张涵  孙美玲  吴子悦   河北农业大学

摘要:随着互联网的普及，网络直播营销以其生动直观且具互动性的特点闯入人们的视野。网络直播营销成本相对较低、影响范围较大，是一种极具吸引力的营销手段，为农产品的全方位展示及销售渠道扩展提供了机遇。然而，当前的网络直播销售存在内容老套、配套服务不完善和缺乏品牌特色的问题，进一步丰富农产品直播销售的内容形势、加强配套服务及品牌文化建设，对于促进农民增收，助力乡村振兴具有重要意义。

关键词:网络直播营销；农产品销售；农民增收

一、网络直播营销概念

网络直播营销是以网络平台为载体，主播通过肢体和语言同直播间的观众互动进行信息传递促成交易的新形式。当前的直播营销软件有很多，如:淘宝、快手，蘑菇街等，只要下载直播软件，通过平台提交相关信息，通过审核，即可入驻平台。

网络直播营销具有直观性和趣味性。不同的直播为了突出专业性特点会有专门侧重的领域，如食品、服装、美妆、健身等，为消费者直观地提供了更多明晰、可供选择的机会，可以帮助受众更加全面立体地去了解主播以及与主播相关的产品，摆脱了受众只能停留于对主播及产品的图片感知，强化了受众对主播及产品的认知，更有利于提升受众对主播及产品的认可度。而网络直播营销的趣味性来源于主播与直播间观众的互动，互动主要有两种方式:一是通过直播间聊天框互动，二是通过视频连麦进行互动。主播通过截屏选取聊天框的发言者，为截图上的幸运者包邮发放小礼品或是连麦提供针对性定制服务，或通过不定期低价秒杀产品的手段，吸引着无数消费者驻足。

网络直播营销行业发展前景可观。在网络移动直播方面，数据显示，2017年中国移动直播行业市场规模突破百亿元大关，达到119.5亿元，随着行业技术的逐步完善以及盈利手段的多元化，市场规模将进一步增长，预计2018年直播行业市场规模将达到317.8亿元或将创造更大收益。

二、当下农产品直播营销

（一）农产品直播营销的优势

1.提高商品交易效率

    传统的交易模式下买卖双方的交易代价较大。传统的商品交易是通过买卖双方在实地场所进行讨价还价达成的，在该过程中买卖双方需要负担一定的交通费用、人力费用以及时间费用，如果交易失败还要承担交易损失成本，同时对于卖方来说，其面对的顾客数量是巨大的，其需要将同一件产品分别对不同的顾客讲解数次，耗费的人力成本更高。

直播营销降低了交易的成本。直播营销只要通过手机或电脑等移动设备上网进入直播间即可进行，对实物场所没有限定，节省了交通费用，主播通过在直播间规定时间内对多个同时观看的顾客讲解产品的基本状况，再针对不同顾客的个别疑问进行解答即可，避免了同质问题的多次回答，节省了人力费用，也帮助顾客对产品有了相对完善的了解如果顾客需要购买，在线上直接下单即可，节约了人力成本，提高了交易效率。2017年5月，一电商平台以直播找土货为主题，开播当天吸引10万名网友观看，开播前5秒，土鸡蛋便销售4万枚，直播销售的形式避免了交易双方扯皮，有效促进了农产品销售以及农民增收。

2.提升产品的竞争力

网络直播打破空间限制，增加购买者的参与感。通过网络直播消费者更加直观地看到农产品的品质、处理及存放的环境，有助于提升消费者对农产品的信赖感，并进一步展开购买行动。红薯兄弟刘凯和刘越在2016年高陵红薯收获之际，对红薯的收购、包装过程进行了直播，产品上架后吸引大量网友购买，几天内就已日销售过万斤。另一方面，直播营销也为消费者参与农产品质量的监管提供了平台，使得消费者可以实时的观察农产品采摘、清洗、包装、运送多个生产环节，有助于激励农产品生产者提高产品质量和改善生产环境，为进一步提升农产品竞争力奠定基础。同时，消费者也可以要求销售者按其意愿当场挑货并打包，使得消费者在购买中掌握主动权同时也获得了参与感，为销售者赢得良好口碑的同时提升了农产品的吸引力。

（二）农产品直播营销的问题

1.直播内容单一质量低

直播内容缺乏新意,同质化严重。大量农产品直播销售的存在使得直播销售行业内模仿趋势走强，越来越多的农产品销售者将直播内容简单固化为采摘农产品、食用农产品、打包农产品，直播内容重复单调，易引起消费者审美疲劳。同时，还存在销售者寄希望于更换颜值更高主播来挽留消费者的情况，换汤不换药，直播内容甚至存在涉黄粗俗信息，哗众取宠，无形中降低产品的口碑和档次，缺乏在新领域内对农产品价值的挖掘，使得农产品直播销售内容形式千篇一律，过渡消费购买者的新鲜感，打击了购买者的消费热情，影响了农产品的线上销量。

2.后期配套服务不完善

农产品的直播销售将重心放在销售上，而忽视了更加重要的配送及理赔环节。销售者以线上下单数量多少为标准，核算主播的收入分红，使得主播由于趋利心理作祟，通过各种方式以提升销量为标准，使得购买者虽在网上下单农产品，但是却迟迟不发货或是货发出了但是到了购买者手里却已经损坏，而购买者不断同客服反映，却无人理睬的尴尬局面。如此一来，降低了购买者对农产品的信任度，客源流失，农产品流通环节断裂，增大了销售商对市场的进一步开拓难度。

3.农产品缺乏特色建设

直播平台上的多数农产品质量相似自身特点不突出，缺乏对顾客的持久吸引力。一方面，由于农产品作为初级产品，其种植难度较小，所以直播营销平台上的大多数农产品质量相似，可替代性很强，消费者的选择余地较多，使得农产品直播销售中缺乏回头客。另一方面，销售商的品牌意识不强，缺乏对农产品的品牌建设，使得农产品缺乏知名度，农产品的特色和优势不突出，在购买者群体中的影响力较小。同时，销售者缺乏对农产品文化内涵的赋予，农产品的附加值较低，使得农产品在市场中竞争力一般甚至较弱。

三、农产品直播营销的建议

（一）提升主播专业度

主播作为直播间的主导者应当提升自身专业素养。以严谨专业的态度，在保证所销售农产品的质量达标的基础上，为消费者传递产品的产地信息及使用事项，吸引消费者购买，避免直播内容粗俗化，提升直播内容的质量。在进行产品讲解的同时兼顾消费者感受，及时为消费者解答疑惑，适当增加讲解内容的幽默性和艺术性，引起消费者兴趣，提升顾客对主播的好感度，增加顾客对农产品的认可度，从而提升农产品的吸引力，开阔农产品线上销售市场，促进农产品销售，为农民增收。

（二）直播内容人文化

农产品直播营销应当为农产品注入人文气息，来增强与消费者的共鸣。直播不仅应包涵对产品基本情况的介绍，还应对农产品的食用注意事项及其他衍生事项做出解释说明，体现直播的人性化。通过直播，除了让消费者了解农产品的基本信息外，还要让消费者了解当地的自然地理环境、知晓当地的特色文化、感受当地淳朴民风和人文情怀，将网络直播化成一种文化和艺术，让消费者通过观看直播有所收获有所触动，使得农产品在悄无声息中在消费者的心中扎根，提升农产品的感染力，避免将直播营销发展为畸形营销，以销量为中心，忽视消费者的心灵体验。

（三）配套服务高质化

选择综合电商平台，打造高质量的产品售后服务。避免只注重销售，忽视对售后相关配套服务的提供，专员专务，使流通的各个环节都有专人负责，减少消费者的后顾之忧。增强对产品销售中及销售后的重视度，提高服务人员的服务质量，保证当天的货在发货期内尽早发出，提高发货效率，同时要保证发出的货与订单对应性，避免以次充好、错发漏发的现象发生，损害消费者的利益。另外，要严格要求售后客服的服务态度，提高售后服务质量，及时回复消费者的困惑和质疑，面对漏发错发事故，经核对后及时补发或赔偿，树立产品信誉，为农产品销售建立稳定市场，保证流通环节的完整性，提高配套服务质量。

（四）推动产品特色化

    农产品竞争更多的是自身价值的较量，对于高消费群体，品牌和文化价值对其的吸引力甚至远远大于产品本身的使用价值。独具特色的农产品其竞争力更可观。农产品基础层次的竞争为质量的竞争，口感外观优质的农产品销量将会更好。而农产品深层次的竞争则是产品品牌建设和文化内涵的塑造，制定优质的营销策划，树立品牌意识，为农产品赋予特殊的文化意义，建立独有的优质品牌，让购买者消费的不仅是农产品本身，消费的是一种情怀和故事在其中，不但可以提升产品的档次还可以提升农产品的知名度，从而扩宽农产品的销路，促进农民增收。

参考文献:

[1]中商情报网.网络直播产业.

[2]社员网资讯.农产品销售直播.

[3]搜狐资讯.农产品销售.

[4]许向东.我国网络直播的发展现状、治理困境及应对策略[J].暨南学报（哲学社会科学版），2018，40（03）.