陈奕霖    首都经济贸易大学

摘要：随着市场竞争的加剧，市场化的竞争逐渐表现为品牌化的竞争。零售商为实现更大利润，扩大市场份额开始建立自己的品牌，与制造商品牌展开竞争。零售商自有品牌具有价格优势、成本优势，可以提高零售商的竞争力，这是经济发展的必然结果。本文主要论述的是零售商自有品牌的发展之路，分析自有品牌在全球范围的发展现状。通过与制造商品牌进行比较得出零售商自有品牌得以存在的必然性。运用品牌定位模型和波特五力竞争模型进一步分析目前中国零售商自有品牌的竞争环境，最终得出中国零售业自有品牌发展的结论与建议。

关键词：自有品牌；零售业；定位模型；五力竞争模型

一、前言

（一）背景与意义

消费者行为、云监控数据分析加剧了品牌渠道的竞争，制造商和零售商二者为实现更大自身的最大利润展开了品牌之间的渠道竞争。面对消费者多样化的需求和掌握最前端消费者的行为习惯的优势，零售商通过发展自有品牌抓住机遇，利用自身优势挤压制造商品牌，形成特色优势汇成自身实力。自有品牌比制造商品牌发展的更加迅猛了。2000年，全世界快速消费品中自有品牌的份额占销售额的14%，预计到2020年，这个比例将增加到22%。中国当前所占的比率很低，2000年时是0.1%，预计到2020年将会达到3%。自有品牌也开始发生转变，公众对于自有品牌的满意度在上升。按照尼尔森调查显示：近四分之三的全球受访者(71%)称自有品牌质量随着时间的推移而提高，消费者明显感受到了这个趋势，并且也做出了积极的回应。

二、文献综述

综合国外学者对自有品牌定义的基础上，对零售商自有品牌做出了定义：是由零售商并非是制造商，通过自身对于消费者消费习惯等各个方面的分析创立的自己的品牌。零售商自有品牌是发展到一定阶段的必然结果，是为降低成本，实现利润增加，构建品牌资产，提高顾客忠诚度的实现差异化经营一种竞争方式。菲利普•科特勒在他的著作《营销管理》提到，零售商建立自有品牌对于实现自身品牌的忠诚度具有十分重要的意义，对于零售商拓展自身是必不可少的。彼得 J. 麦戈德瑞克在他的《零售营销》中强调建立零售商自有品牌对于品牌资产的问题研究。零售企业创立自身品牌的最终来源是来自于美国的研究专家Coyle，他在自己的文章“Commercial  Brand”中对自有品牌的出现、创立以及发展提出了自己的看法。国外的学者对自有品牌作用着重从消费者的角度进行了分析，总体来说，大多数国外学者得出的结论是自有品牌的市场竞争优势低于制造商品牌。Becherer与Richard则发现这一类消费者不容易依赖别人，喜欢自己动手解决事情。国外的学者大多数是围绕自有品牌战略如何展开进行研究，而对于零售业自有品牌的研究还需要结合不同的细分市场进行分析。

国内对零售商自有品牌的研究相对国外来说较少，但也有一定的成果。岑丽认为自有品牌是零售企业利用无形资产来突出企业形象，形成竞争优势而采取的一种竞争策略。高凯东则是对零售商创立自己的品牌所需要的各个方面进行了阐述，并对这些因素进行了分析。赵坡认为，零售业自有品牌的建立是实现差异化战略的一种手段，这种手段能够提高零售商在纵向竞争结构中的议价能力，实现竞争效应。国内的学者大多对零售业自有品牌建立的必要性和可行性做了说明，但并未结合国内实际情况分析自有品牌战略如何开展。

三、自有品牌与公众品牌的对比分析

据尼尔森最新调查显示，制造商品牌在头发护理这个品类表现出了强劲的力量。主要表现在几个方面：洗发产品需要很高创新率，一年内要推出不同的产品，需要很大的投资，自有品牌不具备这个优势；产品类型多种多样，满足消费者的需求，实现差异化；强劲的市场支持，强大的品牌资产建立了制造商品牌的忠诚度；更长的购买周期和大量的促销活动。

按照全球和各个地区对于消费者对待自有品牌的接受程度比率资料显示：自有品牌的增长部分是由商店提供的货架，也就是说，它是一个由市场驱动的市场。在全球范围内，近六成(59%) 被调查者同意，如果有更多种类的产品是好用的，他们会购买更多的自有品牌产品。然而，这是一种误解。零售商必须追求正确的选择，而不仅仅是一个更大的选择。取代与自有品牌共享的品牌名称能带来更高利润的产品通常是以牺牲利润为代价的小型和中型的品牌。一般来说，类别领导者不会受自有品牌的挑战，更确切的说，两到三个品牌经常面临最大的销售威胁。例如，在今天的英国，平均40%的销售额来自该行业的领头羊，41%来自自有品牌，其他品牌占19%。在美国，零售市场更加分散，31%的销售额来自领导者，17%来自于自有品牌，52%来自其他品牌。在美国和欧洲，消费者更容易接受自有品牌产品，因此，他们的舒适门槛是更低的:只有三分之一的北美人(33%)和欧洲人(35%) 受访者认为，零售商有太多的自有品牌产品摆在架子上。在发展中国家市场，自有品牌的品牌数量更少，舒适门槛更高，更多消费者感觉零售商货架上有太多的自有品牌（50% 在亚太地区，60%在非洲/中东地区，在拉丁美洲有54%）。 相应地，在发展中国家市场有超过一半的被调查者也认为零售商已经淘汰了太多的制造商品牌产品，致使他们在多家商店购物。

相对于发达国家来说，发展中国家对于自有品牌的接受程度不高并且对于制造商品牌也就是公众品牌具有很强的忠诚度。自有品牌增长缓慢，亚洲消费者具有强烈的品牌忠诚度，零售商没有投入足够的资金推销自有品牌，以说服消费者相信它的质量。亚洲-太平洋地区的受访者比例最高(58%) 名牌产品的价格比全球的价格高10% ，平均比北美高20%，比欧洲高26%。最终，零售商自有品牌实现大的跨越。零售商此时找准时机，做好准备，仔细考虑各个方面，最终成功创建自有品牌。

四、中国自有品牌目标市场定位与差异化竞争战略分析

（一）自有品牌目标市场定位模型

1.目标市场选择。品牌定位定位模型主要是针对于市场需求和消费行为特征来进行选择，自有品牌与制造商品牌进行竞争实际上是看谁能够更好的把握目标市场的需求和购买行为。

2.选择品牌差异。差异化能给够形成自有品牌的独特优势，获得消费者的认同感和忠诚度。

3.宣传品牌形象。相比较于制造商品牌，零售商自有品牌也要向制造商品牌学习，形成自己的品牌形象。不同年龄的消费者他们的消费习惯和爱好都不相同，所以在建立自身的品牌形象时要考虑到各个方面，防止产生负面影响。因此，自有品牌要减小与品牌制造商的可感知质量上的差距，在产品质量上树立良好的品牌形象。另一个方面也要在媒体上投入广告进行宣传，与消费者进行沟通交流，引起消费者对于自有品牌情感上的共鸣。

4.定位动态调整。自有品牌的定位并非是一成不变的。

（二）五力竞争模型的应用

五力分析模型是由迈克尔•波特提出的，主要是用来分析行业的竞争环境，从而制定出有利于企业发展的战略。五种力量的不同组合变化，最终影响行业利润潜力变化。我们以这五种力量对零售商自有品牌进行分析：

1.发展自有品牌有利于增强零售商企业与供应商的谈判能力。零售商自有品牌发展自有品牌能够降低成本，形成价格优势，与制造商品牌进行抗衡，有助于零售商提高自身的软件硬件设施，形成强劲优势。因此，当前我国零售商自有品牌最应该需要做的就是提高自身的品牌能力和品牌资产。

2.零售商创建自有品牌有利于增强与购买者的议价能力。自有品牌的发展一方面在价格上形成自己的优势，而且通过不断提高产品的质量，增强创新能力以后，使得消费者对于该品牌产品产生联想并能够是实现俗话说的回头客。

3.外商的进入对中国零售商自有品牌的发展存在挑战。虽然中国的零售商近年来发展迅猛，尤其在二三线城市零售商逐步增长。而中国的零售商以物美为例，物美有六大自有品牌，与欧尚不同，所有的门店品类并不相同，而且定价上多为低价策略。

4.潜在进入者的分析。零售商自有品牌在未来的市场中具有很大的潜力，相较于制造商品牌成本低，利润高，大抵高于前者25%左右。再加上近些年便利店等各种零售渠道的增长，自有品牌的开发会使得零售商进入。现有的已经发展起来的比如华润万家、家乐福、物美等零售商就要面临这些潜在的威胁。要想保持或者进一步巩固自身的地位，那么要形成自己必要的优势，一般为两种：一种是成本价格优势，还有一种是价值创新优势。

5.替代品的威胁来自于制造商品牌还是零售商品牌。不管是零售商还是制造商品牌产品，谁能够抓住市场趋势，掌握消费者的变化需求，谁就够占据主要位置。因为有些产品相对于零售商品牌产品，顾客对于制造商品牌还是抱有很大的信任感，习惯也会产生依赖感。在自有品牌产品基本上没有什么差异的条件下，替代品就会不断出现，潜在危机出现。

五、结论与建议

通过以上模型进行分析，我们可以看到零售商自有品牌的产品在市场中所占据的比例越来越大，在公众心目中的形象也在不断提升。发展零售商自有品牌是必然趋势，虽然在发展中还会遇到各种各样的挑战，但是相对于国外，我们国家对于自有品牌的发展还存在着很大的潜力，这对于中国的经济和零售商来说都是很好的机遇。因此给出以下建议：首先要合理对自有品牌进行市场定位。零售商不要以固有的印象来定义自己的品牌产品，自有品牌并不是全部都是“便宜货”，而最重要的要把产品的品质提上去，将自有品牌商品不仅仅定位于价格上的竞争；第二，加强零售商自有品牌与制造商的合作，实现双赢。对于品牌制造商来说，零售商掌握着各种分销渠道，有效率的零售商对于品牌制造商来说是好的合作伙伴。零售商也需要树立自身的优秀意识，创立自身的优秀品牌，将其他的竞争者甩在身后；第三，增强零售商的创新能力，实现差异化战略。随着消费者需求的不断变化，自有品牌也迎来了自己的市场，消费者越来越愿意花高价格购买优质并富有创意的产品。跟随型的自有品牌通过模仿别人是实现不了真正品牌化的，唯有通过创新，才能形成自身的差异化的竞争优势。最后，增强自身形象的同时强化宣传，还要转化为顾客的忠诚度，留住消费者，产生同理心。

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