赖愈越 广西大学商学院

摘要：实体商业渠道建设与发展进入极限状态，无界渠道成为新的渠道模式选择，“互联网＋社区化”为渠道新发展提供了新模式。传统的购物中心客流定位将逐渐被线上线下无缝融合的泛客流取代，借助“互联网＋社区化”泛客流商业模式将会给购物中心的发展经营带来更多的开源拓客思路与经营发展新生机。

关键词：实体商业渠道突破、互联网＋社区化、泛客流、商业模式创新

 一、引言

中国第一代商业自街铺、综合店开始。进入90年代，在中国大陆开始有了商超、百货。而传统百货的变革则是从1992年台湾太平洋百货进入上海淮海路经营开始，自此流行百货开始风靡中国内陆区域各大城市。流行百货，或称之为时尚百货，其在陈列模式、促销手段、促销氛围营造上的创新，给中国内陆区域带来了一股新风。当百货进入巅峰时期，百货购物中心化趋势已开始出现，餐饮、娱乐等业态作为百货特业品类被补充进入到百货门店有效经营业态中去，实现客流共享发展。而此时，各类型购物中心陪伴着百货购物中心化开始蓬勃发展，逐渐成为第三代商业。综合分析购物中心特征，我们可以看到购物中心满足了传统百货及流行百货所没有办法满足的大经营空间、丰盈的体验性业态的补充，通过餐饮，休闲娱乐、零售等业态的配比调整，充分满足了这一时期消费者一站式消费的需求。

在流行百货风靡全国各大城市之时，中国内陆区域以淘宝、京东为代表的互联网零售电商品牌经营商自2009年开始崛起，透过互联网电商模式，在渠道竞争中对传统零售渠道进行渗透、挤压、驱逐等多纬度多层次的影响，传统购物中心鉴于渠道竞争需求及生存发展需求，开始逐步将体验性消费业态、公共服务类消费业态引入购物中心中经营，从而形成了体验性、服务性商业资源嫁接入购物中心的第四代商业。购物中心通过空间表达形式多元化与丰盈的业态业种组合，满足了有效辐射半径内消费者社区化消费中生活服务的一切需求，从购物、餐饮、娱乐、休憩、医疗、公众服务等方面，全面的实现“社区化”消费，而移动互联网及智能手机的普及则为“社区化”插上了“互联网+”的翅膀。而在此时，购物中心的经营面积规模也陆续开始到达实体终端渠道的极限形态，经营面积大小不一的购物中心在中国是遍地开花，如果不排除人口基数降低、城市老龄化加重、城市适龄青年婚姻延迟、低生育率等一系列问题，那么购物中心如此高速且蓬勃的发展，则会是非常美好的，但事实却与之相反，而这里的“相反”则恰成为我们思考商业模式创新的动力与起因。

二、“互联网+社区化”泛客流商业模式的提出

当下我们所谈及的渠道变革自互联网普及开始，由于互联网电商的高速发展，推动了渠道变革，尤其在2012年天猫双十一上线后，展现出惊人的销售业绩及互联网电商的潜在爆发能力。中国自此全面进入了“互联网+”时代，这一趋势迫使所有的商业零售企业不得不接受并融入“互联网+”，并在“互联网+”的延长线上寻求突破机会。不论是新零售，还是传统零售，我们在面对渠道建设与发展的时候，都会思考如下问题：实体渠道是否已经开发到极致形态？事实上，传统的实体购物中心在渠道建设与发展上，确实已经达到了极限形态。百万平购物中心，有之；五六万方的购物中心，也有之。这些面积不等的购物中心终极目的就是满足消费者的消费享受化需求，尤其是满足消费者对多元化体验商业的需求。随着网络通讯技术的日益成熟，智能手机功能开发日益完善，移动互联网应用日益丰富，越来越多的人依赖于移动终端设备进行消费，同时呈现出“社交性、本地性、移动性、个性化”的消费意识，随时、随地的下单消费成为一种新的消费模式，“互联网+社区化”泛客流商业模式由此开始展现出其冰山一角。

三、未来商业定位的核心模式---“互联网+社区化”泛客流商业模式

互联网为我们的渠道建设与发展打开了渠道空间限制的枷锁，任何人都可以随时、随地的通过移动终端或PC终端进行消费下单，并且享受最快半小时的商品货物递送到家服务，但是这种模式，有一个非常致命的问题，那就是他无法实现在现场购物中的场景感，实现味觉、视觉、嗅觉、听觉、触觉等感官的全面体验，但是随着科技的进步，特别是AR/VR技术的不断迭代升级和应用创新开发，使得我们未来可以期待通过“互联网+虚拟投影环境再造”技术，实现购物的味觉、视觉、嗅觉、听觉、触觉等感官体验再现，等同于我们在购物中心里进行购物体验，而且做到消费过程“零干扰’。如果AI科技技术迭代升级到智能陪伴购物，则完美的虚拟陪伴体验购物服务将带来全新的购物新体验。这种基于科技的进步所带来的购物体验，对于现阶段同质化的购物中心是致命的打击，不逊色于人口红利褪去后对购物中心带来的打击效果。

鉴于此，为什么笔者认为“互联网+社区化”泛客流定位能够为这些购物中心带来更多提效增利的机会呢？

（一）“互联网+社区化”的泛客流商业模式的内在在基本逻辑是基于人是群居性的动物，而群居性动物的的最为核心的特性便是：互动社交需求，特别是族群之间的互动社交，而人作为高等级灵长类动物，这一特征尤为突出。这种基于语言、肌体互动交流模式促使人们走出封闭空间，进入邻里商业综合体中去实现互动社交，尝试各类刺激、冒险的体验。 但基于人的个体心理差异化，也可能会出现“宅”族人群，这就需要通过“互联网+社区化”进行消费场景与消费需求关联，实现线上线下无缝对接，完成“宅”族的消费，从而将购物中心客流扩展到非到店客群中去，实现“泛客流”。

（二）在购物中心中，消费者较容易选择的一般为零售业态，而互联网消费重要类目业态也恰是零售业态，于是互联网电商的渠道优势成为其市场份额抢占的关键因素。在这次竞争中，以无界零售为核心的互联网零售电商快速崛起并不断蚕食有界渠道的购物中心市场份额，在此时互联网零售电商成为购物中心业绩提升的最大竟争对手。此阶段，购物中心在渠道竞争中处于劣势，“互联网+”对其影响不断加剧，以往以商业实体为中心的传统零售已成历史，仅依赖于区位条件的垄断优势已荡然无存。“地段优势论”的有效力也在“互联网+社区化”泛客流模式下逐渐被削弱。

（三）从营销手段看互联网零售电商，互联网零售电商经营者现阶段大量使用类线下营销的模式：满折抵送赠等促销手段，通过各类促销手段引导消费者对零售消费业态进行预充值、延迟消费，限时预锁定消费力。在国内社会零售总额无法快速提升的前提下，互联网电商经营者便达到了全面抑制消费者在线下购物中心的消费总额，进而使得选址不佳、运营管控力不足的购物中心陷入零售类入店客流匮乏，餐饮、娱乐等体验类业态消费客流占比较多的经营困局，如果购物中心客流没有在各业态之间进行流动及有效分流，最终冷热区、掉铺率、租金收缴率等问题会推动购物中心走向衰败。而购物中心早期依托零售类消费品带动流量的经营模式也在与互联网电商的竞争中开始朝依托餐饮、娱乐等消费业态来吸引客流，但餐饮、娱乐等业态受制于空间设计冲击力易审美疲劳、消费者嗜好易转变等不稳定因素，加之本身业态经营生命周期问题，其仅对中短期客流有较大吸引。从长期经营角度看，无法承担成为商业综合体持续吸引客流的“发动机”重任。

（四）业态价值由品牌承租力构成，如果在购物中心没有高承租力业态支撑，仅通过品牌轮换、营业面积压缩、经营成本管控等控利润手段，最终依然会出现经营上的“天花板瓶颈”，租赁坪效提升将非常有限。导致这一结果的因素便是：零售类品牌可借助电商渠道获得更大的一个市场，消费力被提前锁定及定期释放，如品牌商在实体渠道无法获得更大的利润，则不愿意去支付更多的租金给购物中心，从而使得购物中心逐步由原来的多业态均衡配比向重体验的社区化商业购物中心转变，从而呈现出小而精的社区化主题购物中心，精准定位满足6000户到15000户社区人口消费，构成六角形商业中的众多社区商业消费点。而购物中心的本初定位就是通过商业业态组合以满足特定客层对消费的需求，其中本地性是很重要的一个特征。

四、小结及展望

在商业实践中，我们更多的时候是期望逐渐转向“互联网+社区化”泛客流商业模式，通过购物中心对客流结构及来源的调整，促发一种新的商业经营模式突破？但这种商业模式是否能朝有利于购物中心运营指标提升方向突破，则成为我们商业经营者必然需要面对及思考的一个问题。

笔者作为众多商业综合体项目的操盘者之一，期待有更多的商贸企业通过自建或共享“互联网+ 平台”,以商贸全球化的视野及操作理念，逐步开始通过自设APP互联网平台下单处理零售类业态商品的购买，透过连带营销引导消费者高频率的走入社区化购物中心享受体验性消费业态、公共服务类消费业态。而购物中心通过业态分布调整，从不同渠道满足消费者多元化消费需求，同时对入驻的购物、餐饮、娱乐、休憩、医疗、公众服务等互动体验业态进行更精细化的管控，在服务理念上：从“入店为客”走向“店内店外皆是客”。对于入驻的零售业态，则依托科技的进步，虚拟技术普及应用，透过“连接”挖掘出顾客深层次的需求，推动以家庭为单位的社区体验消费的线上线下无缝对接平台预锁定消费。

在“互联网+社区化”泛客流商业模式下，品牌商可根据经营需求，仅在不同城市设立个别旗舰店，即可完成形象店、仓储店、售后店等多功能定位集于一体的店铺模式。而这一操作模式也是基于现阶段中心区域的整个实体渠道建设的成本远高于虚拟电商渠道，透过“互联网+线下旗舰店”模式，即可保持品牌形象强化，又可降低渠道流通成本，对公司综合竞争力起到提升，从而完善商业店铺的二次定位，促使整个“互联网+社区化”泛客流消费形态成为未来普通生活方式，而这种变化恰恰是由于科技进步、消费观念的变革、供给体系调整而引发的。

参考文献：

[1]颜艳春.第三次零售革命：拥抱消费主权时代[M].机械工业出版社，2014.

[2]蒋卓晔.“互联网+”背景下传统零售业态创新发展路径分析[J].商业经济研究，2018（10）.

[3]罗珉，李亮宇.互联网时代的商业模式创新：价值创造视角[J].中国工业经济，2015（1）.