史梦婷  郭瞳瞳 北京服装学院商学院

基金项目：北京服装学院本科生科研训练项目。

摘要：随着我国互联网技术和电子商务的迅速发展，网络购物在人们的生活日益普遍，近年来交易人数和交易金额持续快速增长。在这样的背景下，网络购物过程中的体验显得尤为重要，直接影响到消费者的购买决策。在交易过程中，改善某种因素可以达到提高消费者的购物体验的效果，进而增强顾客粘度，则是整个过程研究的关键。本文通过分析消费者的整个购物环节，分析交易过程中关键点，进而顺利完成整个交易，提高顾客购物体验，加强顾客粘度。为此我们把整个交易过程大体分为三部分：交易前、交易中、交易后。

关键词：网络购物；顾客粘度；交易过程

一、 交易前

消费者通过网络购买商品或享受服务，只有消费者整个购物行为结束之后才能看到商品实物，因此，相对于传统的购物方式而言，在网上购物过程中消费者面临着很大的不确定性，这种不确定性表现在很多方面。网络品牌的信誉保证、产品界面、客服态度等都有可能影响着消费者的购物体验。因此要想有所提高，可以从这几个方面入手。

（一）培养及维护品牌

网上零售品牌的塑造者应该把最核心的价值提供给消费者，对消费者进行精确定位，赢得消费者对该品牌的忠诚度。因此，网上零售商应从以下方面来提高品牌的知名度与信赖度。通过优化搜索引擎、维护交易平台的稳定性、完善物流系统、提高商业信誉、培养认真负责的客服人员、利用具有特色的整合营销策略吸引消费者购买、通过邮件列表沟通联系顾客，用一系列品牌活动来维护品牌。

（二）设计产品界面

消费者有时购买的不仅是商品本身，更多的是商品带给他们的利益点，因此，要尽可能的展示出商品带给消费者利益点，博得消费者认可与信任的同时，更多地激发消费者的购买欲，从而为店铺赢得更高的收益率。一个好的产品展示主要包括产品详情页中的信息布置和准确的产品描述。包括产品详情页中的信息、视觉漏斗模型与信息填充、满足宝贝详情页的设计总则。

（三）提高客服售前服务质量

售前服务通常发生在顾客未深入接触商品，但对商品产生一定的购买欲时，即商品选购阶段。售前客服需开展活动，刺激顾客接触商品或服务的意愿。包括售前服务五部曲：欢迎顾客光临、了解需求、选择合适产品、应对议价消费者、核实顾客信息。

二、 交易中

在这一阶段，消费者的感知服务质量、感知系统质量是决定购物体验好坏的关键要素， 影响消费者感知服务质量和感知系统质量的因素包括以下几个方面。

（一）客服人员的服务态度

客服工作顾名思义就是为顾客服务的工作，因此，客服在网店中发挥的作用不可小觑。客服的工作具体有以下三方面：激发、引导、促成顾客购买或辅助顾客购买；增加产品的附加价值，促成顾客愉悦购物；维护顾客群体，为店铺带来更多交易活动；

在网上购物过程中，客服人员要秉承“顾客是上帝”的基本准则。在交易中，不管面对多么无理的顾客，都要细致、耐心地解决问题，了解顾客的具体问题，全心全意为顾客服务，让消费者有亲切感，增进顾客与客服人员关系，提高消费者的购物体验，增强顾客粘度。

在顾客买下商品后，客服通过后台可以查看顾客的订单信息，并在第一时间向顾客确认订单，如商品的价格、颜色、数量以及物流公司信息等。以及核实顾客的收货地址、姓名、电话等信息如果有顾客写错地址而需要修改收货地址的情况，客服需要做好记录，以免在后续环节出错，做好顾客信息的保存和管理等工作。除此之外，客服还应该关注顾客的留言备注，以与客户进行有效沟通，来避免错发，漏发等情况。

（二）支付方式

选择一个消费者信得过的交付平台是很重要的。目前网上支付方式使用较多的是网银和第三方支付。网上银行付款是智能化的，它可以完成账户查询、现金存取和现金交易等。使用它可以省去很多麻烦和不必要的环节，它有着金融机构及信用机构做担保，用户的接受程度较高，但网银付款的功能没有第三方付款方式（支付宝、支付宝卡通）那样健全。

而第三方支付如支付宝，为买家提供安全方便，简单快捷的交付流程 ，极大程度的减少了买家的流失，提高了可观的成交支付转换率。并且它有稳健的作风、先进的技术、敏锐的市场洞察力，是电子支付领域中消费者信赖的支付方式，而且基本是网络购物全覆盖，通用性强。

三、交易后

产品售出后，交易并没有结束。物流服务、客服售后服务、产品价格变化等仍是影响消费者购物体验的重要因素。

（一）降价

产品售出后，可能因为某些特殊节日做一些促销活动，以至于价格比之前销售时低。此时一些降价前购买过的消费者可能因为价格的下调而感到不公，从而产生负面评价。若店铺不支持补差价，为避免这种情况发生，应在店铺主页的显著位置做成情况说明，在顾客咨询时，耐心解释情况。若店铺支持补差价，当遇到这种情况，客服人员要及时回复并请顾客耐心等候。

（二）送货速度及送货人员的服务态度，即物流服务，包括物流和客户服务。

物流是为了满足消费者的需求而进行的对货物，服务以及相关信息从起始地到消费地的有效率与效益的流动与存储的计划实施与控制的过程。而客户服务，是对物流系统在创造时间与地点效应的表现程度的衡量。要想提高顾客购物体验，增加客户服务质量是必要的。

（三）售后服务

5月30日，国家市场监督管理总局（以下简称“总局”）发布的国家服务业质量监测结果显示，截至2017年我国服务业万人投诉量呈上升态势。另据中国消费者协会统计，互联网服务投诉量也明显上升，同比增幅达330.86%，因此提高网上服务质量是大势所趋。交易后顾客反馈会有以下两种情况：

1.交易后顾客对整个购物过程没有评价

当商品顺利到达顾客的手中之后，客服的工作并没有结束。交易完成后客服应该主动向顾客去询问问题。顾客收到的商品是否完好？顾客接收商品是否顺利？顾客对商品有什么意见或建议？这些不仅有助于提升顾客的购物体验，还能帮助店主根据顾客的反馈及时调整网店的产品结构，有利于网店的发展。

2.交易后顾客有不满之处

在售后阶段，影响消费者购物体验的因素有很多，质量因素、物流因素、货源因素、支付因素等。当顾客收到期盼已久的商品实物与心理预期相差甚远，会找到客服抱怨。

客服首先要理解顾客的心情，做一个耐心的倾听者，让顾客感觉自己被认同和肯定。好客服的应对方式是:闭口不言、倾心聆听。保持情感上的交流，认真听取顾客的话，并安抚顾客情绪，除此之外，进行必要的解释，把顾客遇到的问题判断清楚。

然后正确、及时解决问题，直到顾客满意。在帮顾客解决完问题后之后，客服要记录解决情况，包括顾客抱怨的原因、纠纷的严重性以及纠纷解决的方案和情况。并跟踪调查顾客对于纠纷处理的反馈，告知顾客纠纷处理进行到哪一步，了解顾客对纠纷处理的方案与速度是否满意。

总结解决交易后纠纷的三要素：耐心多一点、动作快一点、态度好一点。

四、结语

总之，随着我国互联网的普及和发展，网络购物必将繁荣发展。但不可否认，现在的网络购物过程中仍有许多不足之处，有一些问题限制了消费者参与网络购物的热情，降低了消费者的满意度，从而使顾客粘度降低，甚至失去顾客。所以，网络购物平台及商家都应该正视这些问题，并以积极的态度改进和完善，促进网络购物的长远发展。

参考文献：

[1]恒盛杰点电商咨讯编著.电商淘金-打造完美网店客服[M].机械工业出版社，2015.

[2]记者陈克远.互联网服务投诉量增幅达330.86%[N].北京商报/2018年/5月/31日/第005版.

[3]神州英才管理咨询.如何高效地维护客户关系[J].家庭服务,2017 (9).