王振涛  余莉  谢曼  茅台学院

基金项目：2017年度贵州省理论创新课题联合项目《大数据时代白酒行业实现新零售的影响因素与对策研究》（项目编号：GZLLLH2017082）研究成果。

摘要：互联网时代背景下，随着“新零售”概念的提出，贵州省白酒行业也紧跟时代潮流，白酒行业也在实行新零售模式，本课题通过对贵州省白酒企业走访调研，结合相关研究，提出贵州省白酒行业实现新零售模式的对策，以期望能够为贵州白酒行业实现新零售模式提供借鉴。

关键字：白酒行业；新零售；模式；对策

一、政府部门出台相关政策大力支持新零售的发展

2016年，《关于推动实体零售创新转型的意见》(国办发〔2016〕78 号)，文件明确了推动我国实体零售创新转型的指导思想和基本原则，同时，在调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合、优化发展环境、强化政策支持等方面作出具体部署。《意见》在促进线上线下融合的问题上强调:"建立适应融合发展的标准规范、竞争规则，引导实体零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局”。任何行业的发展都离不开政府的政策的支持，因此白酒行业实现新零售模式也需要政府的大力支持。

首先，贵州省政府部门要为白酒行业营造新零售模式发展的良好环境，认真贯彻落实《关于推动实体零售创新转型的意见》文件相关的精神，加强社会诚信制度建设，为零售业融合发展创造良好的外部环境，为贵州白酒行业实习新零售模式营造良好的发展环境。

其次，贵州省政府部门要依据《关于推动实体零售创新转型的意见》，完善对贵州白酒行业零售的规制体系，出台有利于促进白酒零售业融合发展的产业政策和法律法规，积极引导白酒零售业融合发展。

再次，新零售模式属于新事物，线上线下的联动，必然会产生网络安全的问题，需要政府出台法律法规和制度，规范电子商务和新零售模式的运营，在加快“新零售”与新金融、技术、资源等深度融合的过程中，积极主动配合关联部门，保障客户的个人信息安全及其他相关权益。

最后，新零售模式的实施需要大量的电商人才，人才的获取无外乎外部引进和内部培养，因此政府要出台人才引进相关政策，不断为贵州白酒行业引进专业的人才，能够让人才引进来，留下来，并且让人才发挥应有的作用。同时依托贵州大学、茅台学院等高校内部培养新零售的人才，弥补贵州白酒行业新零售人才短板。

二、白酒行业协会积极发挥自身的作用

贵州省各类酒行业协会要立足贵州酒行业，切实服务贵州酒企，要紧跟时代发展，运用大数据技术，针对酒类消费市场动态，消费习惯，消费趋势展开大数据采集和分析，推动线下线上联动发展，为白酒行业实现新零售献力献策。同时要加大贵州酒产区的宣传，通过贵州各酒业协会官方网站、官方微博、官方微信等新型网络媒体建设，形成对新零售立体式宣传态势，树立酿酒行业积极健康的形象，让更多的消费群体知晓贵州白酒产区及其名优品牌，并能够通过新零售的方式消费产品，通过这些渠道的宣传，让新零售的概念植入消费者心中，不断提高贵州白酒，尤其是酱香型白酒的市场占有率。

继续开展好线下“遵义白酒”和“仁怀酱香酒”中国行活动，组织贵州白酒采取抱团出击的方式，参与各种酒博会、糖交会及展览会，不断提升贵州白酒的整体实力和影响力，再搭建与京东、天猫、淘宝、1919网、酒仙网等第三方平台与贵州酒企的合作，使得贵州白酒能够通过线下的各种活动结合线上的电商平台，实现新零售模式的快速发展。

贵州省各类酒行业协会也要充当校企合作深度融合的角色，打通酒企与学校的合作渠道，尤其是以茅台学院为典型的酒类高校合作，通过校企合作，构建贵州白酒新零售模式构建理论基础，为贵州白酒行业实现新零售献计献策，通过校企共同举办或承办白酒鸡尾酒比赛、中国OOH青年创意设计大赛等比赛。（该大赛是由中国酒业协会发起、联合全国300多所高校及多家国际国内顶级机构单位举办的全国大学生及职业青年广告人参与的、针对于中国酒类 OOH广告领域的创意大赛。）通过大赛让更多的消费者及潜在消费者了解新零售模式。

三、贵州酒企与电商平台合作运营

白酒营销专家蔡学飞提出，未来白酒行业的发展趋势，必然是线上线下结合的新零售模式，新零售在消费者培育及品牌推广等方面能够提高效率，白酒行业在新零售上起步较晚，目前，大规模的订单还主要是线下交易，线上平台更多扮演的角色是品牌宣传作用，消费者在线上平台更多是选择品牌比较价格等，最终成交的仅为单品的尝试，一旦消费者认可，更多大宗的交易还是习惯经销商为代主。线上平台交易还处于起步阶段，但是，新零售已经成为白酒营销的未来发展趋势，白酒企业必然要紧跟时代潮流，发展新零售。限于资金、技术、人才、经验等方面的制约，贵州省以茅台集团为代表的白酒企业，除茅台集团开发自有平台“茅台云商”外，其他酒企基本都是与京东、天猫、淘宝、1919网、酒仙网等第三方电商运营平台合作运营，但目前的合作还仅仅停留在酒企在第三方平台卖产品的初级阶段，还未能做到线上线下深度融合，智慧物流支撑的配送体系，因此酒企与电商平台要不断的融合，结合互联网+时代背景白酒消费场景、消费习惯、消费方式的新变化和新趋势，利用电商平台的海量用户信息，促进品牌营销和用户连接的重构。运用大数据技术海量数据、智能化的算法以及众多消费者媒体内容社区的构建，帮助酒企完成品牌运营和消费者关系全链路、全周期的行为闭环。贵州酒企与电商平台的深度合作上开发创新的路径，使新零售与传统渠道营销互补，共同发展的新局面，为实现贵州白酒行业新零售模式，构建完整的渠道。

四、加强销售及电商人才的引进与培养

基于对贵州省白酒企业的走访调研，酒企在发展新零售过程中面临的一个共性问题是：缺乏营销及电商人才。因此，营销和电商人才的引进与培养是贵州省白酒企业亟待解决的问题。

首先，重视高学历优秀营销和电商人才的引进。除开政府层面的人才引进相关政策外，酒企应针对高学历营销和电商人才制定专门的招聘方案，定期引入新鲜的血液，参与到公司电商平台建设、信息化建设以及营销管理活动中，帮助白酒企业转变营销模式及搭建新零售平台。

其次，白酒企业应结合企业自身特点，构建“白酒新零售”人才培养路径。通过自我造血，创新人才培养理念和模式，建设符合酒企自身需求的人才培养模式。第一，对于优秀的营销和电商人才，可适当提高其薪资水平及福利待遇，给予股权或期权奖励，在物资层面给予优秀人才保障，以便优秀人才的稳定性。第二，应该加大人力资源的投入，注重人才开发和培训，提供外出学习和培训的机会，做好人才梯度建设规划，建立合理的人才流动和晋升机制。第三，加强企业文化的建设，在培育员工忠诚度的基础上，将新零售的理念和未来发展趋势植入到企业文化中进行推广和学习，在提升白酒企业整体人员素养的同时，为白酒新零售的发展挖掘新鲜的血液。

再次，开展校企联合培养，校企共建“白酒新零售”人才培养途径。通过与高校合作，一方面，可实现订单式培养，使学校明确学生未来的任职能力和目标，结合实训实习等项目，培养出符合贵州酒企需求的营销和电商人才并定期向其输送。另一方面，贵州酒企可以利用高校，尤其是茅台学院的资源，优秀的师资队伍为企业的发展出谋划策，比如开展管理咨询项目，对贵州酒企的电商运营、营销体系等进行诊断和优化再造，从而提高在就企业的管理水平。

五、运用大数据技术构建完整的一体化白酒营销体系

（一）通过体验店、体验馆等增强客户体验，带动线上与线下渠道的销售

通过对贵州白酒企业的走访调研，项目组发现贵州省很多白酒企业已经开始尝试白酒体验店、白酒体验馆、白酒文化馆这些新兴的体验营销模式，并且在一定程度上促进了白酒的销售，也提升了自身白酒品牌的知名度。然而，由于资金、人才、运营等各方面的原因，体验营销的价值未得以充分发挥。为了顺应时代发展的潮流，新零售模式是白酒行业未来营销模式转型的必然方向，那么，通过体验店、体验馆等增强客户体验，并充分发挥其营销价值依然是白酒行业努力的方向之一。

通过体验店、体验馆或者文化馆，消费者可以了解白酒酿造的历史与文化、了解白酒的酿造工艺和流程，甚至亲自体验白酒酿造的真实过程并将自己酿的酒带回家，还可以学习如何品酒鉴酒，让消费者在深入了解和实践的基础上成为白酒的忠实爱好者和忠诚客户。这种体验式营销能强力刺激消费者的购买欲望，很多短途客户会在现场购酒，长途客户也会通过其他线下或线上渠道购酒。体验馆和文化馆还可以定期举办品酒会、酿酒比赛等活动，一方面推广自己的白酒品牌，积累更多的客户，另一方面，此类活动的照片和视频可以作为线上渠道的推广宣传素材。比如可以在自建的或合作的电商平台里面投放活动视频和图片作为广告，也可以在微信、微博等新媒体平台进行宣传。总之，贵州酒企应该充分发挥体验店、体验馆、文化馆的体验营销价值，使其带动线上和线下渠道的白酒销售，并促进线上与线下渠道的融合。

（二）通过AR/VR等新技术实现消费场景化

大数据时代，“新零售”概念的提出，电商平台和传统的线下实体门店开始关注与顾客的互动，关注顾客的亲身体验，并积极营造良好的场景化消费氛围，如今，最先实行上述方式的企业都得到了良好的收益，例如，淘宝、天猫及京东等企业，率先打破边界，积极开展线上销售及与线下的实体店合作，为顾客打造场景化的消费渠道，改变传统零售与电商平台的交易方式。这些新的改变都表明，“新零售”是未来发展的大趋势。电商巨头们已经开始实践消费场景化，各行各业也都开始纷纷学习效仿，白酒行业当然也不能例外，要想在未来的竞争中取得一席之地，实现白酒营销的场景化也将是白酒企业需要努力的方向之一。

对于贵州省白酒企业，在消费场景化方面基本上还处于空白，大部分酒企才刚开始利用电商平台售酒，拥有自营电商平台或网站的企业还很少，而且电商平台的销售额只能占到总销售额的10%左右，电子商务平台的发展还需要做出更大的努力。如果能实现白酒销售的场景化，通过AR/VR等技术，让网络客户真实感受实体店的购酒过程，甚至能营造出触觉，酒香味等刺激感官的体验，那电商平台的销售额将大幅度上升。但是，对于长期依赖于传统线下渠道售酒的白酒企业来说，电商平台的构建已经是一个很难攻克的难关，更不用说实现白酒销售的场景化，技术、资金与人才将成为最大的难题。所以，要想实现白酒销售的场景化，吸引更多的网络客户，促进电商销售的发展，贵州酒企最好的方法就是和成熟的电商平台合作，利用他们的技术和资源来实现这一目标，当然，要想营造最佳的虚拟场景，贵州酒企需要提供足够真实美好的素材。

六、利用大数据等新技术打造白酒全零售平台

白酒行业中，以酒仙网和1919网为代表的B2C和O2O模式，从根本上变革了消费者购买路径，将渠道变短，让消费者便捷购买到海量商品，消费过程清晰可视，并可以形成大数据；以易久批、京东新通路和阿里零售通为代表的 B2B 模式，从厂到端的互联网化，用数字化升级了传统渠道链条；而以洋河、景芝等为代表的白酒企业将传统业务互联网化，通过移动端工具，推进订单在线化、资金在线化和货流在线化，实现了传统渠道的数字化改造，销售可视化 和数据化，让白酒的精准营销成为可能，贵州白酒企业还需努力学习。

通过打通线上与线下的相关利益，白酒企业可将专卖店、经销商、零售商等线下渠道与电商、微商等线上渠道及信息媒介深度融通从而打造白酒的全零售平台，最大限度地使客户在购买白酒时不受时间、空间和形式的约束，以自由而又轻松的愉悦体验完成整个消费过程。全零售平台在新技术的支持下，可以实现全渠道、全环节的无边界连接，从而实现多方数据实现共享，白酒生产企业可以较快时间知悉渠道内各相关环节的具体情况，尤其是顾客对市场上白酒品牌的反应，从而根据终端客户需求尽快调整自身企业的营销模式思路；也可以运用平台内的各种信息进行大数据营销，比如根据客户的购买记录、评价偏好等进行精准推广和营销。

七、建立完善的智慧物流配送体系

白酒行业新零售的实现不仅要求线上与线下高度融合，实现全渠道、无边界的营销，还需要配套以完善的智慧物流配送体系，才能真正实现新零售模式下快捷方便的购酒体验。

首先，对白酒供应链进行重构，实现供应链从白酒生产商、仓库、经销商、物流、客户、支付等环节全链条数字化。可应用物联网技术实现白酒从原材料到客户手中的全过程跟踪，白酒经过供应链每一个节点的信息都能即时同步到云端的数据库系统中，并在供应链各环节之间，甚至对终端客户实现共享。这种共享的数据库使得白酒物流环节趋向于可视化，使供应链与客户之间，生产商和经销商之间，白酒工厂和原材料之间等的物流配送也会越来越透明，真正实现一种人人都可以“看见”的实时物流状态。

其次，物流环节的智能化。未来白酒行业新零售的物流体系将建立在自动化物流运营中心的基础上，这样不仅可以大幅度提高工作效率，且随着人力成本的提高，系统化、智能化程度高的自动化物流运营将在成本节约方面更具竞争力。目前，亚马逊等行业领先者已经开始尝试无人机、无人车送货，阿里巴巴、京东等电商巨头也逐步将无人送货提上日程，对于贵州省白酒行业，构建自己的智能配送体系显然任重道远，最佳的选择是与成熟的电商平台合作，利用它们的物流配送体系，在未来搭上智能配送的快车。此外，仓库、配送中心的智能化、自动化也是未来物流发展的必然趋势，构建白酒智能化仓库、提高仓储设施的自动化程度，减少人工作业也将是白酒企业未来努力的方向。

最后，加快线上销售与线下物流深度融合，构建新型的全渠道、无边界的物流配送系统。贵州省白酒企业，不仅仅只是利用第三方物流企业进行白酒配送，也要组建自己的物流系统，更要与市场上优质的物流企业进行合作，并与电商物流深度融合，力争实现最后一公里范围内的白酒配送。在全渠道、无边界的物流配送系统中，会应用系统化、数字化、物联网等技术构建强大的物流信息数据系统，假设客户在电商平台下单，系统收到订单信息后可立即检索最近的配送点，然后立即进行配送；另外，假设客户在线下渠道购酒时找不到想要的白酒品类，也可以在线下下单，线下渠道售货员立即将需求信息传输到系统中，系统会自动指派拥有该品类白酒的最近的仓库或者线下渠道进行派送。这种快捷、方便、无边界的物流配送系统将极大地提升客户的购买体验、满意度和忠诚度。

参考文献：

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