马海飞    首都经济贸易大学  北京 100070

摘要：在经济一体化的背景下，中国零售业的一些巨头已经开始尝试进入国际市场。中国零售企业在国际化的经营过程中，不得不面临的一个重要的问题是如何在不同的文化环境下打造国际知名零售品牌，这也是本文研究的问题，即从文化的角度研究中国零售企业海外市场品牌塑造的战略，为我国零售企业海外市场的品牌塑造提供一些建议。

关键词：零售企业；海外市场；品牌塑造；跨文化

一、引言

经济全球化已经成为经济发展的趋势，企业或主动或被动的参与到国际市场的竞争之中去，零售企业也不能除外。在20世纪70年代，零售企业开始了全球扩张，从事国际化经营活动。像今天被我们所熟知的沃尔玛、家乐福和麦德龙等著名品牌都是在这一过程中发展壮大的。相比国际上其他的零售企业，中国零售企业开始全球化的过程较晚。

同时，竞争的加剧以及经营环境的变化，使得零售企业之间的竞争不仅仅是其经营规模之间的竞争，更是其品牌之间的竞争。零售企业想要在海外市场取得良好的发展需要塑造国际品牌，而海外市场品牌塑造的不得不考虑的一个因素是文化因素，所以零售企业如何在不同的文化下塑造强势品牌关系着零售企业海外的生存发展，是一个值得研究的问题。

二、文献综述引言

在实践上，零售企业在海外市场扩张受到了多种多样的考验，失败的案例很多，因此产生了对于零售企业国际化经营以及国际品牌塑造的理论需求，学者也开始了这方面的研究。Simpson and Thorpe（1999）总结了零售商海外市场经营的四个关键因素，分别是产品、生活方式、形象和利基，并据此建立了PLIN模型进行进一步的定量分析。PLIN模型丰富了零售业国际化经营的理论基础。Benoun 和 Hélies-Hassid（1993）对零售商进军国际市场时目标市场选择的相关问题进行了研究，研究结果表明零售企业选择海外的目标市场时主要会考虑利润、市场需求和目标可行性等因素。胡洪力（2007)阐述了零售企业国际化的内涵，并从战略模式的选择、投资方式的选择、目标国的选择和知识积累等四个方面进行了深入的研究。汪旭晖(2005)提出了市场临近模型，市场临近模型为零售企业国际市场扩张时目标国的选择提供了一个系统的理论体系。

综合以上研究，相关研究大多集中在单独研究跨文化的品牌塑造问题和零售企业海外市场品牌塑造问题，将两者结合起来进行研究的并不多。

三、中国零售企业海外市场品牌塑造的现状分析

我国零售业于改革开放后开始发展，现今有些零售企业已经具备了国际化经营的条件。我国零售企业早在1993年前后就开始了国际化的探索，华联等多家零售企业尝试在俄罗斯、新加坡等地开店，不幸的是并没有获得成功。直到1999年天客隆在莫斯科开店，最初天客隆获得了巨大的成功，截至2000年第一季度累计销售额达到了将近5000万卢布，利润率为30%左右，远远高于天客隆在国内的其他店铺。然而，由于俄罗斯政府的政策问题以及产权问题，天客隆在莫斯科的店铺因非经营问题被迫关闭，但这是我国零售企业第一次正式进军国际市场，具有特殊的意义。加入世贸组织后，我国零售业对外资企业开放，经过与外资企业的学习与竞争，我国零售业迅速成长。国美于2004年6月在香港九龙岛的旺角开店，此外，北京华联随后也于2005年底进军国际市场，不同于国美直接开店的方式，北京华联采取了收购的方式进入国际市场。北京华联以约合20002万人民币收购了新加坡的西友百货，进军新加坡市场，这也是中国零售企业第一次进入新加坡市场。

可以看到，中国零售企业国际化的进程才刚刚起步，尚没有真正实现国际化经营的零售企业，更不要说是具有国际知名度零售品牌了。这与我国零售企业忽视品牌建设有很大的关系，没有把品牌的塑造和国际推广提升到战略层面上。

此外，我国零售企业在海外市场品牌塑造中既有优势也有劣势，优势在于适应能力强和货源充足，劣势在于规模有限、品牌知名度低等方面。虽然劣势较多，但优势尚存，我国零售企业要积极加入到国际竞争中去，充分利用优势，补好短板，做大做强，在海外市场中塑造出有自身特色的品牌。

四、中国零售企业海外市场品牌塑造的文化分析

全球经济一体化的背景下，零售企业纷纷在海外开店，虽然在海外开店能够增加企业利润、扩大经营范围，但零售企业将面临比本国更加严峻的考验。零售企业能否在国际市场立足的关键在于品牌的塑造。在海外市场塑造品牌，东方文化是内敛、含蓄的文化，富有特色的文化营销对零售品牌的塑造可以起到事半功倍的效果。东方文化讲究和气生财，中东大多数国家信仰伊斯兰教，宗教信仰融入在中东人的生活之中。比如在阿联酋，企业的雇员如果要去麦加朝圣，公司应该批准。此外，在阿联酋无论是政府的办公室还是企业的办公室都会悬挂国家领导人的照片。如果零售企业能够在经营管理过程中注意到这些文化的差异并做到融入当地文化，可以增强企业的亲和力，取得当地居民的信任。品牌在进行广告宣传时也要注意营造出一种和谐美好的价值观，在广告中公开挑战其他竞争对手是不可取的。此外，东方人比较看重面子，将产品和低价联系在一起不是很好的战略，过分促销可能会造成相反的效果。

不仅要考虑政治、经济和社会等因素，当地的文化因素也是需要考虑的。要想成功的塑造国际品牌，需要对文化的差异性有足够的了解。

本文根据钱穆的文化划分方法，把人类文化从横向分为西方文化类型、东方文化类型和中东文化类型三种模式。这种划分方法可能会过于宽泛，但对于本文所研究的问题来说，是一个较为恰当的分析方法。

五、中国零售企业海外市场品牌塑造的文化分析

（一）东方文化下品牌塑造的具体策略

1.处理好与政府，供应商的关系

东方社会是人情社会，并且政府在经济运行在发挥着重要的作用，因此处理好企业与政府的关系、与供应商之间的关系是至关重要的。当国外零售企业缠身与政府的繁文缛节和错综复杂的商业关系时，拥有一个社会关系网将会使得事情进展更加顺利。当然，仅仅维护好与政府的关系是仅仅不够的，赢得消费者的青睐才是零售企业取胜的关键。

2.重视文化营销

东方文化是内敛、含蓄的文化，富有特色的文化营销对零售品牌的塑造可以起到事半功倍的效果。东方文化讲究和气生财，中东大多数国家信仰伊斯兰教，宗教信仰融入在中东人的生活之中。比如在阿联酋，企业的雇员如果要去麦加朝圣，公司应该批准。此外，在阿联酋无论是政府的办公室还是企业的办公室都会悬挂国家领导人的照片。如果零售企业能够在经营管理过程中注意到这些文化的差异并做到融入当地文化，可以增强企业的亲和力，取得当地居民的信任。品牌在进行广告宣传时也要注意营造出一种和谐美好的价值观，在广告中公开挑战其他竞争对手是不可取的。此外，东方人比较看重面子，将产品和低价联系在一起不是很好的战略，过分促销可能会造成相反的效果。

3.确保商品质量

东方文化下的消费者对品质有着较高的追求，若是在质量上能够很好的满足消费者的需求，人们愿意为此支付较为昂贵的价格，这一点在中国和日本都有较为明显的表现。销售高端产品不仅能够赢得消费者还能够提升企业的形象，一举两得。

（二）西方文化下品牌塑造的具体策略

1.注重商品的档次和款式的新颖

无论是大型购物中心还是社区综合商店，其商品应高、中、低档次分明，市场定位明确，经营目标突出，消费群体确定。既有价格在万元、数万元以上的奢侈品，也有物美质优的生活用品。

2.企业建筑富有特色

西方文化下，人们更加强调个性，不喜欢一成不变的事物。在英国，零售企业即使是扩张也很少强调连锁的方式。比如英国的Selfidges百货已开的三家店铺虽然都处于黄金地段，但是店铺从建筑外观到装修风格都是各不相同的。再比如，法国老佛爷百货的各个店铺也都是具有不同风格的，而非是一成不变的。就也是欧洲百货店所提倡的“旗舰店模式”。我国零售企业走出国门时应突出企业内外建筑、装饰的实用效益，不贪图豪华、奢侈，却不失美观和优雅。

（三）中东文化下品牌塑造的具体策略

1.公司文化融入地方特色

中东大多数国家信仰伊斯兰教，宗教信仰融入在中东人的生活之中。比如在阿联酋，企业的雇员如果要去麦加朝圣，公司应该批准。此外，在阿联酋无论是政府的办公室还是企业的办公室都会悬挂国家领导人的照片。如果零售企业能够在经营管理过程中注意到这些文化的差异并做到融入当地文化，可以增强企业的亲和力，取得当地居民的信任。

2.积极进行市场推广

相比于其他市场，中东市场相对来说不太成熟，品牌的概念并未深入消费者的心中，在中东市场进行市场推广的过程中低价的促销手段将会带来很大的效果，同时像抽奖、赠送小礼品等方式都是不错的选择。

六、结论

综合以上的讨论和分析，在全球经济一体化的背景下，我国零售企业应该顺应经济发展的趋势，积极响应“走出去”战略，在此过程中政府应该给企业以相应的引导。零售企业在“走出去”的过程中要树立正确的品牌意识，根据不同文化的差异塑造不同的海外品牌，不可一成不变，在变化之中保留品牌的核心价值，既做到万变不离其宗，塑造出一批具有国际影响力的零售品牌，争取将我国的零售企业做大做强。

参考文献：

[1]郑后建.零售企业跨国经营战略[M].北京,中国市场出版社,2005.5