发展壮大，成为区域农产品公用品牌的领导者，才能真正提升区域农产品公用品牌的市场竞争力。

参考文献：

[1]田云章.建设农产品区域公用品牌推动区域现代农业发展研究——以陕西省汉中市为例[J].安徽农学通报，2012（18）.

[2]国务院办公厅.《关于加快转变农业发展的意见》.2015.8.

[3]农市发[2017]2号《农业部关于2017年农业品牌推进年工作的通知》2017.1.

[4]农产品区域公用品牌价值评估课题组.中国农产品区域公用品牌价值评估报告.浙江大学中国农业品牌研究中心，2016.