邓玲     石柱民族中学

许恩旗   福州大学经济与管理学院

赵瑾     福州大学经济与管理学院

摘要：近年来，随着我国的改革开放进入深水区，全面深化经济体制改革“转方式，调结构”创新经济发展模式越来越成为我国社会主义市场经济蓬勃发展的关键性任务。其中，以人与自然和谐为价值取向，以绿色低碳循环为主要原则，以生态文明建设为基本抓手的绿色发展模式是在传统发展基础上的一种具有突出意义的模式创新，在此基础上的绿色消费理念更是我国优化消费结构和优化产业结构的重要动因。为此，文章从绿色消费的角度出发，在依据管理学经典理论的基础上设计了问卷量表，利用调研数据进行统计分析验证。着重研究了在与百姓生活最为密切的餐饮业中推动慈善模式进而促进生产者与消费者互惠互利共享绿色发展的可行性并给出了具体建议。

关键词：绿色消费；慈善模式；善因营销；实体经济；餐饮业；实证分析

一、引言

近十年来，我国的经济转型虽已初见成效但泡沫经济、房地产市场畸形、实体经济衰落以及经济发展与生态发展存在冲突等问题也随之而来。尤为严重的是，实体经济作为国民经济发展的根基并没有得到良性发展，国家统计局的数据显示：我国近几年绝大部分信贷投向了房地产而实体经济信贷的数额却微乎其微，同时民间投资增速连年处于负增长，M1与M2的差距不断被拉大，实体经济投资接近萧条状态。 另一方面，我国的资源浪费问题日益严重，以餐饮业为例，根据相关调查：2017年中国人每年在餐桌上浪费的粮食价值高达2000亿元，被倒掉的食物相当于2亿多人一年的口粮。基于以上背景，本文从绿色消费视角出发，以餐饮业为例，探索以餐饮业慈善模式作为纽带的将绿色消费作为创新增长的振兴实体经济发展方向，具体来说就是以慈善模型作为绿色消费的实现途径，同时又使绿色消费成为实体产业的营销点与盈利点，以慈善运营作为纽带，将绿色消费与实体经济创新盈利有机结合，进而让实体经济的振兴发展真正长效化可持续化。

二、研究设计

（一）理论背景与影响因素

善因营销是指将企业与非赢利机构，特别是与慈善组织相结合，将产品销售与社会问题或公益事业相结合，在为相关事业进行捐赠、资助其发展的同时，达到提高产品销售额、实现企业利润、改善企业社会形象的目的。其中，实现非赢利机构组织目标、使企业获得持续经营的利润和活力以及得到消费者认可三方共赢局面是维系此类商业联系的重要法则。

在餐饮业领域，虽然目前有更多的餐饮业者投到入了慈善事业当中，但从商业实践来看，尽管许多餐厅通过为城市建设者提供低价甚者免费餐饮服务等善举得到了消费者的认可，其经营业绩却连年亏损，回馈社会的公益计划并未给这些企业带来持续的经营利润，相反，企业的慈善知名度往往与企业的收益呈负相关态势。总而言之，当今餐饮业领域的企业缺乏良性的慈善运作模式。此外，一些企业花重金打造的公益项目却未能被消费者所接受甚至反而被挂以“伪慈善”的名号。为解决以上问题，我们首先要从慈善模式的作用因素入手。从目前主流学派的研究报告来看，实现善因营销对绿色消费的推动作用有以下几个重要因素：

1.从企业视角看，企业实施战略性善因营销比战术性善因营销将获得更高的顾客忠诚度，从而最大限度的提高企业形象。企业在消费者心目中原有中等的道德形象从善因营销战略中往往获利更多。当感知企业实施动机为帮助慈善组织而非剥削慈善组织时，消费者配合意愿更高。

2.从产品视角看，相较功能性产品，享乐性产品拥有弥补消费者时间成本负罪感的优势，促销效果更好。在产品价格差异相差无几时，实施善因营销能增加产品的被选择机率，若价格相差较大，实施善因营销的动机需有较大优势才能吸引消费者。

3.从慈善机构视角看，企业与较高声誉和更受消费者关注的慈善机构合作能产生更加显著的效果。

4.从消费者视角看，性别、婚姻状况、宗教群体、收入状况对善因营销的效果影响并不显著。然而有小孩儿的消费者购买使用善因营销策略企业产品和服务的意愿更强烈。

5.从企业和慈善机构的匹配度看，核心业务和核心能力的匹配度越高，消费者对企业和产品评价就越趋向于正面。但也有学者研究发现，高匹配性容易使消费者认为企业在剥削慈善机构进而做出负面评价。

6.从营销活动本身来看，捐赠环境（灾难背景下善因营销活动会带来更佳的效果）、捐赠数量、合适的活动主题、在活动过程中清晰的沟通方式是影响善因营销的重要因素。

（二）样本的选择及数据来源

该研究通过调查问卷法收集了260份有效问卷，问卷填写人来自全国各地，其中男女比例约为五五开，年龄主要为18岁—40岁，职业多样。

（三）变量选择

1.因变量

本文选取每月外出就餐的次数（Y）作为因变量，用来量化餐厅的客流量。

2.自变量

餐厅的交通便捷程度（X1）

交通便捷程度指距消费者日常活动范围距离的远近以及依靠交通工具到达是否方便和节约时间精力的程度。笔者认为交通便捷度越高，消费者到某餐厅就餐次数越高，故选取该变量。

餐厅的口味（X2）

餐厅口味是消费者根据自身的需求及偏好对餐厅提供食物作出的主观判断，笔者认为消费者对餐厅口味越认同，重复消费率越高，忠诚度越高，进而外出就餐意愿越强烈，故选取该变量。

餐厅的服务质量（X3）

服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。发生在服务生产和交易过程之中。餐厅的服务质量表现为宾客服务的思想在语言、表情、行为等方面的具体表现，笔者认为该变量影响了消费对某餐饮企业认知态度、口碑、进而影响消费者的消费意愿，故选取该变量。

餐厅的整体环境（X4）

餐厅的整体环境包括整体布置、餐厅布局、装饰、卫生状况等，对消费者就餐心理产生影响。笔者认为消费者对餐厅整体环境的评价直接影响了消费者是否选择外出就餐，故选取该变量。

餐厅的价格水平（X5）

客户的收入水平和可支配收入直接影响了顾客外出就餐次数和对不同价格水平的餐厅的水选择。

餐厅的名誉度或品牌效应（X6）*虚拟变量(D1)（餐厅是否存在慈善行为，是取 1，不是取 0)

名誉度指社会大众对企业产品和服务的社会评价。品牌效应是商业社会中企业价值延续，可表现为商品定位、经营模式、消费族群和利润回报。 笔者认为企业名誉度越高，品牌效应越强，对消费者吸引力越强，进而增加消费者外出就餐次数，故选取该变量。

（四）模型构建

本文按照经典计量方法建立了截面数据多元线性回归模型对影响餐厅客流量的因素进行了分析，并把核心要素是否存在慈善行为设计成加法型虚拟变量加入到模型当中：

三、实证研究及结果分析

（一）问卷设计与发放

根据研究设计和概念模型的要求，调查问卷主体设计为三个部分:第一部分是对被调查者背景的调研背景（性别、年龄、职业），在此部分中，笔者设置了剔除选项：被调查人的职业对其外出就餐次数的影响程度，若影响程度大则意味着被调查人外出就餐次数受主观需求的影响较大与餐厅的客观情况关系较小，故为无效问卷应该剔除;第二部分根据回归模型中自变量、因变量的定量指标设计，此部分采用 Likert 的 5 刻度评分法，其中 1 = 完全不同意，5 = 完全同意。第三部分是模型以外的开放型定性指标研究，此部分着重研究被调查者对于餐饮业慈善的主观态度以及相关开放性建议。

此次调查共发放调查问卷338份，填写人中男性人数为167占比49.41%，女性人数为171占比50.59%：年龄方面，18岁以下人数为31人（9.17%），18—25岁有121人（35.8%），25—40岁124人（36.69%），40岁及以上人数为62人（18.34%）；职业方面，被调查者大多数为企事业单位工作人员，具体有161人，占比47.63%，其次为公务员，人数为77人占比22.78%，学生有38人占比11.24%，此外有需要剔除的餐饮业经营者60人（17.15%）以及其他职业者2人（0.59%）。在根据剔除变量剔除相关问卷后，最终共产生260份有效问卷。

注：因篇幅限制，问卷设计与发放的部分细节未能详细陈述如有疑问请联系原作者。

（二）回归分析与假设检验

把调查问卷量表中的满意度根据从低到高的顺序进行量化，数值依次是从1-5，每个人的每月外出就餐的次数（Y）取平均数，将全部数据代入统计软件 Eviews8.0 中进行分析。

1.自变量多重线性检验

由相关系数法可知，本文所选取的6个自变量：餐厅的交通便捷程度（X1）、餐厅的口味（X2）、餐厅的服务质量(x3)、餐厅的整体环境（X4）、餐厅的价格水平（X5）、餐厅的名誉度或品牌效应（X6）之间不存在严重的多重共线性，因此可其进行回归分析，如表1：

表1：变量X1、X2、X3、X4、X5、X6之间的相关系数表

2.  回归分析

本文使用统计软件 Eviews8.0 按照原截面数据模型进行多元线性回归得到以下，结果如图 1所示：

图 1：Eviews8.0 对截面数据模型的线性回归结果

回归结果显示：在进行对数处理后，可决系数R2为0.01，餐厅的名誉度或品牌效应（X6）说明该模型的线性回归方程的拟合优度较为一般，F统计量的P值近似为0.68，说明回归方程的总体性一般显著。其中餐厅的交通便捷程度（X1）与餐厅的价格水平（X5）对每月外出就餐的次数（Y）的解释程度较高，餐厅的口味（X2）、餐厅的服务质量(X3)、对每月外出就餐的次数的解释程度一般，因此可判断以上4个自变量所对应的假设基本成立，而餐厅的整体环境（X4）与餐厅的名誉度或品牌效应（X6）*是否存在慈善行为(D1)均没有通过T检验，因此我们认为其在此次调查分析中并没有对每月外出就餐的次数（Y）产生显著影响。综上所述，根据回归模型，当今消费者并未像传统理论中那样注重餐厅的整体环境与品牌形象，而是更加注重餐厅的价格水平与交通便捷度，选择的指标更为直接实际，这与当今时代的快节奏、高压力生活方式不无关系。由此可见，想要透彻的研究当今餐饮业发展的印象因素必须从更加全面综合的看待问题、分析问题。

注：因篇幅限制，回归分析过程有部分省略，如有疑问请联系原作者。

（三）调查问卷综合分析

通过分析调查问卷的第三部分，笔者发现当今消费者对于餐厅的慈善行为存在矛盾态度，一方面，超过75%的消费者认为餐饮业有必要承担更多的社会责任，另一方面，超过70%的消费者反感餐厅开展慈善行为。在具体原因中，大部分的被调查者表达了：餐厅慈善模式这一想法非常好，但慈善以怎样的具体模式，具体的模式该加以怎样的准入制度，制度由谁去操手，信任危机与舞弊问题如何解决，都是值得深思的意向。由此可见，餐饮业实际上存在发展慈善事业促进绿色消费的潜在空间，但想要真正形成良好的餐饮业慈善运作模式，让餐饮业慈善真的得民心、有效力必须以严格的监管、高透明度的流程公示、科学的宣传引导作为基础。只有从根本上打消广大消费者的顾虑，让慈善模式在阳光透明的环境下运行，才能真正发挥慈善模式的纽带作用，进而促进绿色消费振兴实体经济。

四、结论与建议

总体来看，由于现代社会生活节奏不断加快，居民生活模式越发高效化、多元化等原因，传统的餐饮业乃至实体经济各行业的发展影响因素模型存在一定程度上的滞后于失效。与此同时，尽管慈善模式已经在实体经济的各个行业中有了一定程度的发展，但仍尚未对实体经济的发展起到显著的影响作用，换而言之，我国的慈善模式仍处于起步阶段，运作机制不健全实际影响力有所不足，存在着较大的发展空间。为此，笔者给出如下四点具体结论以及相应的发展建议：

（一）首先要明确的是，善因营销并不能弥补企业、产品、服务存在的基本缺陷。企业与非营利机构良好的合作关系对善因营销活动的效果呈正向影响。互利互惠、诚信、透明是企业与非赢利组织搭建伙伴关系所要遵循的基本原则。因此，餐饮业者在规划善因营销活动时要确定合作的主要目标，建立公开透明、诚实的合作伙伴关系，这也是维持活动进行的必要条件。同时，企业必须严格进行资产审计、衡量合作关系的风险并进行相关项目的监控、测量和评估。此外，在节能减排、减少库存积压、实现绿色消费的同时，企业还应对经营业绩进行追踪，对可能出现的亏损进行预估并作出相应的调整方案。

（二）餐饮企业实施慈善行为对消费者的影响力并不显著。因此可运用合理的多元化的营销策略来提升消费者的参与意愿。对比提供给特定群体免费餐食的计划，使用加价购方案，更能提升消费者参与慈善计划的的满足感。例如：在购买套餐时加一元为环卫工人提供一份免费晚餐，附上“心意条”供环卫工人领取，用送餐和领餐照片装饰店面，营造温馨用餐氛围，甚至纳入企业视觉识别系统，传递品牌理念及价值观。

（三）活动目标群体的选择对活动效果呈正向影响。研究结果显示，带有小孩的消费者更愿意参与善因营销活动，因此餐饮企业在可选择该类消费者为目标群体，加强消费者互动。此外，实体企业在运营慈善活动时可以考虑与动物保护组织等相关公益组织结成战略伙伴关系，通过对亲子套装商品的消费间接资助该类组织，公开善款明细及去向，以此赢得消费者信任。

（四）慈善模式的完善与推广必须以消费者的支持与理解为基础，因此相关的舆论支持必不可少。为此，企业可以通过各大新媒体平台开展O2O模式的宣传活动，让广大消费者真正明白慈善模式的重要社会意义并使消费者能够从中获益。例如，餐厅通过线上线下相结合的慈善活动方式为动物保护协会募捐，一方面能够让消费者真正理解餐厅的慈善行为确实具有高度的便利性与有效性，具体表现为可以降低参与者的时间成本并且提高慈善参与度等优势；另一方面，募捐者获得的附赠画册以及动物模型也能培养青少年社会责任感并起到普及生物知识的作用。所以，只有让慈善模式真正融入到人们的生活当中、真正深入人心，慈善模式才能生根发芽，拥有属于自己的生命与灵魂。

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