刘璇   郭金金  山东师范大学

基金项目：山东师范大学本科生科研训练计划（项目编号：2018BKSKYXLJH394）

摘要：本文以购物中心为研究对象，确定了影响购物中心绿色产品购买的7大因子（29个因素）：高性价比因子、适用人群因子、辅助购买因子、销售人员因子、商品感知因子、外部展示因子、内部标识因子，深入分析了各个因素对消费者绿色产品购买意愿的影响。研究发现：高性价比因子在所有因子中占据最重要地位，其次是适用人群因子、辅助购买因子等。基于研究结果，本文为我国绿色消费模式的改进提供可行的理论支持。

关键词：绿色产品；购物中心；影响因素；因子分析

一、引言

2017年10月，党的十九大报告强调，推进绿色发展，建立健全绿色低碳循环发展的经济体系。大力发展绿色经济及绿色产品，可以形成新的经济增长引擎，是生态文明建设的生动实践，也是新时代下建设美丽中国的重要落脚点。而购物中心作为生产者和消费者的桥梁，其地位日益突出。在2000—2016年，全国购物中心数量以17.6%复合增长率逐年攀升，2016 年已超4700 家。购物中心在推动绿色产品发展中具有基础性和先导性作用。

本文通过对济南和谐广场绿色产品消费情况的研究，分析绿色产品特点，寻求影响消费者购物中心绿色产品购买的影响因素，为我国绿色消费模式的改进提供理论支持，加快我国绿色产品前进的步伐，带来全新的消费体验。

二、文献综述

（一）国内研究综述

随着政策地接连出台，我国学者对绿色产品消费情况展开了广泛的研究。李翔表明消费者对不同有机认证标签的支付意愿存在显著差别；劳可夫发现消费者创新性影响消费者绿色消费的态度、主观规范和知觉控制从而影响消费者的绿色消费意向；劳可夫和贺祎研究表明，绿色价值的结构体现为消费者的环保价值、安全价值、审美价值和社交价值；王大海研究发现在消费者个体特征方面,生态知识、感知效用分别正向影响矛盾态度和购买意向，而价格敏感性则起到负向影响作用；柯晓和罗清分析发现消费者愿意为绿色产品支付的平均溢价约为 25%；赵爱武实验结果显示：朋友影响可以显著提高绿色商品市场份额。这些都是基于消费者的角度，研究消费者购买绿色产品的意愿和影响因素。

另外，徐和清研究指出企业的绿色形象会影响消费者的购买欲望；刘飞燕研究提出使用绿色环保标志的产品,不仅意味着质量有保障,而且还能给人们带来健康和安全；胡春香研究发现目前企业的“绿色营销”策略组合为满足消费者需求的绿色产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略。黎建新表示绿色政府采购已成为各国政府采购的主流；杨晓燕研究表明低碳消费与经济发展道路和经济发展阶段有关，在消费领域其重要特征是优先购买绿色产品和服务；李波对倡导绿色消费提出了相关建议,以期促进低碳经济发展。

（二）国外研究综述

随着绿色经济日益兴起，国外学者也进行了一系列关于绿色产品的研究。如 Borin研究表明质量和价格仍是消费者选择绿色产品的重要原因。Bezawada和 Pauwels将有机产品划分为 56类,研究了有机产品价格弹性的差异，以及绿色产品促销对一般产品销量的影响。Peattie和 Hutton提出，当绿色产品的价格实惠时，消费者的购买意愿会得到显著地提高。Luchs研究则发现，在绿色产品的购买过程中，消费者的个人利益若受到损害，会致使其对绿色消费产生抵触情绪，从而放弃购买。

综上可知，现有文献大多以单一维度研究影响绿色产品购买的因素，鲜有文献对影响绿色产品购买的因素进行分类并系统分析。基于此，本文以购物中心为研究对象，确定影响购物中心绿色产品购买的因素，根据相关性划分因子，研究各种因素是否会影响消费者对该绿色产品的购买意愿，以弥补现有研究的不足。

三、问卷设计与样本描述

（一）调查问卷的设计

本文问卷调查包括预调查和正式调查。预调查共100份，目的为检验影响绿色产品购买的因素的选择是否恰当，以确定主问卷的内容和形式。剔除贡献度较小的因素后，形成最终问卷形式。正式调查中，调查地点为济南和谐广场。和谐广场是济南唯一一个绿色购物中心，面向中高阶层消费者。以和谐广场购物中心为研究对象，具有代表性与现实意义。问卷采用现场调研的形式，共在济南市和谐广场发放400份问卷，收回问卷367份，有效问卷350份。

（二）样本描述

本次调研样本中，性别上，男女比例基本持平；年龄上，25-35岁的人群最多，为46.57%；学历上，专科和本科学历占据比重最大，分别是37.71%和40.29%；工作状态上，是有正式工作的人和在校学生占绝大多数；收入水平上，0.5-0.8万元比重最大，达50.57%；从家庭上，一代人的比例居多，占45.14%（见表3.1）。

表3.1 样本描述

四、购物中心绿色产品购买的影响因素因子分析

（一）KMO与球形BARTLETT检验

表4.1 KMO 和 Bartlett 检定

由表4.1的KMO的系数=0.756可知，可进行因子分析；且Bartlett的球形度检验的sig小于0.05，说明可以因子分析。

（二）影响因素因子的确定

1.因子分析的总方差解释

表4.2 解释的总方差

表4.2中显示的是因子分析中原有变量总方差解释列表，其中第三部分是正交旋转后的方差解释，从中看出第一个因子的特征根为3.936，解释了所有原始变量总方差的13.572%。取前7个特征根大于1的因子作为因子解，其累计方差贡献率为70.585%，具备一定解释能力。

2.旋转后的因子载荷矩阵

表4.3 旋转成分矩阵

表4.3显示的是旋转后的因子载荷矩阵，显示了每一个因素在7个因子上的载荷，本文将因子载荷较高的几个因素组成一个因子，从而对绿色产品购买的影响因素进行降维处理。

3.旋转空间中的元件图

经过spss处理，将调查问卷中所有因子做成如下图4.4所示的旋转空间元件图。

图4.4 旋转空间中的元件图

4.影响因素的因子命名

本文根据组成每个因子的语句所强调的内容对因子进行命名，例如：第一个因子强调了绿色产品使用经济性、试用情况、促销活动、价格合理性、退换服务、政府购买补贴，对于精打细算的消费者来说，高性价比有利于满足他们结合经济情况多快好省的购物心理。以此类推，本文对接下来的6个因子进行了类似推理过程的因子命名。

表4.5 因子命名

五、结论与建议

（一）结论

经调查，本文最终确定了影响购物中心绿色产品购买的29个因素，并把它们根据相关性分成了7大因子：高性价比因子（包括使用经济性购买、试用情况、促销活动、价格合理性、退换服务、政府购买补贴）、适用人群因子（包括因孩子购买、因孕妇购买、因老人购买、因病人购买、因自身环保动机购买）、辅助购买因子（包括相关性产品购买、陈列方式、专区装修精美、特殊节日、包装）、销售人员因子（包括销售人员服务态度、销售人员性别、销售人员年龄、销售人员形象、销售人员对品牌的熟悉程度、销售人员的专业性）、商品感知因子（绿色产品质量、绿色产品信任感、绿色产品了解程度）、外部展示因子（品类齐全程度、监督机制完善程度）、内部标识因子（包括绿色产品质量、绿色产品信任感）。研究发现：高性价比因子在所有因子中占据最重要地位，其次是适用人群因子、辅助购买因子等。

（二）建议

1.购物中心应当加大营销活动宣传力度，采取必要措施让消费者真实体会到产品的优越性，感受到价格的惠民性以及产品的亲和性。

2.提高销售人员的服务质量和专业性。随着消费者对销售人员的要求越来越高，购物中心在绿色产品销售时要根据不同品类选择不同类型的销售人群，并对销售人员进行专业的系统的培训，提高其服务质量和专业知识，对消费者展示饱满的服务热情，提供更加优质的服务体验。

3.设置绿色产品专区、绿色消费标识、绿色产品导购标识。这不仅能够稳定客户群，形成商业特色，同时也能吸引更多的消费者慕名而来，提高消费者购物的效益，传播绿色消费的理念。

4.提供适当的产品折扣和必要的购物活动。对于暂时没有收入的学生以及刚刚踏入社会收入还不稳定的年青人而言，绿色产品价格是影响其消费的主要因素之一，适当的产品折扣和购物活动会激起消费者的购买热情。

参考文献：

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