刘念 河南大学

摘要：本文主要讨论在风口浪尖上的新零售大趋势下，以宜家作为分析对象，通过对新零售的引入，对宜家目前的销售理念和供应链状况的分析，提出宜家目前的问题和未来发展的建议。

关键词：新零售；宜家；销售；供应链；建议

 一、什么是新零售

以大数据、人工智能等核心技术为基础，伴随着阿里巴巴的盒马鲜生，腾讯京东的“超级物种”发展，新零售的模式在中国如火如荼的进行着。在过去的几年，传统零售业受到了电商互联网的碾压，马云曾预言，线上线下的深度结合才是未来的主流。线下体验和线上购买的深度融合，打破了以往纯零售和纯电商的时代，使消费者体验达到极致。这种跨越互联网的营销模式，不是一种潮流，而是一种时代的巨变。

二、宜家的销售理念

（一）颠覆的DIY模式

1943年，宜家建立于北欧瑞典。1951年，发售第一本目录，每年可达两亿本的发行量，至今是广告刊物发行量中不可超越的神话和大多数家庭装修的样本。宜家在建立之初的理念是“为大多数人创造更加美好的生活”，它的目标顾客定位在25~35岁大多数收入中等偏低的顾客，通常这类顾客愿意花费时间也有精力愿意亲手打造自己的家。在实地调研中，我们发现，宜家为顾客最大限度地提供了产品目录、一次性卷尺、铅笔以及便条，并在所有家具上都贴上简而可读的标签，上面有关于产品价格、名字、尺寸、颜色、用料以及可独自提货的位置区域说明。宜家希望通过这样的方式给予广大消费者以自主决策的便利，以最大程度减少工作人员的工作量，减少工作人员的数量，从而达到降低成本的预期目的。这种个性DIY的方式不仅吸引顾客，而且节省大量财力物力。

（二）场景式与体验式营销

场景式营销模式与体验式营销模式是宜家的核心竞争手段，在这个过程中，你所见的这张桌子简洁明快的线条，你所触摸的木板的圈层纹理和浅浅的凹凸感，你所嗅到的新家具的独特气味连同你在宜家商场购物时愉悦的感官体验，深深融人“家”的美好愿景里。商店还设立了各式的样板间，把各种产品进行组合。样板间的陈列体现了宜家独特的产品风格，深受消费者喜欢。而这些不同风格的样板间，经过合理的设计放置往往会带来不同的震撼，同时消除顾客的视觉疲惫感。在这种环境下，顾客们往往也会产生冲动消费，给宜家带来额外的营业额。

（三）独特的人性化服务

人性化的服务往往使顾客们能够带给顾客更加舒适的感觉。在宜家随处可见“您可以享受自助购物的乐趣，但我们也乐意为您效劳”的标语。在这里，任何一个服务员都不会向顾客主动推销，以保证顾客可以无压力享受宜家的一切。宜家为每一件商品制定了精致的“导购信息”，顾客可以通过电脑查询所要的货物或者自己了解每一个产品的信息(价格、功能、使用规则、购买程序等)。

三、宜家的供应链

（一）全球化采购模式

宜家在全球有33个国家有40个贸易办事处负责宜家全球的采购，在55个国家有2000个供应商。 2001 年度宜家采购数量最多的五个国家分别是：中国 (14%) 、瑞典 (14%) 、波兰 (8%) 、意大利 (6%) 和德国 (6%) 。宜家在全球进行大规模的采购，全球采购的目的之一是降低成本并保持产品的低价格和高质量，从源头上节省开支。在这种全球化的采购模式下，宜家巨大的需求量还利用了规模经济采购将成本压缩到最低化。

（二）仓储分销中心

宜家的配送中心和一些中央仓库大多集中在海陆空的交通要道，以便节省时间。所以宜家在接近集装箱码头、重要公路和铁路线的地方建立厂全球配送网络。宜家还通过精密的科学计算分析哪些商品应该在什么地方销售，应该销售到什么国家。这种方法会有效避免因为过度追求产品在某地成本低却带来的高额的物流费用，反而使产品总成本大幅度增加的弊端。

仓库还根据功能的不同分为两个部分：一个是负责对宜家商场的货物配送的DC部分，另外一个是直接将产品送到客户手中的CDC部分。在配送中心的仓库里，宜家还根据产品生命周期，周转时间来放置货物。产品周转时间较短的放置在离出库口较近的地方，以提升装运速度和减少人工成本。

（三）平板运输

1953年，宜家率先提出平板包装。这是历史上著名的一个通过“自助组装家具”节约成本的成功案例，它将家具这种大型占空间商品拆分成小的部件，使其充分利用装载工具的空间效率，采用扁平化的装运方式，在有限的装运工具的空间上，提升装运密度降低运输成本。这一方式对于家具这种大型商品而言，加快了装卸效率，降低了货品损坏率且节省大量人工成本和仓储费用。对于顾客而言，则是花费更少的成本获得更优质产品。

 四、宜家的弊端

（一）供应链的滞后性

第一，由于宜家采用全球化的采购方式，全球大约有2000家，分别位于55个国家和采购地区的宜家供应商。当面对开发新产品时，往往由于供应商较多，而无法在短时间内选出合适供应商。因此，当开发新产品时往往不能以高响应的速度来迎合市场的发展变化，造成效率降低成本增加的局势。第二，由于宜家商场经营跨区域范围较大、商场较多、分布较广，且每个地区消费习惯的不同，往往订货会出现一定的滞后，从而会引起一定的牛鞭效应，造成库存积压和库存周转率下降而引起大量的库存费用。

（二）物流成本过高

众所周知，在商品经济时代，商品在生产环节中所花费的时间仅占运输、存储、销售等环节的10%。对于宜家而言，如果宜家的物流运营成本不断增加，并且在宜家的物流系统上缺乏有效的互联与分散，物流运营成本还会不断增加。

（三）物流配送水平较低

由于宜家没有自己的物流，往往要交给第三方物流。而由于没有建立稳定的第三方物流，导致服务较差，时间较长，且配送费用较高的问题，经常会出现客户投诉而带给宜家一定的名誉损失和销售额的损失。

五、对宜家在新零售趋势下提出的建议

（一）建立更多PUP门店

宜家其实已经在温州裙楼里开展一种新型的零售方式PUP（Pick-up and order point,PUP门店）是宜家对于电商掣肘下的一种应对策略。PUP门店的体验营销更接近新零售的一种经营模式，它的门店经营面积只有传统店铺的二十分之一。在这里你可以满足宜家带给你的场景式享受和愉悦体验感，但通常不能满足你的急需，而是需要下订单，在经历等待从配送中心到店面的时间，去店里自提并且要支付相应的费用。这种PUP门店节省大量成本，且承担较少的风险，能够在较短时间内快速提高覆盖率，扩大用户用户体验的群体。

（二）积极开展第三方物流

在中国这块巨大的电子商务利益蛋糕前，宜家也只是2016年在上海开了网上购物的渠道。电商购物模式已经彻底改变了大部分中国人的生活模式，在过去几年里，虽然宜家在销售门店经营的风生水起，但是销售额增长率在下降，而增长的原因则得益于它独特的体验式营销模式，而新零售的出现削弱了宜家引以为傲的核心竞争力。宜家在面对这一冲击时，要积极拥抱这一巨变，建立稳定的合适的第三方物流可以解决自建物流的高额费用，可以扩大销售范围，参与分享在中国电商这一空白的市场利益。

（三）积极利用互联网提高效率

产品开发周期较长、库存水平较低以及订货周期较长的问题是对于全球化连锁经营的方式的一种不可避免的问题。在产品开发时，可以利用互联网对供应商进行分级管理，找出最合适地区的最适合供应商，以缩短产品开发周期降低成本。在订货系统方面，可以采取联合管理库存制度由供应商直接对仓库进行动态监管。其次，宜家可以将订货系统确认后并直接传输给仓库管理系统，仓库管理系统可以根据产品销售状况预测制定安全库存，并由仓库管理系统直接向供应商下订单，完成高效无人的自动订货流程。这一方法大大缩小了时间和流程方面产生的牛鞭效应所引起的库存问题和时间，节约了时间成本、存储成本和避免缺货损失。

（四）应当顾客差异化

由于宜家是一个面向全球经营的连锁家居商场，不同地方的生活习惯和气候不同，应当制定不同的销售方案和推出不同的销售产品。比如针对中国黑龙江省可以推出家庭使用的取暖器，而针对南方潮湿地区可以推出烘干机等产品。

参考文献：

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