周凤鸣    洛阳职业技术学院

摘要：伴随着互联网的发展，电子商务这一消费方式出现在人们面前。电子商务的出现转变了消费者的购买形式，使人们足不出户就能够买到自己心仪的产品。与此同时，电子商务的发展对传统实体销售提出了新的挑战。本文主要分析了电子商务环境下的实体店消费心理，以期促进实体店更好的发展。

关键词：电子商务；实体店；消费心理

前言：近几年，电子商务在我国发展的风生水起，由于其具有种类多、价格低、方便快捷等优点，吸引了更多消费者在网上购物，使得众多实体店的经营成本不断增加。为此，实体店若想在竞争日益激烈的市场中站稳脚跟，就要抓住那些在实体店消费的消费者心理，进行转型升级，提升其竞争力。

一、求实心理：注重商品实用性

网上购物与实体店购物相比，网上购物更加快捷，对于“快生活”的现代人来说，在购物时方便快捷显得十分重要。在实体店购买物品时，短则几分钟，长则数小时，加之往返路程的时间以及从一家店到另一家店的时间，会占用消费者大量时间。但是网上购物，消费者只需在搜索框中打出自己的要求，在点击回车，就能够挑选到自己心仪的产品。但是在线上购买时，消费者不能亲身体验，只能通过产品描述以及其他购买者的评价来判断产品的好坏。所以在实体店购买物品的消费者最注重商品的实用性。比如：在为家里添置碗筷、盘子等物品时，在网上能够购买的有关物品样式五花八门，但是消费者不能真实触碰到、不能了解其真正质量，加上“暴力快递”事件的影响，大多数消费者都会选择实体店进行购买，因为在实体店中消费者既能感受到碗筷的质量，也能保证物品完好无损。此外，像化妆品、体育用品或者婴幼儿衣服等实用产品，大多数消费者都会在实体店进行购买，因为能够在第一时间对其实用性能进行判断。因此，在电子商务快速发展的时代，消费者选择在实体店消费是因为其具有求实心理，注重商品的实用性。

二、求新心理：强调商品时尚新颖

现阶段，市场中的消费物品极其丰富，消费者能够根据自身的需求选取自己喜爱的商品。同时，现代的消费者往往具有较强想象力、追求创新，对新鲜事物有着很大的好奇心，因此对市场中商品的个性化提出了更高的要求。消费者已经不再单单选择有实用性的商品，他们更想要与众不同的商品。此外，由于受到不断涌现的新生事物影响，消费者的消费心理稳定性逐渐降低，心理转换已经与社会同步，其消费行为具体表现为要及时了解并购买到最新产品，这使得产品的生命周期不断缩短。在网络购物平台中产品种类繁多，样式也多种多样，显然实体店无法与之相匹敌。但是由于某些产品在网络中售卖的比较火爆，一些网络商家为了增加其经济收益，会在自己店铺中以较低的价格售卖相类似的商品，使其质量与使用效果等问题无从知晓，并且大多数消费者具有从众心理，所以买回来的火爆商品可能会“烂大街”。在实体店中所售卖的商品，商品样式、尺码等都是有限制的，并且一些限量发售的商品大多是在实体店中进行售卖，像是最近比较流行的耐克公司会在纯白的鞋上现场染色，这不仅改变了商品的外观，而且染色鞋的样式并不会重复，也达到了消费者的求异心理。所以相对于网上购物，实体店更加细致入微的、个性化的服务，能够使消费者快速感知并了解商品使用效果。因此，在电子商务环境下消费者进店购买，是因为实体店能够满足了消费者的求新心理，消费者能追求到自己喜爱的时尚新颖的产品。

三、安全心理：检验质量与服务

在社会分工极其细化及专业化的当下，消费者的购买风险随着物品选择性提高而增加，对于传统购买中“病毒式”的营销方式会感到厌烦以及不信任，这种心态在购买体型较大的耐用品上尤为突出。比如：在网上购买家用电器时，商家一般会把获益较高、外观比较美观的商品放在首位，并且还会对商品夸大其词的进行描述，消费者所看到的商品效果图也是经过PS修饰的，当消费者将商品购买回来后，消费者会发觉商品的实际效果与网上效果图会有较大偏差，并且有些时候其使用性能也较差，从而使消费者产生较大的心理落差。如果在实体店购买家用电器这些大件物品，消费者既能够看到，也能感受到商品的质量及其外观是否符合自己心理预期，从而使消费者能够在心理上获得平衡，减少购买风险，进而增强对产品的信任以及内心满意度。此外，电子商务相对于实体店购买，会存在物流问题、交易问题以及信用风险等问题，使消费者产生不安全的心理，加之消费者没有较为稳定的网络，在线交易也很难完成。所以对于实体店来说，一定要打牢自己的基础，提高服务水准以及产品质量，增加消费者的安全心理。比如冷饮店、蛋糕店这种很难或者根本不能在网上售卖的产品，其自身对于销售的产品应该追随时代的潮流不断改进升级，只有这样才能够在同行业中脱颖而出，消费者才会进店循环购买。所以说，在电子商务环境下消费者进店购买，是因为实体店能够使消费者产生安全心理，消费者能够及时了解产品的真实质量，减少网络购物中的虚实心理落差。

四、享受心理：享受购物过程

网络购物相对于实际购物，消费者面对着没有语言能力的电脑或者手机，没有嘈杂的环境及各种诱惑，消费者自身能够理性购买。这是因为在实际购物中，消费者会很容易受到购物现场的装修风格、气氛、产品多样化、摆放模式等因素影响，另外也会受到售货人员服务态度及质量，或其他购买者的消费行为的影响，因而产生冲动购买。此外在网络购物时，消费者能够躲避干扰，因为现代的消费者十分注重精神追求以及个性化，其情感的满足要达到高层次的水准，希望自己能够在购物时随心所欲，有一个较为轻松、自由的状态，在一定程度上得到自身对于自尊心的满足。但是在实际购物中，有些服务人员的服务态度过于热情，甚至于会“吓跑”消费者。所以对于一些实体店来说，要加强对于员工职业素养的培训力度，不要为了自己的业绩而对客人“失态”，反而得不尝试。此外大多数消费者之所以喜欢在实体店购物，是因为其具有享受心理，并不是因为需要买一些物品才去购物，可能是因为服务态度好、购物自由、店面装修风格符合自己的审美观等原因。比如：一些商家会按照一定的风格装修店面来吸引消费者，像是具有“HELLO KITTY”风格的甜品店，“粉红豹”风格的服装店等，这些偏女性风格的实体店，女性消费者进店之后会有较为不理性的消费行为，但是其内心能够得到很大的满足。还有一些商家会将物品价格明码标价，其服务人员的工作仅限于整理衣服、摆放服装等，若是消费者有一些问题，也能够及时帮助解决，所以此类的商家会让消费者产生享受心理，从而在店中进行消费行为。因此，在电子商务环境下消费者进店购买，是因为一些实体店的装修风格、服务态度等会满足消费者的享受心理，让消费者拥有轻松、自由的购物体验。

五、物美价廉

影响消费者购买物品的首要心理是物美价廉。每个消费者都希望能够利用更少的金钱买到自己心仪的物品。在网络购物中，商家总会在各种节日进行打折促销，比如“天猫狂欢购物节”、“苏宁易购满减活动”、各种七夕情人节、母亲节或者是某购物网站成立的周年庆等。但是对于那些经常在网上购物的消费者来说，大家都知道商家在打折前会先提高商品价格，在打折促销时再将其价格调低，在某种程度上来说，并没有减少商品的售价，商家只是利用了消费者的购买心理，来提高自己的营业额。但是对于实体店来说，消费者能够实时关注到商品的价格，在打折促销时，消费者能够真正的利用较少的金钱买到自己心仪的或所需的商品。另外实体店还有捆绑销售，比如：在大型超市中常见的，买一大瓶酸奶送勺子、送碗，买满几种某商品送袋子等实用物品；并且几乎每个大超市都有攒积分换礼品的活动，当消费者在结算商品时，商品的总价格会转为积分，在逢年过节或超市举办活动时，消费者可以用积分兑换自己所需商品或精美的物品，既能自己使用，也可以赠送给他人，可谓一举两得。所以在电子商务环境下消费者进店购买，是因为实体店的价格较为真实，真正做到了物美价廉，符合消费者的购物需求。

结束语：综上所述，在电子商务横行的当下，实体店若是想得到更好的发展，就要抓住消费者的求实心理、求新心理、安全心理、享受心理等，做到物美价廉，提高商品的实用性，提升商品的质量，进而使得消费者能够放心购买。此外，实体店还要对其装修做出调整，以消费者视觉上的体验增加其购买欲望。

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