武春霞  首都经济贸易大学经济学院

摘要：品牌延伸是企业品牌战略管理的重要方面，品牌的延伸范围受到品牌定位和市场多种因素的限制，品牌的延伸边界是企业品牌的最佳盈利点。文章从定位理论分析定位对品牌延伸的影响机制，分析品牌延伸的边界和品牌延伸的影响因素，并提出品牌延伸的相关建议。

关键词：定位；品牌边界；品牌延伸

引言

品牌延伸是企业推广新产品的市场重要手段，是众多企业盛行的品牌管理和品牌营销策略，但是随着品牌延伸会增加成本投入，而且对核心品牌产生关联影响，盲目延伸反而不利于核心品牌资产。品牌延伸的前提是核心品牌具有知名度和美誉度，目的是借助其知名度和美誉度产生晕轮效应。品牌边界的研究对于品牌延伸、管理品牌资产和有效配置企业资源具有重要的意义。现代品牌资产理论认为品牌资产来源于品牌和消费者关系的建立，影响品牌延伸的关键因素是消费者对原有品牌的认知以及延伸产品与核心品牌之间的关联性。因此以顾客价值和消费者认知为主导的品牌定位研究和品牌延伸导向研究较多，认为品牌价值观是企业塑造并获得消费者认可的价值理念，指导品牌延伸和扩张；品牌延伸要从消费者对品牌形象的认知出发，符合自己的品牌形象定位。本文在现代品牌资产研究的基础上，站在定位理论的角度研究品牌定位对品牌延伸的影响机制，分析品牌边界。

一、定位理论简述

（一）定位理论的内容

定位是围绕潜在顾客心智进行的对产品的系列改变，目的是在预期顾客头脑里进行产品定位，提高传播效率。

消费者对信息资源的接受能力是有限的，在消费市场中具有良好的定位更利于在消费者心智中占有优势地位，而定位理论并非说明对产品本身进行改变，而是对产品传播和与产品相关的装饰性改变，在信息量庞大，各种传播方式快速被消费的实际背景之下，定位能够有效的应对市场竞争，使新产品针对潜在消费者做好品牌感觉和认知工作。

（二）定位理论的要素

1.抢占消费者心智

人们的心智是指对产品信息的认知接受程度，人的心智受到心理因素等复杂因素的影响，在传播信息方面具有两面性，抢占了消费者的心智获得了消费者的认可，就占据了市场竞争力。由于信息传播过度，媒体轰炸和广告过度覆盖，把握细分市场，准确定位对于进入消费者心智具有重要作用。

定位理论的原则之一是不要试图改变人们的心智，定位的基本方法，不是去创造某种新的不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。

2.简化传播信息

简化传播信息，便于被消费者记住，大量的信息和易于受到市场竞争者模糊的信息，反而给消费者造成困扰，增加搜索成本，疲于寻找。另一方面，定位思想的本质在于把潜在消费者的认知当做未来现实，简化让人们理解的过程，也简化了认知重构的过程。

品牌的成功定位就是能够创造功能性利益和情感利益，功能性利益是指对品牌的市场利益，情感利益是指品牌与消费者之间建立的情感关系，即品牌在消费者心中的独特意义，人们对于该品牌的认识。定论理论认为试图改变消费者心智的品牌延伸是品牌延伸的陷阱，不利于品牌定位，在短期可能经营有效，但是长期不利。

二、品牌延伸边界

（一）相关定义

1.品牌延伸

品牌延伸是指企业具有一定知名度和美誉度的品牌扩展到不同或者相近的产品上，凭借消费者对该品牌的忠诚度，在目标市场中迅速准确的推出新产品的过程。本文研究的品牌延伸是狭义的，广义的品牌延伸还包括新品牌与现有品牌结合使用。

品牌延伸主要有两种类型：产品线延伸；品牌品类延伸。产品线延伸是指根据新产品的细分市场的特点由核心品牌产品向不同档次的产品延伸，包括高档产品、中档产品和低档产品，或者增加产品的不同口味、形状等特点。品牌品类延伸是指向不同品类产品延伸。

品牌延伸对于企业优势和风险并存，一方面有利于减少消费者接受新产品的时间，缩短产品进入市场的过程，由于品牌的知名度和信用度可以减少产品的市场风险，益于增强品牌效应强化品牌资产。另一方面品牌延伸策略不当会使品牌形象受损，影响企业在市场中的竞争地位。

2.品牌延伸边界

品牌延伸边界是指品牌延伸的最大产品范围。品牌延伸边界是指品牌延伸的最大产品范围，在品牌边界上企业可以获得该品牌在市场上的最大效益，品牌资产具有最大的价值。品牌延伸的边界不是固定不变的，其范围变化受到市场多种因素的影响，而且在长期和短期表现效果不同。

企业的边界是指企业扩张的组织成本和市场交易成本双重作用的结果，由此类比，品牌延伸的企业成本与市场收益综合影响的结果。

（二）品牌延伸的理论基础

范围经济是指经营两种或者更多产品相比于分别经营两种产品的成本更低，由单一品牌延伸的差异化产品的企业组织成本，相对低于与之数量相当的品牌产品，有效的品牌延伸对于企业经营和增加品牌资产具有重要作用，因此成为企业重要的品牌管理战略。

消费者的心理感受是建立品牌-消费者关系的关键，品牌延伸以及延伸边界受到消费者心理效应的影响，主要表现为晕轮效应和株连效应。晕轮效应是指人们对于品牌具有良好的忠诚度和认知程度，从而对于延伸产品具有相应的形象感知，消费者这种心理变化对于品牌延伸具有正面作用，有利于促进品牌延伸的成功。株连效应与前者相反，如果核心品牌产品与延伸产品产生冲击，会降低消费者对该品牌的信任，不仅不利于延伸产品也会损害原产品的品牌形象。

（三）品牌定位

品牌定位是在满足消费者需求的基础上，对特定的品牌在文化、个性差异上的目标市场决策，目的是在消费者心中占有一个特殊位置，品牌是传播产品信息的基础，市场中品牌形象表现是消费者对品牌定位的反应。

品牌是产品的差异化印记，对于旗下系列的产品具有文化定位和形象指导性作用，同时品牌向消费者传递产品质量信息，对于不同产品是一个质量的特征性代表。品牌定位是一个过程，是在消费者心中形成积极、持久、独特的品牌联想和增加品牌资产的过程，同时，品牌定位也是一种状态，是消费者头脑中对品牌特性的认识和印象。

（四）定位对品牌延伸边界的影响机制

定位理论表明成功的品牌定位是在潜在消费者心智中占有影响力地位，从而使消费者的品牌忠诚度较高，品牌树立的良好形象和消费者心理感知是品牌延伸的关键，消费者对品牌产品的的行为选择产生晕轮效应，促进品牌延伸在市场中的有效性。反之，品牌延伸与定位核心相悖造成消费者的负面心理效应，会产生株连效应对延伸产品和核心品牌具有消极影响。定位对品牌延伸的影响机制如下图所示：

图:定位对品牌延伸的影响机制

三、案例分析

（一）品牌产品线延伸

派克钢笔开创了高端制笔领域的新纪元，是社会上层人士的身份代表，它的创始人派克先生赋予其“创造更好的笔”和“使产品至臻完善，人们才会购买”这一文化内涵。1982年间，派克品牌延伸至低档笔市场，效益有限而且损害了一部分高端市场。派克品牌延伸失败的原因主要在于忽视了消费者对于该品牌的情感关系，背离了品牌的初始定位和文化意义，对潜在消费者群体的心智观念有所影响，而且会影响原来的市场群体，削减部分市场。相比之下，该品牌在产品风格和样式类型等方向的品牌延伸获得了成功，主要是基于品牌定位一致，品牌延伸产品与核心品牌的相关和相近程度更大。

（二）品牌品类延伸案例

金利来品牌在于打造一个中国品味的男人品牌，定位于年轻进取、活力、坚毅、睿智、崇尚个性的新白领阶层，获得消费者的信赖。在品牌延伸过程中推出女装产品，却在市场中失利，主要是由于金利来品牌在消费者心理中是男装形象，延伸产品与品牌定位形象相互对立，女性消费者难以接受由男装向女装拓展的系列产品。金利来女装市场的失败主要是因为品牌延伸与品牌定位文化、品牌形象差异太大，根据性别变量区分的细分市场在最初的品牌内涵中具有不可融合性，另外，金利来品牌的延伸没有估计潜在消费者的心理需求，而试图改变其心智的方式，导致濒临品牌延伸陷阱。

从案例中总结启示：品牌延伸替代性高、相似品类更容易延伸；品牌边界，与品牌最初的定位有关，在品牌延伸过程中会影响品牌的定位，影响消费者对品牌的认知，把握消费者的心理需求是重要方面；品牌延伸要重视潜在消费者心智及其与品牌的关系。

四、品牌延伸建议

（一）细分市场定位战略

品牌延伸向不同的细分市场延伸要避免消费者对品牌心理效应的逆转。在品牌定位基础之上，根据产品特点选择其他具有市场潜力的目标市场，不同的细分市场消费特点不同，细分依据越容易量化，细分市场之间的差异性越大，比如按照性别细分市场，不同市场的品牌形象具有较大的差异性，品牌难以向对立的市场方向拓展。根据细分市场定位目标市场是制定品牌营销战略的初始阶段，是对潜在消费者的初步定位，分析潜在市场群体的心理感受对产品形象和品牌延伸效果都具有重要的影响，不同细分市场的联系映射消费者的心理异同情况，对于品牌延伸是必要的分析因素。

（二）品类延伸战略

品牌延伸使产品品类增加有利于增加市场范围，品类扩张的同时要重视产品信息的传播能力，有助于为消费者提供准确的品牌认识，避免品牌信用度下降的问题。品类延伸能够增加企业的成本，在品牌文化背景下，综合衡量企业的范围经济和品牌延伸对品牌形象的影响，拟定品牌延伸边界。消费者选择数量较多的产品市场比较容易聚集较多的竞争者，竞争激烈的市场环境存在品牌延伸的机遇较多。在品类延伸时，短期较容易获利，但在定位战略制定时应放远长期利益，分析消费选择和市场趋势的变化对品牌价值的影响。

（三）品牌文化延伸战略

品牌文化是与消费者联系长远的因素，而且影响产品的内涵，是品牌延伸的基础。根据定位理论，信息简化有利于被消费者记住和接受，可以促进文化的传播。品牌延伸要重视核心品牌的文化背景，同时进行品牌文化的延伸，在传播过程中避免较大的差异和完全的雷同，体现延伸品牌的特性。另一方面，新的产品在推广之中简化传播信息，能够促进品牌文化进入人心，使延伸产品进入目标消费者心智。

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