王俊杰 中央财经大学商学院

摘要：在网络时代的“全渠道”概念兴起背景下，传统实体零售商等中间商的价值是否已褪色？本文以零售商为例，从零售商承担的基本职能和经济学角度系统剖析中间商价值。随后，本文分析了零售商职能在网路经济时代的改变和不变。本文最后探讨了全渠道下零售商发展决策面临的一些重要因素。

关键词：全渠道；中间商；零售；价值

2018年3月，美国总统特朗普再一次批评全球最大的互联网电商亚马逊，指责亚马逊导致很多实体店零售商失去生意。《金融时报》也指出随着美国电商行业的蓬勃发展，传统零售商正面临巨大挑战。在2017年，美国至少有10家零售业公司陷入破产风波，即使百年老店西尔斯百货（Sears）也未能幸免。瑞士信贷预测，若零售业大规模破产，其对美国经济产生的影响将超过2008年金融危机和互联网泡沫破裂事件。在中国，随着京东和淘宝等互联网电商的兴起，传统零售业也面临转型问题。地处市中心的百货店已失去以往人声鼎沸，不得不向餐饮、娱乐等一体化shopping mall 方向转型。国内外的零售业态变迁使得很多认为互联网替代传统零售业趋势不可避免，实体零售商的价值在不断下降。有些人认为，传统零售商需向电商转型，顺势而为实现线上线下的融合，与互联网电商一争高下，进而延续价值创造过程。但事实是，传统零售商转型成功的案例在国内外均不多见，电商在国内外都有一枝独秀趋势，在此情形下，传统零售商的价值如何体现？

一、零售商的价值是否下降？

从职能看，零售商的价值贡献主要体现为：（1）提供商品搭配组合；（2）分包；（3）存货；（4）提供服务。在美国，一般的大型超市平均销售由500家企业供应的3万种不同商品，顾客在一个超市就可在产品、品牌、价格等实现多样选择。为降低运输成本，供应商通常整箱送给零售商，零售商则以小批量出售给消费者，此项功能即可使供应商更有效率地生产，也满足了消费者少量多次购买的需求。零售商持有存货可使得消费者有需求时就近到店获取，而无需在家囤积，这对于人均居住面积较小的亚洲消费者来说尤为重要。此外，零售商提供展示、试用、垫付等服务，为消费者提供了便利。

抽象地从经济学角度看，零售商等中间商实现了规模经济和范围经济。规模经济指在一定科技水平下生产能力的扩大，使长期平均成本下降的趋势。零售商通过大规模采购，可有效压低采购价格，加上依靠庞大的运输、配送、销售等体系所实现的规模价值，有效提高分销效率。规模经济对消费者和生产商均有利，即消费者购买价格偏低，生产商可大规模生产。零售商还可实现了范围经济。范围经济指企业通过扩大经营范围，增加产品种类，生产两种或两种以上的产品而引起的单位成本的降低。范围经济这里主要针对消费者。由于零售商大规模采购，消费者可在店铺中实现一站式购齐，节省了采购时间和成本。

既然零售商有如此好处，为何存在去中间商的呼声？一个主要原因是零售商在创造附加价值外，也会增加成本。以服装为例，零售商会整理衣服、配置销售人员、租赁店面、装修店面等，这些工作均占据大量成本。一件服装的流通成本占到售价的50%较为常见。对于一些地处偏远地区的农副产品，地头价和最终售价差距在10倍左右的情形也不少见。另一原因是，某些行业的零售商扮演的角色并不光彩。以100年前中国茶叶出口为例，中间商垄断了茶叶的出口，对上游茶农百般克扣，对下游消费者收取高价格和造假，最终中国茶叶在全球市场上抵不过印度和斯里兰卡茶叶的竞争，近似于销声匿迹。再者，不同国别、不同行业、不同区域的零售商效率不一。例如，美国零售业的市场集中度、商店的规模效应、供应链的基础设施等均为全球之冠，印度和中国的零售业则在这几个维度上均不高。发展不平衡给了有进取精神和行动的企业足够的发展空间，也给了互联网电商和线下零售商足够的对比空间。

互联网电商会将实体零售商完全替代吗？在20年前，有很多专家学者便认为所有人均要网络购物，其主要依据是信息技术将会主导零售业。但直到目前，此项预测并未变成现实。即使是在美国，互联网购物成长率虽10%以上，但至2015年底，其占整个零售业销售额的11%，移动电子商务占互联网购物的9%。在中国，京东刘强东和小米雷军认为，电商的本质就是零售，就是干掉经销商。虽然以淘宝、京东为首的中国电商对中国流通行业产生了深远影响，但大规模的去中间商也没有发生。综上，在多数零售业态中，互联网具有促进作用，但不是转换。

二、零售商职能的变与不变

渠道职能可细化为：所有权交易流、实体产品转移流（即渠道物流）、信息流、促销流和支付流。银行、保险、运输、仓储、咨询、广告等机构虽不在渠道中,但它们会介入上述诸“流”的局部甚至全部过程。这使得看上去简单的分销渠道关系变得错综复杂。

随着信息技术的进步和普及，支付宝和财付通等网上支付方式极大地改变了渠道资金的流转方式。以支付宝服务的淘宝网为例，该网站实现了零应收账款，即淘宝网上的买家购买了商品，淘宝网通过支付宝实时地支付给卖家，而非等到顾客收到货款后再支付。这极大地调动了小卖家的积极性，他们不再为应收账款占据资金发愁，更愿采用淘宝网出售商品。这事实上改变了一些商品的渠道结构。此外，支付宝的功能也在不断延伸，从日常生活费代缴到小额信用贷，支付便利功能均有所涉及，消费者的支付手段随之改变。

渠道以往提供的信息量有限，销售人员受训有限，空间陈列的信息有限。但信息时代，信息流发生较大变化。消费者可很轻易地登录不同“商店”，访问更多商品，消费者和下游销售商有了对产品、供应商的资质、口碑、价格进行更多比较的能力，消费者获得了更深更广的选择权。信息使渠道竞争变得更为激烈。

我国近年来渠道物流取得了长足发展，货物不及时到达，无法跟踪、冷藏等问题均已得到解决。我国的物流企业从“小红马”物流的举步维艰，到目前的四通一达（申通快递、圆通速递、中通快递、百世汇通、韵达快递）拥有遍及全国的物流网络，其流通速度已相当快捷。而这些企业的成功是伴随淘宝网的成功而成功的。上班族、都市白领已习惯了这些快递的送货上门，而非直接到实体店中自提。一些经销商将渠道物流职能完全外包给第三方，或让厂家直接向消费者发货。物流的变革已成为影响渠道变革最为重要的因素。

上述因素的变革本质上是由信息技术的不断进步而引发，渠道和顾客关系还有很多未曾改变。

（一）渠道职能总量不变。虽然渠道功能可能会发生一些改变，但总量不会发生改变，只是这些功能改为由不同的渠道成员承担。即渠道中的某些既定参与者是可被取消甚至越过的，但其分担职能不能被取消，无非是向前或向后推移。制造商既可独立承担一切,也可将所有工作全部转移给中间商。例如商品运输,制造商、批发商、零售商甚至最终消费者都可能参与,也可只由一家第三方物流专业公司承担一切运输工作,而制造商和消费者通过网上销售直接达成交易。这也正是互联网时代企业分销渠道决策的复杂、多变之处。

（二）渠道权利结构和关系变化不大。企业选择不同渠道有其多方因素考量，既定的渠道权力、利益决策等与信息技术进步关系不大。比如，应收账款虽然在支付上已不存在技术问题，但还存在特别是上下游之间的信任、货品结算行规等造成的拖延。此外，信息量虽有增加，但消费者在决策时受制于企业竞争和自身决策时间。例如，消费者要购买一款第二天就要使用的产品，在此情形下，消费者通常会更多地依赖于熟人推荐和个人经验，而非公开信息。最后，我国快递物流业的迅速发展，更多地依赖于人海战术而非基于工业化效率，更多是一种短期的人力资源的过度消耗。

三、全渠道下的渠道价值挑战

单纯的线上和线下商业模式的争论，现已让位于全渠道如何建设。有观点认为既然传统的零售商增加了网络销售途径，亚马逊、京东将来也要开设实体店铺，实现全渠道经营。本文认为，分析思维不能简单化，全渠道下的分销模式受制于多种因素，这些因素包括：

（一）大众心理和企业发展决定了模式发展方向。理论上，消费者追求是一种无缝隙体验，即通过多种渠道与供应商互动，比如，在线上购物、店内取货等，不同渠道提供的信息应是一致的。但这首先取决于企业的发展历程，如果亚马逊认为线上占优或线下占优，就不大可能存在其他模式。企业的发展也会对消费者的购物方式产生影响，并有可能形成习惯。需要强调一点，模式发展方向持久可行的基本前提便是企业模式的发展不违背基本的经济和政治发展规律。显然，亚马逊目前的问题是触动了美国政府的某些政策红线。

（二）产品类型不同应匹配不同渠道和渠道职能。实体店零售商通常强调销售的可触摸和体验，例如，衣服是否合身，是否习惯香水或冰激凌的气味等；网上可能更适合通过“看”和“观察”即可购买的产品，例如，消费者更关注产品价格、颜色等。反过来，从渠道职能看，企业可对更适合在实体店销售的产品，在网上多些信息展示和促销推广等。

（三）多渠道的一致性。虽然不同渠道需要不同技能和独特资源，但多渠道应提供一个整合的、统一的购物体验。在实体店，零售商需负责送运商品、包装、卸货等；网络零售商则需要接受大包装商品，联系快递或直接送货给顾客。不同渠道需要不同包装、运输体系等。这也是为何一些零售商专门成立不同部门负责电商业务。此外，多渠道的一致性还体现在品牌形象、定价等方面。在品牌形象上，如果企业要强调高质量，则其在所有渠道都应强调功能而非流行元素。通常，顾客认为不同渠道的价格是一致的。但电商在创业初期，为吸引顾客，长期采用低价策略。

（四）顾客在不同渠道间漂移。渠道建设的一个困惑是渠道建设好后，消费者并不采用。常见的情形是，消费者在网络上搜寻，在线下体验，然后再到网上购买。如果该过程发生在一家企业，那是最理想的，但如果消费者到别的企业购买，企业就要反思自身的渠道建设策略，做好相应防范。

参考文献：

[1]吕一林,王俊杰.营销渠道决策与管理(第三版) .中国人民大学出版社，2015.

[2]王俊杰.外迁后的小商品批发市场发展战略探析.现代商业，2018.03