任晶洁 三门峡职业技术学院

摘要：随着互联网的发展以及普及，人们生活的方方面面都开始充盈着网络化，现如今互联网已经是生活中的一部分，并且还是不可或缺的一部分。针对企业的产品促销来说，互联网发挥着极其重要的作用。最大的改变就是从以往的线下人工营销逐渐转变为线上和线下同时营销的发展模式。本文的论点是“锦鲤”式营销，论证的方向是其运营机制以及关键成功要素，因此需要结合几个具体实例加以说明：一是海尔520活动；二是天猫618“天选之子”；三是支付宝在国庆期间的“中国锦鲤”活动。

关键词：锦鲤营销；运营机制；关键；成功要素

锦鲤有很多美好的寓意，常常人们会把锦鲤当做“水中的活宝石”，当许多的锦鲤情结和寓意跟企业营销相结合，即诞生了锦鲤营销。这种营销是企业在发布讯息的时候基于相关的社交媒体，采用一种“话题＋福利”的方式向人们传达信息，进而随着人们的大量转发、分享以及评论，最后这种特殊的营销模式就诞生了。这种营销模式是以各种网络平台和社交平台为营销基点，开展“病毒”式营销推广，具有传播速度快以及营销成本低等特点，因此，可以很好的实现企业营销目标。

一、锦鲤式的营销运营机制案例研究法

实地研究当中包含了案例研究法，其研究对象是一个或者是多个场景，并基于收集、调查出来的系统、全面的数据以及相关资料为依据，进行深入的研讨和分析，根据研讨出来的结果说明在实际生活当中某一现象有何状况，这种研究法最大的好处就是即使变量无法得到准确的设计又或者是变量无法得到有效、系统的控制仍可以解决相关的“怎么样”或者是“为什么”等类似这样的问题。

本文的研究论点以“锦鲤”营销运营机制为主，展开两方面的研究，一方面是“锦鲤”式的营销运营机制；另一方面是“锦鲤”式的运营机制的成功要素。并且会结合具体的案例加以证明以及总结。与此同时，需要注意的是“锦鲤”营销毕竟是一种全新的营销模式，尚处在探索实践的阶段，在该领域里还有许多的问题等待解决，许多的学术理论建设尚未完善，因此使用案例法最适合本文的研究情景以及实际情况。此外，在案例研究法当中，本文通过分析独立的案例，再进行综合叙述的方法对所有讲述的案例归纳和总结。

二、锦鲤式的营销运营机制

（一）海尔520活动

在2017年的520期间，各行各业在这一期间都在都展现出了继晷焚膏、枕典席文的一面，而海尔集团可谓是别出心裁、另辟蹊径，其标新立异的一面体现在将100个官微联合起来举行大型送“爱”活动，不仅如此，其最有寓意的地方在于将抽奖活动设定在5月20日那天的13时14分，寓意就是“5201314”。前期主要是官微在发挥作用，礼品和祝福也是由官微操办，但慢慢地随着传播范围越来越大以及商家评论，并且还赠送各种产品或者提供各种服务，如此一来，就使得活动期间的礼单除了官微的各项祝福以及海尔集团的产品，还有很大一部分来自于其他各种商家品牌的不同礼品。可以说在这一天当中人们乐不思蜀、纸醉金迷。据微博相关数据统计，这一天活动的评论数高达5.8万，转发量21.8万，火爆当时。此次活动是海尔集团基于520这一特殊节日，通过和其他的官微共同合作，并且营销宣传形式独具一格，采用的是“转发送祝福”这一形式引起广大的网友和用户注意。最终形成了基于网络的快捷、有效的，而且成本超低的营销传播模式——“关注＋转发”。进而将海尔的知名度在各种网站平台以及社交网络上大大提高。

（二）天猫618“天选之子”

在2018年的天猫618活动期间，各种大小商家均联合天猫的官方微博，共同打造出618“天选之子”。设立抽奖环节，将抽奖时间定于6月12日这一天的6时18分，并且承诺在6月18日将包裹准时送达。而且奖品也是很丰厚、很诱人，最终活动送出的天猫礼包为618个。据微博相关数据的统计显示，天猫618“天选之子”活动最终在微博的评论高达30多万，转发量48.4万这一数字收尾，相较于之前的海尔520活动整整高出一倍多的评论量和转发量。此次活动，相较于海尔520活动，在准备上更显充分，其活动形式是基于天猫官方的微博网络平台，与入驻天猫的各种大小商家联合打造的一种活动形式，其展现出的活动形式是“转发送包裹”，成功吸引了消费者以及网络用户的关注。通过这次的天猫活动，不仅宣传了618节，同时还为其造势，进而将天猫以及商家加以曝光，大大提升了知名度。

（三）支付宝国庆期间的“中国锦鲤”活动

在2018年的国庆期间，支付宝将全球的200多家企业进行了大联合，共同组织了一个大型的抽奖活动。用户只要将支付宝官方微博的内容通过微博形式的关注以及转发，就可以获得参加活动的机会。并且后期会将“中国锦鲤”的获奖者的名单通过官方微博的抽奖平台进行真实公布。这次礼单之大前所未有，非常具有诱惑力，礼单包括国内的各种产品，而且还有国外旅游免单消费。这次活动仅在线6个小时，微博的转发量就已经突破百万。最终在微博平台上形成了400多万转发和评论赞，曝光度大2亿。这次支付宝活动可谓是“锦鲤”营销的“高潮”，这次活动将人们的锦鲤情结运用到极致，展现出了“病毒”式营销特性。基于“话题＋福利”的营销方式将支付宝的影响力推到了“惊世骇俗”的地位。这次支付宝活动有效的博得了人们的眼球，到目前为止，这一微博转发量仍然是最高的一起案例。此后企业开始纷纷效仿这种营销模式，不断推广企业产品，增加了企业的曝光度以及提升了企业的知名度。

（四）锦鲤式的营销运营机制总结

大多数的企业都有自己的官方微博或者是网站，通过跟其它的相关企业加以合作，在活动期间共同推出节日话题，并且制作相应的“锦鲤”礼单，再利用网络平台将消息和讯息散播出去，引起用户的关注，制定抽奖时间以及抽奖平台，让广大的用户通过转发以及关注参与抽奖活动。紧接着公布“锦鲤”礼单的获得者，随之就会引起爆炸式的增长，就像是上述案例那样。此外，类似于微博这样的网络平台，本身就具有“病毒”式的营销属性，加以利用可以让企业获得意想不到的营销效益。并且通过这样的营销模式，让更多的用户转发和关注企业活动讯息，以此不断加大企业的曝光力度，提升企业的品牌知名度。

三、锦鲤式的营销关键成功要素

（一）营销渠道的成本低

当今时代，随着互联网的发展以及普及，随之给企业的营销模式带来了新的发展和推广渠道，微博平台以及其它的网络平台，不管是注册，还是评论，又或是转发、共享都是免费为用户提供的，相较于传统的营销模式和营销手段来说，比如说报纸、电视等等，其营销成本更低，一来是不需要为平台支付一些相关推广以及广告费，二来营销模式简便，影响力巨大，只需要制造相关的活动话题，利用网络平台进行传播即可。比如说，在微博上发布一些企业营销的讯息或者是活动，吸引广大的用户群体的眼球，让其自愿的进行关注和转发，从而为企业活动做到一个很好的宣传和推广力度，并进而加大企业的曝光力度，以此提升企业的影响力和知名度。

（二）“锦鲤”营销传播快、覆盖广

微博以及其它的网络平台与生俱来就带有“病毒”营销的特性，企业在进行营销和推广活动时，充分利用这一平台的优势和特性，在官微上发布一些讯息吸引用户的注意，紧接着，就会形成以一传十、以十传百的效果，用户自发性的通过微博或者是其它传播媒介将企业发布的讯息传递给另一个用户，这样依次循环往复，很快就可以将传播的范围不断扩大，而且传播速度之快也是惊人。这样一来，企业的营销目的就可以有效的达成，自身的知名度也是大大增加。

（三）锦鲤情结

用户转发和关注的背后，其实是一种锦鲤情结的驱使，因为所有人都是向往吉祥欢乐以及希望自己成为幸运儿，虽然中奖的概率很低，或许只有千分之一，也可能只有万分之一，甚至是更低的中奖概率，但是其锦鲤需求以及这种观念是不会过时的。另外还有一点，就是方便省事，因为将企业所发布的营销信息进行关注或者是转发都不需要花费太多时间，而且也不需要有什么成本或者是损耗，所以哪怕是中奖的概率极低，加上锦鲤的寓意以及非常具有诱惑力的、丰厚的礼单同样会有很多人乐此不疲的尝试。因为都有一种试一试又没什么，“不试白不试”的心态，因此就形成了一种“高投机性的行为”。这也正是企业所希望看到的一种现象，因为人们的这种心态以及在这样的意识下为企业的营销带来了巨大的商机，并且“无形”之中为企业的营销模式铺平了道路，企业自身得到了很好的宣传效力，用户也有了参与的快乐，因此这也是当下一种很好的营销发展趋势。

（四）互动性强

用户通过网络平台对企业官方微博进行关注，增加了企业的知晓度，进而企业可以通过官微进行发布商品和企业品牌，形成品牌平台。不仅如此，微博本身就是一个交流与互动性很强的一个平台，企业官微上的粉丝可以进行自由的评论，这样一来，企业与用户之间，用户与用户之间都可以得到充分、有效的直接沟通，加强了企业与用户之间的紧密联系，进而产生的影响是企业的产品以及品牌得到更多用户的信任与认可，进而通过有效的企业讯息用户得到满足，增加了消费欲望以及消费需求。不仅如此，企业还可以通过官微平台为用户解决问题以及回答用户所提出的的问题。进一步为企业树立良好的商业形象。

（五）良好的营销平台

“锦鲤”式的营销过程，大多数企业是基于微博、博客等一些微媒体平台进而实现的一种营销模式，这样的营销体系具有传播快、覆盖广的特点，因为锦鲤情结的影响使得人们愿意、积极的传播企业所发布的营销讯息，进而形成了“以一传十、以十传百”的传播模式，此外，这些微媒体是一个公众的平台，免费给用户带来相关的服务，这也造成了使用者偏多，而且对这些软件具有一定的信任度，在加上锦鲤情结，进而实现了广泛的传播机制。此外，“锦鲤”式的营销模式在进行传播时成本极低，因此逐渐成为了企业市场营销管理当中的一种常用手段。此外，“锦鲤”式的营销模式具有针对性以及实用性，并且产生效果快，依据官微发布的营销讯息就可以有效的达成营销目的，同时还加强了与消费者的交流和互动，因此基于微媒体的“锦鲤”营销是企业运营机制的主要发展趋势，同时也是增加企业曝光率的重要手段。

四、结语

通过上述的分析以及案例可知，微博也好、微信也好，又或是其它的网络平台在“锦鲤”营销中都发挥着重要的作用，都是一种非常重要的网络营销手段和营销形式，充分利用人们的锦鲤情结以及微博一类的网络平台所具有的传播快、范围广等特点，进而增加企业的曝光率，同时随着互联网及其它网络营销手段的不断更迭，在企业营销当中具有可复制性以及可以推广的锦鲤营销会越来越得到企业的采纳。

参考文献：

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