王俊杰   中央财经大学商学院

摘要：从长期趋势和流通产业的发展规律看，即使外迁后的小商品批发市场也需进行产业升级。短期内，小批发市场需从良好顾客服务和形象、选址的优化、市场运营能力的提升、基于整合的供应商关系等途径提升市场竞争力。

关键词：外迁后；小商品批发市场；发展战略

据北京市政府的发展规划，多数小商品批发市场将被疏解至河北省和天津市，实现京津冀协同发展。被疏解的业态包括流行饰物、服装鞋帽、家居用品、办公文体、儿童玩具、工艺礼品、通讯器材、家电音响、家居建材等。被疏解的批发市场已至少350个，其中包括知名的马连道茶城、大红门批发市场、动物园批发市场。河北等地看到批发市场可能带来的巨大商机，纷纷采取行动承接这些批发市场。河北省以保定市白沟新城、石家庄市乐城国际贸易城、沧州市明珠商贸城等为重点，承接北京服装批发市场转移。为吸引商户，地方政府认为要给予入驻商户很大优惠和支持，措施包括租金、物业费用减免，全力解决商户住房、子女就学等。但从商户们关注的焦点看，他们更重视承接地的市场发展前景。从批发市场的运营规律看，承接地提出实现采购商聚集、供应商聚集、服务商聚集，提高便利化水平，提升产品质量，扩大出口规模等发展方向，这显然是基于现有的批发市场管理策略的优化，未看到发展趋势。

河北等地愿意承接小商品批发市场的一个主要动因是目前市场带来的现实收益，但从长远看，批发市场也面临业态升级和更替的可能。这主要是因为：

一、小商品批发市场是特定时期的产物。动物园批发市场源自于商品流通极度短缺的改革开放初期，一些个体户看到西直门立交桥附近交通流量大，从开始的沿街摆摊，到后来的逐步进入商场，最终发展到年销售额200亿元。市场管理者的态度也经历了从最初的放任发展，到逐步规范，再到“动批每年给西城区带来经济效益月6000万元，但政府支付的交通、环境等管理费用超过1亿元”。业态属性也逐步发生了变化，从经济发展必要补充，逐步变为低端产业。该趋势虽缓慢，还可能造成各种问题，但它毕竟是规律。即使在二三线城市，小批发市场也在逐步趋于萎缩，规模也大不如前。当地政府采取其他措施也无法改变人们对新业态的向往。

二、一线城市的政策有强烈的全国示范作用。流通行业存在较强的示范效应现象，这在全球、美国、中国均是如此。美国政府采用联邦制，各州有一定经济自主权，但商品流通方面全国上下一盘棋，从东海岸的纽约至西海岸的西雅图，从北部的波士顿到南部的迈阿密，商品流通业态基本一致。美国的经济行为在全球经济中有示范作用。全球的年轻人喜欢耐克多过凉鞋，偏爱麦乐鸡块多过米饭，喜欢信用卡多过现金。在印度，以往的流通业态主要以夫妻店为主，但随着中产阶层的兴起，新型的超市等业态在逐步替代夫妻店。在我国，该示范效应也存在。此外，我国还存在另一种示范效应，即一线城市有较强的全国示范作用。一线城市认为传统的菜市场不能反映现代化成果和带来健康风险，并采取疏解措施，二三线城市会在未来一些年效仿。

三、较高的同质化要求批发市场有持续的竞争优势。这些批发市场多数以批发服装为主，大家比拼的是价格，缺乏明显的定位差异，竞争非常惨烈，更谈不上持续的竞争优势。例如，动批的拆迁商户在考量将来在哪里重新开业时，可供选择的就包括河北廊坊、保定白沟新城、石家庄国际贸易城、天津西青区卓尔电商城等许多个功能相似、区位距离存在竞争的市场。中国地区差异巨大，小商品批发市场有长期存在的社会基础，但主打低质低价的策略已不符合消费者多元化需求，消费者也不愿到恶劣的购物场景中，价格战甚至会伤及本地已有的批发市场和商户。所以，即使是外迁至河北等地，这些批发市场也需要产业升级。

白沟新城等地给出了产业升级方向试图复制义务等地的小商品批发市场的模式，有些忽略了商品流通的内在规律和市场需求的实质。商品的内在规律就是这些批发市场必然要逐步融入以规模化、效率化、品牌化为基本特征的现代流通体系中。采购商、供应商、服务商之间应有产业链的主导力量进行整合，而非简单的聚集或堆积。另一方面，小商品批发市场过去存在多元需求。需求包括当地需求和全国性需求，该需求也需转型。小商品批发市场需要进入北京的大型商超的供应体系，实现线上和线下相结合，和满足新市场的所在地需求。具体地，在北京，小批发市场一大部分需求是满足当地居民需求。这是很大的需求，但当地居民不大可能跑到较远的批发市场去购物，解决办法无非是网络购物和进入当地超市。此外，新的所在地需求显然容量有限，批发市场只能从其他需求入手。最后，由于物流的逐渐便捷，零售商可以直接从稳定的厂家进货，这样做成本会更低，效率也会更高，这些批发市场曾经辐射全国和华北地区的市场需求也在逐渐弱化。更有效地为这些需求服务不是单个小商户或者一堆小商户可以实现的，这需要夫妻店式的小商户向现代的大型批发公司转变，需要升级后的新业态具有规模经济效应。

长远趋势对小批发市场不利，但具体至目前的运营策略，则有很多值得优化的空间，相关方可以空间换时间。具体的优化策略可能包括：良好顾客服务和形象、选址的优化、市场运营能力的提升、基于整合的供应商关系。

第一、通过良好顾客服务和形象，与顾客建立优质关系。良好的服务和形象并不是一个口号，也不是僵硬的微笑。它有实质内容，即提升顾客忠诚度。顾客忠诚也不是简单地搞好社交关系，它是要实实在在为顾客带来收益。这包括，有一定的品牌形象、出售优质独特的商品、基于整合的顾客关系和系统。品牌形象包含很多令人愉悦的想法。例如想到麦当劳就会想到它提供快速的服务、一致的品质和干净的洗手间等。好的品牌形象能有效降低交易成本、降低顾客购买风险，建立与顾客的情感联结。批发市场目前不能给人以好的品牌形象，但不意味着顾客不在乎，也不意味着没有机会升级。近年来，我国与批发相关的零售业的店面设计、服务等均有很大提升。小商品批发市场糟糕的购物环境和诚信单薄的心态均要顺应潮流予以升级。出售优质独特的商品涉及提升产品品质和产品优选两个层面。小商品批发市场价格低，但未必物美。商户普遍扮演二道贩子的角色，对上游厂家和大批发商不进行甄选或无话语权。未来的供应链关系日趋紧密和层级变短，商户将承担更多责任，一方面要提升自己的商业素养，另一方面要扮演“买手”的角色，降低下游客户的选择成本。基于整合的顾客关系和系统主要指建立常客计划和销售互动网络。常客计划起源于航空公司给与老顾客一定优惠，进而吸引消费者反复惠顾。随后在国外诸多行业均在使用，包括批发零售业。我国的常客计划在执行过程中往往会变味，变成沉淀顾客资金的工具，这是需要警惕的。常客计划的一个好处是可以收集顾客信息，进而进行必要的数据分析，以供企业做出是否促销等决策。聆听下游顾客的呼声和意见对于改善企业策略和维护顾客关系至关重要，通常对这方面投入较多的企业拥有较深的情感忠诚度。但这方面的投资要适度，毕竟顾客看到的还是实惠。此外，市场的管理者，除了引导商户从以上途径实施外，还需在规划和运营管理中做好相关工作，不能将商户引进后，坐地收管理费，一收了之。管理策略可能包括维持每个商户适度面积的营业空间，店面的设计和摆放提供专业指导，对商户的服务意识提升提供适当培训，建立商户诚信档案等。

第二、选址的优化。选址对于批发产业有重要意义，决定了未来多年的经营和竞争格局。商户在选择不同批发市场时考虑的因素包括自己的目标是否与目标市场的运营策略匹配，当地经济条件，竞争状况和运营成本等。与北京相比，当地的经济条件和竞争状况均不占优。但从选址角度，当地市场可系统降低商户的成本。措施包括改善交通状况，使得外地客户可顺利地接近市场。例如，美国的明尼阿波利斯市政府专门为America Mall修建了轻轨，同时配备足够的停车场。这样做的主要目的是让市场更容易接近。市场管理还需提高商户的可见度，排除视觉障碍。此外，本质上，顾客希望能前往能一站式采购完毕的地方进货。多个商户聚集在一起可发挥互补性，但市场管理者要注意一些商户的资质甄选，一方面是防止某些劣质商户扰乱市场，另一方面是要注意引导这些商户提供不同且竞争性较低的商品。最后，市场内的位置选择会影响商户的营业额和进驻成本，如何将那些优质商户做出适当位置安排可有效调动积极性。

第三、市场运营能力的提升。除选址的内外优化外，市场管理者还需从系统组织促销活动、整合供应链关系等手段来提升运营能力，从而为商户降低运营成本和提高市场占有率。事实上，市场管理者为吸引商户入驻已提供了很多便利，但这只能满足商户的次要需求，商户需要的是市场能给其带来长期收益。形成长期收益无非是有稳定增长的客源和不断降低的成本。如果吸引客源只靠商户，商户便可随意选择自己中意的市场。市场管理者有责任帮助商户吸引客源。初期的策略包括市场管理者有组织地宣传市场、和其他地区的顾客进行广泛合作、主动帮商户联系客源等。降低成本的另一个重要途径是强化与上游供应商关系。当地政府提出的供应商聚集已比以前有较大进步，但还需进一步提升，对供应商予以整合，核心思路是支持商户逐步具备整合供应链或者配合供应链，进而降低多次议价和封包发包运输等运营成本。

参考文献：

[1]吕一林,王俊杰.营销渠道决策与管理(第三版).中国人民大学出版社，2015.