余万 河南省理工中等专业学校

摘要：如今是电子商务时代，在新电商环境下传统实体零售业遭到强烈冲击，为了继续在市场上谋求一席生存之地，就必须实施转型。本文认为，传统零售业应该思考如何实现“互联网+零售业”，即形成线上线下兼顾的新零售行业。本文中对我国传统零售业运营模式在电子商务环境下所遭受到的冲击进行了分析，并提出“新零售”概念、市场发展走向与国家政策，最终提出传统零售业面向新零售方向发展的关键转型策略。

关键词：“互联网+”；新零售方向；传统零售业；电子商务；转型策略

“互联网+”理念的正式提出彻底激活了我国电子商务发展平台，在大数据、云计算、物联网等多种互联网信息新技术的共同支持下，我国传统零售业也受到了前所未有的巨大冲击，甚至还出现了实体店纷纷倒闭的惨淡景象。取而代之的则是互联网金融支持下的“互联网+电子商务”产业，与传统零售业正相反，近5年来它都呈现持续走高发展趋势，发展前景不容小觑。

一、传统零售企业运营模式在电子商务环境下的劣势分析

2016年我国国务院正式印发了《关于推动实体零售创新转型的意见》，它指出传统零售业必须注重对商业产业结构的有效调整。要做到适当将零售渠道下沉，同时加强与电商物流之间的紧密合作与交易往来，实现对目前我国市场的商业结构整体布局优化，创新全新发展模式，加速电商平台的体验服务功能全面建设，促进零售企业与电商企业的融合发展。在本文看来，这种融合实际上更像是一种更新换代，因为传统零售产业运营模式在电子商务环境冲击下已经呈现出明显劣势，下文主要分析4点。

（一）营销渠道、商品交易模式严重落伍

传统营销渠道与商品交易模式是“批发商→零售商→消费者”的顺序营销系统，这是我国乃至全球都延续了几百年的营销模式。这一营销模式分级过程明显，且每一级中动态流动都会导致商品价格的波动，一般情况下商品转手次数越多，它的价格就越高。可以举例来说，美国08年经济危机就是因为实体经济营销渠道、商品交易模式的严重落伍，美国的未来房地产开发资源严重过剩直接导致了国家零售业实体店铺的成本增加，这让零售业原本还算可观的收益快速转化为商品价格。而零售企业本身是无法通过高价商品贩卖而长期生存的，当商品越卖越贵时，就是实体经济倒闭时。所以美国08年次贷危机才会严重爆发并席卷全球。这就告诉传统实体经济以及零售产业，电子商务时代已经到来，传统零售行业必须寻求快速转型和自我救赎。

（二）信息传递存在滞后性

 在互联网信息时代，传统零售业所面临的信息延滞、信息不对称现象越来越严重。而且相比于电商平台，传统零售业也存在营销手段单一的问题。当前某些企业的实体经济都是拥有电商平台作为辅助支持的，而如果企业只有单纯的传统零售模式，他们的信息传递滞后性问题必然会严重影响企业正常发展。

（三）客户群体大量流失

 目前我国网民数量已经超过8.02亿，这是2018年8月CNNIC发布的第42次《中国互联网发展状况统计报告》结果数据。可以见得我国网络发展快速，网民数量急剧上升，它为电子商务环境下的网络零售产业所带来的大量生机与活力都是不可小觑的。而反观传统零售业，他们的大量客户资源都被网络电商平台所毫无保留的掠夺，整体表现为原有客户群体低迷且大量流失。

目前，传统零售也正经历严峻挑战，因为从2017年12月~2018年5月，半年内我国网络零售业的总销售额已经达到35224亿元，相比于2017下半年增长31.8%，而这一数字还会继续不断上涨，相反传统零售业却始终停滞不前。可以看到，在新兴电商平台的严重挤压与网民数量的急剧蹿升，传统零售业的潜在客户也会消失殆尽。

（四）扩展速度过慢

扩展速度过慢是传统零售业的又一大弊端问题，在互联网信息时代大行其道的今天，基于虚拟智能化的电商平台拥有更低的进入门槛和更低的成本要求。而且它的信息传递能力也更强，这些都是传统零售业所不具备的优势。就以成本投资这一项来讲，传统零售业前期的市场调查、投资评估、筹备建设、检查验收、进货整理、投入运营、市场观察、后期扩张一步都不能少，而且每一步都存在巨大风险。相比而言，网络零售业则省去其中的诸多环节，虽然它也同样存在一定资金成本风险，但相比较传统零售业而言已经缓解许多。

二、电子商务环境下“新零售”概念思想的提出

（一）关于“新零售”

 “新零售”这一概念在我国实际上是2016年被提出的，当时的杭州云栖大会上，阿里巴巴总裁马云就提出了这一“新融合体制”，它希望将传统零售组织与网络零售业融合起来，减少二者将不必要的竞争与磨合，兼具两种零售行业的各自有点进行新融合体的构建建设，最终发展提出了适应于电商平台市场需要的新网络零售业。为此，网络零售业也成为传统零售业的未来发展大趋势。

（二）国家政策

2016年，国务院办公厅则正式印发了《关于推动实体零售创新转型的意见》，它要求实体零售要以体制机制改革作为构筑企业发展的重要创新环境，基于信息技术应用来激发传统零售产业转型，同时希望新的网络零售业能够引导当前人类社会的快速生产与生活方式有机转变。从整体上来讲，就是将原本粗放式的发展模式逐渐转变为集约化、高质量的高效益发展模式，从传统中相对分散独立的传统零售业竞争主体逐渐转变为电子商务环境下的网络协同新生态模式，这种转变是信息化时代背景下我国经济乃至世界经济的必然转变。这就是新零售方向。

（三）新零售应包含的核心内容

新零售是创新营销模式，它相比于传统零售业多出了电子商务环境背景，具体讲它是二者的相互融合体，即“传统零售业+网络零售业=新零售”。它充分结合了二者所固有的技术优势，基于核心转化零售模式，首先推动O2O线上线下共同发展，并行建立营销供应链，并重新架构物流方案，希望实现网络新零售模式全面升级。在新零售中还强调线上线下一体化进程，如上文所提到的大量大型企业并未舍弃传统线下实体经济模式，而是再借助网络新零售模式丰富拓展了自身营销规模与发展机制，促成了当前电商环境下企业的全面转型，也实现了零售数据的完全信息化发展。一言以蔽之，即“线上+线下+物流”综合营销模式。该模式中的核心自然是消费者，他们以会员的方式存在进行消费，而企业的线上+线下模式则将库房、库存全面打通，为新零售发展创造了有利条件。

三、传统零售业向新零售方向转型的关键策略分析

从传统零售业向新零售方向转型是每一个企业必须要做好的事，这也是企业未来发展的重要生存之道。以下简单分析4点转型关键策略。

（一）供应链优化建设

当前企业在发展新零售过程中必须要优化营销渠道，全面加强供应链的有效建设与优化。而且，传统零售上也必须大力学习和借鉴网络零售商的营销策略而实施层层分销综合模式，确保线上线下两种模式的运作行为统一与商品价格统一。在该过程中，企业必须要打通全渠道，为适应当前消费者主权新时代而思考新发展路径，全面综合对消费者的售前、售后相关数据展开分析，并思考如何提升消费者的网络消费体验，为企业在网络新零售领域树立新形象，打造新发展契机，建立从企业到消费者、从线上到线下的最佳营销供应链。

（二）实时库存配合渠道协调融合

企业在新零售发展进程中需要建立独立的网购平台模式，打造虚拟购物品牌渠道，并实现价格线上线下统一化发展，同时丰富库存，建立“实时库存配合渠道协调发展”综合机制，体现网购平台模式的独立性。

再一点，还应该为消费者提供线上下单配合线下取货的传统+现代化融合模式，将网络渠道与订购渠道、销售渠道分别分开，认真管理并优化网上订单管理整合部分，通过网络信息数据快速传播快速处理订单，再配合线下实时库存、实地库存进行最快配送。目前国内的京东、亚马逊都采用了这一模式，并取得了不错的发展成绩。

（三）打造优质消费者消费体验

新零售就主张高质量的服务核心，确保从交付端到服务端、商品端的有效优化，希望打造不同于传统零售业的更大规模网络零售商业平台，为消费者带来快速支付、快速收获的极致体验。在该过程中，企业还应该思考营造良好的购物环境，实施线上线下网络营销融合，打造一条线上线下的全渠道购物体验空间，为消费者带来更多的消费选择。

（四）推出智能终端APP和其它电商平台软件

新零售行业出现后的最大发明还是智能移动终端APP。例如各种手机购物APP、微商城、甚至还有搭建了虚拟现实VR技术的网络购物体验交流，它希望优化网络消费者的新零售服务体验，同时为消费者建立良好的交互互动渠道。比如说目前美国所研发的Funtalk乐语通就已经与多家新媒体公司展开深度合作，希望打通企业新零售的所有会员体系，从网络消费者切入建立一套多端口、多平台的消费者信息体系，并通过大数据技术深度分析其企业的线下门店购物体验，提出针对性的新零售业务发展优化数据，帮助新零售实现升级。

四、总结

综上所述，当前电子商务环境下的传统零售业正在快速向新零售方向转变，实现线上+线下+物流的综合发展模式，这也是未来我国传统零售产业发展的大势所趋，它带动了我国市场经济的快速发展，应该被所有市场零售行业企业所深入研究和应用。

参考文献：

[1]张一荻.电子商务环境下中国传统家电零售业转型研究——以苏宁为例[D].河北经贸大学,2017.

[2]朴恩懿.商业生态系统动态平衡研究——以传统连锁零售业为例[D].北京交通大学,2017.

[3]宋娜.传统零售企业线上线下协同发展商业模式探究——以银座集团为例[D].山东师范大学,2015.