刘欢  陈欢  龙婧  曾雯雯  李梦男  湖南涉外经济学院管理学院

基金项目：2016年度湖南省大学生研究性学习和创新性实验计划项目“长沙老字号品牌的发展现状及价值提升研究”，湘教通〔2016〕283号

摘要：品牌的长期发展离不开品牌文化，一个具有深厚文化内涵的品牌往往能在竞争中脱颖而出，赢得市场的认可与消费者的忠诚。长沙老字号经过多年的历史沉淀，凝聚了独具魅力的重要文化资源，在品牌塑造中应该深入挖掘文化内涵，并充分利用各种内外部传播途径将这种文化理念有效传递给消费者，从而更好的复兴并发展老字号品牌。本文对长沙老字号文化内涵挖掘中存在的问题进行了分析，对其品牌文化塑造途径进行了探讨，对于老字号如何在消费升级与城市变迁中进行创新也提出了自己的思考。

关键词：长沙老字号；品牌文化塑造

老字号是商业文化中的瑰宝，是珍贵的非物质文化遗产，也是前人留给后辈的丰富文化遗产和巨大经济财富，具有不可估量的无形资产价值。老字号代表着一个城市的历史，据有关资料显示，长沙老字号品牌在历史鼎盛时期曾经超过两百家。但随时代的进步、经济繁荣和城市的发展，绝大多数老字号已退出历史舞台，目前总数不足兴盛时期的十分之一。由于各种原因，部分老字号企业甚至陷入了进退两难的困境，面临着巨大的生存考验。因此，深入挖掘老字号的文化内涵，并将之作为品牌塑造的核心因素进行大力传播和推广，成为当前长沙老字号发展壮大的重要途径。

一、品牌文化的内涵

从本质上说，品牌文化是一种消费者的信仰，是消费者对品牌在精神上的信赖与认同。品牌中的文化认知来自于企业的赋予，企业基于发展历史以及老字号特点，建立鲜明的品牌定位，赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，但这种文化认知要深入消费者内心，离不开企业对媒体资源的整合与有效利用，企业需要充分利用各种传播途径让消费者熟悉、认可这些文化因素，并建立积极的品牌联想以及品牌忠诚。对于老字号老说，品牌文化的塑造又有一些不同的特点：

第一，为品牌构建一种恰当的文化。构建合适的品牌文化，一般有两个标准。一是结合产品特征塑造品牌文化，产品都有自己的特点，都有不一样的作用；二是品牌文化可从消费者利益出发。这样，品牌文化才容易被目标市场消费者认同，才能增强品牌力。

第二，品牌文化与时尚文化。对于老字号品牌来说，可以在传统文化中引入时尚的内容，但必须保留老字号经典的传统特色。另外，在品牌时尚成为高潮时，企业就要有意识地转换营销策略，引导消费者将这种时尚转换为日常生活的一部分，将时尚过渡到人们稳定生活方式的一部分。

第三，品牌文化与民族传统文化。老字号品牌文化塑造是与民族传统文化联系并相互促进的。老字号企业一路发展过来，品牌文化中既拥有优秀的民族传统文化，又饱含时代文化特色，能更容易让消费者所接受、所喜爱。

二、长沙老字号品牌文化塑造中存在的主要问题

中华老字号遍布于各个地区，长沙这座历史文化名城，也拥有许多“老字号”。例如杨裕兴、火宫殿、凯旋门等这些老字号是长沙发展以及变迁的历史结晶，极具长沙特色，蕴含着丰富的城市文化内涵。但我们可以了解到的事实是，长沙老字号企业数量正在不断递减，并且这几年一直保持递减趋势。以前的老字号主要集中于工商业、手工业、饮食业、民间艺术及文化艺术等等各个领域，但现今活跃在市场的长沙老字号只有二十余家，很多老字号已经被人们忘记，曾经的那些文化符号与经营盛况，逐渐只存在于人们的记忆中。究其原因，还是因为这些老字号在文化挖掘与品牌塑造中存在如下一些问题：

（一）企业文化理念比较淡薄

火宫殿、杨裕兴、凯旋门本身虽然都只是一个普通的老字号品牌，但其品牌下孕育的“文化资本”却在近些年日益丰厚，品牌价值也日益提高。从某种角度来看，消费者的忠诚度不仅局限于产品的特色。而从一定程度转换到对于企业文化的认同与依赖。但是，大部分老字号企业往往只关注于企业制度的建设，而对品牌文化的塑造缺乏思考。一方面，老字号企业文化没有具体的提炼；另一方面，老字号品牌文化缺乏继承与创新。“老字号”历经几百年的风霜洗礼，本身的价值以及品牌价值是不可小觑的。新的市场竞争下，一方面需要创新产品、提高服务理念，另一方面就需要构建并创新品牌文化、提升品牌价值。

（二）品牌文化创新滞后、个性趋同

企业品牌是百年不变的，但企业文化是不断发展的。因此企业发展必须积极创新。老字号也该如此。这样才能在与现代品牌的市场竞争中保持特色稳定发展，立于胜者之位。但一些老字号在品牌文化建设方面一味地打着“百年老店”、“诚信为本”等旗号，没有特色，也没有个性与创新。在时代的变更发展过程中，许多老字号企业对自身的发展变化考虑不足，对消费者的行为特征以及年龄特征调查研究不够，一味固守产品的传统特色，使得产品陈旧和品种单一，造成产品滞销、门庭冷落。

（三）品牌文化传播与延伸不够

许多老字号企业对品牌文化宣传的力度不够或宣传侧重点不够突出。宣传的途径过少，主要表现：一是老字号品牌一直定位于“老”中，一味的宣传其传统文化。二是普遍忽视通过广告、新闻、公关活动、公益事项等途径对品牌进行主动宣传，而是更依赖于口碑传播，因而从一定程度上降低了品牌的知名度。三是时代特点不够明显、品牌个性不够张扬。年轻消费者对于老字号企业不够了解、也不够关注。难以培养新群体消费者的品牌情感。

（四）品牌经营管理方式陈旧

许多老字号企业的员工培养模式仍沿用最传统的继承方式。这种师傅传徒弟，父辈带晚辈的方式，没有当代企业系统、严谨、合适的培训手段，也没有建立科学统一的管理体系，这些都会直接影响老字号企业的发展壮大。同时，最重要的是缺乏谋求老字号企业创新发展的内在动力。

三、长沙老字号品牌文化塑造的对策思考

（一）城市建设为老字号让道

老字号一般聚集在城市的中心区域。这是城市最热闹的地段，人流量大。城市发展必定是从改造中心区开始，因而绝大部分老字号在城市拆迁重建过程中遭遇关门大吉、地址更换、经营不佳等影响。老城区的一系列改造无疑打击了老字号品牌的发展。但老字号是城市文化的重要组成部分，明显可见，保护老字号，毋庸置疑，是我们现代人以及现代社会的责任。老字号品牌发展对社会、经济、文化、环境等方面都有着深刻的影响。因此，城市经济建设和发展必须树立和老字号文化建设共同发展的效益观，片面追求局部经济效益和短期政绩效益而损害历史文化环境和老字号发展，势必影响整个城市的经济和商业发展。我们应以城市传统文化为主，以老字号品牌文化为主，综合全面推动城市建设和发展。

（二）强化经营文化特色

长沙著名老字号火宫殿经营近250年，一直是长沙老字号品牌中的标杆。虽然火宫殿特色产品仍然不变，但在激烈的市场竞争中，20世纪末日营业额逐渐降低，仅1.5万元左右，知名度也越来越差，品牌文化也在慢慢消失。政府关注老字号文化的发展，在其支持下经过一番整修，火宫殿重现旧观，消费者在享受火宫殿特色美食的同时，其视觉体验以及精神文化体验也得到了满足。消费者多了，其营业额也会随之增加。火宫殿的实例不仅让我们看到了日营业额增加6倍的奇迹，也让其他老字号企业明确企业文化与企业形象的重要性。现阶段，经济发展到一定阶段，生活条件达到一定水平，人的意识消费会由功能消费进入审美消费。文化作为审美消费的主要对象，开始成为商业企业的核心竞争力。

（三）加强长沙老字号的地方专门立法保护

我国目前暂时没有专门的直接保护字号权的法律法规，而现实中仿冒、假冒老字号的侵权案件层出不穷。就像长沙特色小吃臭豆腐在长沙这个地区就拥有多个品牌，消费者们也无法辨别。在全国性的老字号专门保护法缺位的现实情形下，地方性的专门立法可以走在前头。一方面可以保护长沙老字号品牌，为城市发展创造价值；另一方面，带头树立老字号品牌标杆，强化品牌价值。老字号具有巨大的经济价值、重大的社会价值以及深远的文化价值，地方根据实际现状成立相关法律法规是非常有必要的。

（四）进一步强化政府的引导作用

现代老字号的经营发展与理念提升，不仅仅是企业间的事情，也还涉及到城市文化的继承发展。它是传统文化的一部分承载者，是应该传承与关注的。全社会都应重视老字号企业的发展，这是一个城市的核心文化。同时，政府也应加强正面宣传力度。媒体当然需要客观公正地监督老字号企业。

（五）企业自身应有既传承又大胆创新的追求

企业发展过程中，在继承优良传统文化的同时，还应不断对品牌文化注入新的内涵。品牌文化的创新对长沙老字号企业的繁荣和持续发展具有十分重要的现实意义。长沙老字号企业必须与时俱进地对长期积存的品牌文化进行再次整合、创新、提炼。在传承传统文化精华的同时吸收具有时代特征的积极文化元素。做到兼容并蓄，形成传统文化与现代文化相融合的品牌文化。让品牌文化成为长沙老字号持续发展的推动力。

（六）重视品牌价值的提升

老字号品牌的发展，一方面是传统文化的继承和创新，另一方面是品牌价值提升的过程。对于提升品牌价值，首先我们要制定一个基于企业经营理念之上，可以整合其它要素的品牌策略，必须在企业经营理念、管理系统、品牌定位、品牌传播等方面进行全方位和深度的整合；其次，老字号企业应该拓展企业任务而不仅仅是宣传产品的特性，在创造利润的同时，还应该负担一定的社会责任，这样消费者的价值也会随之提升。而品牌价值的提升是以消费者价值提升为基础的。最后，品牌形象是一种关系，也是一块资产。具有独特品牌形象的老字号企业可以更多地获得社会的注意，为企业增添经济价值。而以企业核心价值观为主的文化建设，可有效地增加企业凝聚力，为员工增添自豪感。那么，品牌的价值也将大大提升。

（七）与城市的旅游文化经营接轨

“老字号”的文化内涵给古城增添了色彩，也为城市带来了经济效应，慢慢的成为了一种具有独特魅力的旅游文化资源，成为颇具魅力的旅游热点。其老字号建筑本身就是重点文物保护单位，而特色产品和活动更加吸引消费者的眼球。集历史因素和地方特色于一体的长沙老字号，一定程度上带动了长沙旅游经济的发展。“老字号”品牌可以结合政府的政策，与当地旅游社建立合作，扩大长沙老字号品牌的知名度，提升老字号品牌文化价值。

老字号企业必须清醒地认识到，在市场上同质化产品越来越多的今天，企业之间的竞争就是品牌的竞争，更是品牌文化之间的竞争。因此长沙老字号品牌要取得长久稳定的发展，就必须重视品牌文化的塑造与创新发展，借助品牌文化创造财富，在市场竞争中取胜。

参考文献：
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