杨瑞秋   湖北文理学院经济与管理学院

摘要：企业的品牌竞争力是企业整体核心竞争力的主要外在表现，通过品牌溢价成为企业持续赢利的来源和能力。企业良好的服务营销有利于企业品牌的核心竞争力的塑造。当前企业服务营销普遍存在一些问题，打造企业的品牌竞争力必须重视这些问题的解决。

关键词：服务营销；品牌竞争力；服务营销组合

一、服务营销与品牌核心竞争力

服务营销源于上世纪80年代，目前较成熟的是关于服务营销的“7P”理论，即产品、价格、渠道、促销、顾客、服务展示和过程。主要包括两个大步骤，一是对顾客的需求的足够了解，二是在满足顾客需求的前提下创新的营销方法。企业的品牌竞争力是企业整体核心竞争力的主要外在表现，通过品牌溢价成为企业持续赢利的来源和能力。企业的品牌核心竞争力包括：企业品牌间的比较性、品牌的目的性、品牌的动态性、品牌的形成性和品牌的资源整合性。良好的服务营销有利于企业品牌的核心竞争力的塑造。

二、当前企业服务营销存在的问题

（一）服务定价制度不够合理

由于企业在人员配置、资源采购以及人工费等等环节的管理不够合理，企业难以在市场中有一个密集型发展的战略——价格成为了主要的限制因素。服务定价的不合理将会流失新市场中的大部分消费人群。在不同阶层中的差别化服务做不到严格的细分，由此就难以提示产品价格，这很容易造成企业间的恶性竞争而大大减少企业的利润。

（二）服务人员与顾客沟通质量不高

与过去时代的营销沟通不同，现代社会的服务营销已经在很大的程度上来说有了一个很大的变化。在过去，顾客通常是通过大众媒体、报纸或者是电视等渠道来获得企业有关商品的信息。于是在这种情况之下，营销人员就很容易向顾客勾勒出产品的形象，是顾客有一个更深刻的印象。在现在的时代，顾客已经可以通过各种各样的渠道来获得商品以及服务的信息，例如某些网上的资源、专门的杂志、优惠券等为了促销而生的产物。某些特定需求的顾客还可以通过更多渠道来了解自己想要的商品的信息。在现在的时代中，从同一个公司不同的服务人员就可能得到完全不同的两种答案。现在的大众媒体增加了许多特定企业的信息以及服务，然而同时也增加了信息的复杂度。由于信息之间含糊不清、承诺无法履行、信息之间的冲突导致了消费者对于产品有很大的心理落差。

（三） 缺乏服务质量监督体系

由于缺乏良好的服务质量评价标准来评价服务质量，无法将其进行量化，因此在评价过程中，仅仅是以消费者的主观感觉上的服务质量就成为了企业品牌核心竞争力的衡量标准。我国大部分公司由于过于将企业的品牌竞争力当作是消费者，将消费者“上帝化”而将公司服务的员工定位过于卑微。企业没有重视以及理解员工的情绪，而这使得大部分服务人员将对于公司的情绪施加于消费者，严重影响了服务的质量。而这会使得消费者不满的情绪上涨而损害公司形象，这使得公司的潜在消费者变成不消费者。目前超过半数企业对于服务人员的培训重视程度不足，导致服务人员整体综合素质有待提升、服务质量有限。

（四）渠道建设不够完善

市场上许多正在实行所谓扁平化的销售方式，整体的营销管理效果不佳，服务渠道科学性不足，由此将一级的总代理商或者本身自己创立分公司来完成销售，从而来实现所谓的高效的销售。然而这只不过是一种纸上谈兵的想法。若企业的服务质量只由总代理商或者分公司来评估，这对于企业内部的信用管理的风险将大大增大，对于零售体系的建设也需要更高的成本，并且建设周期会无限增长，相对于我国较为落后的司法体系而言，民间小额的民事法律行为也很难处理。而这都是所谓的扁平销售模式所存在的弊端。

（五）服务人员综合素质不够

我国许多企业为了控制成本，低薪请来的一批素质极低的服务员就很难与国际市场接轨。低水平的服务人员是顾客流失的一个不可忽视的因素。一线的服务人员的低素质展现给消费者更是对公司的品牌竞争力产生了难以扭转的影响。公司在控制成本低薪请低素质的服务人员的同时也控制住了公司的核心竞争力的发展甚至会开始逆发展。没有优质的服务，企业将难以创造出更大的效益。

三、基于服务营销模式企业品牌竞争力提升策略

（一）强化人力资源管理意识

对于细分的每个领域的市场，需要对市场中的顾客群体进行调查，针对调查结果来吸引一些潜在的客户。不论哪个企业，负责营销的人员必须清楚在销售产品的过程中，什么因素能够成为产品本身的卖点，然后做出有效的沟通和人性化的服务，这可以让顾客对于不同企业的差异。服务人员的服务质量应当从多方面进行着手，强化其在不同层面的服务意识，将基本的礼仪保证百分百完成，同时做好人力资源管理监督机制，强化服务质量管理人在服务营销的中占有与足轻重的地位，能够决定营销活动的成败。现如今社会商业竞争如此强烈，企业若想在竞争中拔得头筹，要依靠于相关人员能力的发挥。服务态度是顾客光临之前无法物化介绍的，购买者只能通过企业中的员工的言行举止来判断一个企业服务的好坏。

（二）完善服务定价制度体系

第一，企业应有精算营销意识，依据设立的规则标准来进行服务，进行整个环节的成本管理。企业在规划成本，使成本最低化的进程中，企业需要从各个方面进行改善，像人员的分配、采购原料、服务产生的费用等等。第二，价格与差别化服务相结合。差别化指的是在相同的产品上，设计与竞争对手没有想到的更加人性化的服务。根据市场的不同，提供的产品服务，价格也会随之变化，这种方法能够有效的解决企业之间关于价格的竞争，每个企业都能够获得不菲的利润。服务的差别化在四个方面做出分类：供物、交付、形象、人员。第三，价格与顾客价值感知相结合。不同顾客对服务的体验感知也大相庭径，可以针对不同的顾客将价格分为不同的阶层。同时企业应努力提升在大众视野中的品牌形象，做到让顾客觉得产品的定价是合理的，并收纳回头客。

（三）合理布局企业整体服务网点

服务渠道网点的建设是保证与客户对接最直接方式，为了选择高效的合理的网点或者服务渠道的，企业需要由零售的客户销售的源头开始铺设，然后向上逐级的检查结构渠道中的每个点是否都能够满足一级以及二级经销商的产品需求、信用需求、铺点快速的需求、退换货的需求等等。企业是否能对本身的资源转化成销售的资源。然后再检查每个环节之中的费用消耗、资金回收期、资金投入情况以及回报率等等。企业也应该在产品的供应中制定合理的价格，使得产品不会出现滞销等不良情况，从而使得产品物流以及资金流的相结合。

（四）企业建立服务沟通方向

通过建立服务沟通原则可以更好的保证整体运行流畅度，可以采用如下步骤进行：第一，避免沟通问题。要想明确企业产品在交易市场中的定位，互相沟通是必不可少的。和顾客充分的沟通能够使顾客深度了解企业产品的信息，让顾客找到产品中符合他们需求的闪光点，充分的沟通能够很大程度上加大顾客购买的欲望。第二，选择促销标准。设计一种促销活动的策划时。要考虑整个方案的可行性和是否能够有效的提高销量，应从各个方面来考虑和制定销售方案。第三，设计服务促销。挑选一种营销方式后，相关人员在设计一次优惠活动时，需要考虑产品的适应的人群、在市场中的范围、产品的价值时间、受益的对象和如何应对竞争者的攻击这六个因素。第四，有效的促销管理原则。对于促销活动，要有详细的规划方案，制定销售策略，对于每一场的营销活动时间的把控是很重要的。整个活动中，不仅只有一个产品，可以多个产品进行绑定销售，刺激消费欲望，既有创造又保持简约。

四、总结

企业的品牌核心竞争力对企业在市场中立于不败之地有着重要的意义。当前我国企业的服务营销还存在着很大的上升空间。应根据当前企业服务营销存在的短板和问题，有的放矢的解决，从而促进企业品牌的核心竞争力的塑造。

参考文献：

[1]韩丹,HANDan.视觉营销实践教学合理性探讨——基于提高本土服装企业品牌竞争力的研究[J].东北师大学报(哲学),2016(3).

[2]穆倩.制造企业服务营销能力提升策略研究[D].天津商业大学,2016.

[3]姚钢.长春一汽通信科技有限公司服务营销策略研究[D].吉林大学,2016.

[4]马传智.CE装备制造公司海外服务营销案例研究[D].郑州大学,2016.

[5]覃靖,杨秀刚.品牌共鸣营销与品牌竞争力的相关性——以苹果公司产品为例[J].轻工科技,2016(3).