薛蔷媛   沈阳城市学院

摘要：本文首先对移动社交电商内涵进行了分析，指出了移动社交电商发展下消费者购物行为的转变， 基于AISAS模型对消费者购物过程进行了分析，并提出了互联网时代下扩大移动社交电商的路径：社群营销、内容营销与自媒体营销。移动社交电商只有在深入研究消费者行为基础上，通过新型的营销手段，才能够真正发挥移动互联网的技术优势，推动社交电商的创新发展。

关键词：社交电商；消费者购物行为；网络营销

随着微信等社交媒体的日益火爆，社交化网上购物已经成为广大消费者日常的生活方式。移动社交网络购物也呈现了爆发式增长的态势，而在其中伴随的移动化的商务数据也为网络营销带来了新的机遇，同时能够为网络营销提供更为精确的数据支持。

一、社交电商的内涵

罗丹丹等（2013）研究人员表示，所谓社交电子商务主要是指将移动、社交网络、电子商务有效结合为一体，我们可以将其理解为电子商务领域的持续延伸。而《中国移动社交电商发展专题研究报告2016》中强调，移动社交电子商务即是以无线终端为依托，通过沟通、交流、分享、讨论、互动等方法，确保电子商务交易、服务定制等过程都能够包含个人数字助理、智能终端等要素。从最近几年发展状况来看，PC端移动支付规模发展速度要远远落后于移动终端，这也成为了在线消费的一个主流发展趋势，而广大消费者不再仅仅依靠传统的电商平台购物，而是通过移动社交化渠道完成个人的网络购物行为。移动电子商务对于消费群体而言已经成为核心消费渠道，在培养相关消费习惯过程中，移动社交电子商务也拥有众多良好市场发展机遇。

二、移动社交电商消费者购物行为的改变

消费者购物行为在社交电子商务条件下发生了很大的变化。当社交网络和电子商务结合起来时，社交渠道在人们琐碎的在线生活中，就可以获得购物信息。消费者可以通过具有相似生活背景和审美偏好的社群关系获取购物信息，实现购物行为。消费者可以通过社交网络共享购物体验，从而触发社交的互动、关注和口碑交流等行为，同时消费者也可以获得身份和价值感，以刺激后续购物行为。日本电通公司对ADIMA模型进行重组，并以此为基础，完成AISAS模型建设，该模型自身带有显著的网络时代特征。

传统AIDMA模式并不属于双向购物行为管理范畴，受相关因素影响，供求双方关系相对较为简单。交易完成后，买卖双方关系也不会继续存在。由于消费者已经对社交网络产生强大依赖性，而能够引发可持续购物行为产生。在AISAS模式下社交电商运营模式见下图：

图 AISAS模式的社交电商运营

阶段1：内容发布。社交电商主要采取内容发布的形式，使病毒式传播优势全面发挥出来，同时提高粉丝吸引力。病毒式营销方式的核心特征即是以消费者的口碑宣传为主，它的传播效果与病毒传播十分相似，高效的复制、粘贴，短时间内可以拥有“数以万计”的受众对象。原创的内容能否吸引消费者的注意力成为此阶段成功与否的关键。

阶段2：粉丝聚集。社交电商中具有同好的粉丝在产生兴趣后不断地聚集。粉丝聚集是社群建立的第一步。通过社交化网络消费者很容易找到具有共同兴趣人群，同时在社群中受到专业达人、意见领袖的影响。所以社交电商在内容、产品的分享上，极具社交化，激发更多消费者兴趣，也培养了很多消费者成为忠实粉丝。

阶段3：社群激励。在社群的氛围影响下，消费者之间更容易形成相互感染的冲动购买效应。社群能激发成员的参与度和创造力，成员之间的互动到达一定程度会自我运作。社群经济的是指，社群自身所具备的生产力以及价值提升水平。当社群成员能够拥有突出表现，一定要予以奖励。因为在对其进行奖励过程中，也可以对其他社群成员起到相应激励效果，促使其充分发挥自身所具备的潜力作用。

阶段4：微店运营。传统的电商运营是以商家为导向、通过电商运营等手段获取盈利的模式。微店作为社群运营的辅助渠道，以消费者实惠和便利为出发点、以实现社交电商的变现。随着电子商务不断发展，人们传统消费习惯已经发生巨大改变，这也为“微店”经营创造良好环境条件。由于“微店”产品自身带有显著的多样性、个性化、人格化特征，我们可以将其与淘宝电商进行有效分离。

阶段5：效果评估。消费者产生购买行动后，会对本次购物的过程、商品的质量等做出评价。并且消费者会以“信息发布者”的身份开展相关分享操作，共同为满足口碑传播需求打下坚实基础。良好消费体验对于网络购买行为而言，影响作用十分关键。从消费者角度分析，大大提升了出现AISAS行为的概率。

三、新消费者购物行为下扩大移动社交电商的路径

（一）社群营销

通过创造性的社群活动，可以形成社群成员之间情感价值与商品价值的可持续生产和消费。移动社群不仅是一个虚拟社区，更是人们获取信息、交流、工作和学习、情感互动和日常消费的一种生活状态。社群的便利性和普遍性在很大程度上释放了社群的价值。社群功能带有明显的多元化特征，尝试从多方面角度入手，达到最佳营销效果，同时为实现品牌营销目标创造良好前提条件。社群以共同的利益、兴趣和价值观为纽带，形成内在的牢固关系。通过微信、微博、自媒体等工具，将目标消费者转化为社群，充分激活和沉淀客户，最终实现产品和服务的变现。

（二）内容营销

内容生产者通过不同的故事与场景，向消费者展现自身的性格和专业，从而激发消费者对某个品牌偏好并达成共识，完成了消费者向粉丝的转化过程。与传统的电子商务营销方式相比，内容营销以娱乐消费者或传播知识等为主要内容，让消费者意识到社交媒体可以有效地帮助消费者，而不仅仅是销售商品，从而避免消费者的冲突情绪，这也正是互联网内容营销的核心。

（三）自媒体化

自媒体交流具有个性化交流的特点。社交平台中的大多数意见领袖都是业界的精英或者在某一方面有影响力的人物。通过发挥其影响力，吸引了大量消费者并建立了具有统一价值的虚拟社群。由于自媒体不仅可以实现媒体对消费者的传播，消费者和消费者之间还可以直接进行交流。在今天的社交媒体时代，微信、微博、短视频等多种自媒体的形式正在不断改变这我们的生活，也改变着消费者的购物习惯。

参考文献：

[1]罗丹丹，王茜.国内移动社交电子商务的发展现状分析[J].产业与科技论坛，2013.12(5).

[2]易观国际.中国移动社交电商发展专题研究报告2016[R].2016(5) .

[3]Kobayashi Y.A study of engagement in Japan [J].Aoyama Journalof Business，2009.43(4).

[4]周啟红.社群经济与社群商业模式分析[J].商业经济研究，2017(22).