王俊杰   中央财经大学商学院

摘要：小商品批发市场不符合北京市作为首都的职能定位。其已在快速被疏解，但部分本地需求需要被填补。填补的一个重要路径是需要现有零售业态按照现代零售业的运营规律来系统提高性价比和企业运营效率。

关键词：小商品批发市场；疏解；北京流通；渠道变革

2017年12月31日，位于繁华商业地段，营业面积约为3万多平方米的北京市海淀区学院南路金五星百货批发城正式歇业。此次关停腾退了954个商户，疏解了外来从业人员8000余人。金五星仅是北京市政府启动疏解非首都功能中的一个小商品批发市场。据报道，北京已有350余家批发市场被疏解或整顿。华北地区最大、最知名的几个服装批发市场，动批市场和大红门批发市场等均已被疏解。

小商品批发市场并非首都核心功能，且是能较快实现疏解效果的一个产业。小商品批发市场的运营效率也不高。以动物园批发市场为例，动批每年给西城经济带来效益约6000 万元，政府支付的交通、环境等管理费用却超过1 亿元。近年来，随着互联网的兴起，批发市场的客流呈现大幅度下降趋势，有很多摊位甚至门可罗雀，衡量运营效率的指标——坪效率和客单价——均呈现连年下降趋势。此外，随处可见散发刺鼻气味的污水沟、垃圾桶，以及黑车和违规非法建筑。商城内人流拥堵，寸步难行，商户与顾客、商户之间常有争端。顾客体验并不高。疏解小批发市场确是大势所趋。

但短期内疏解如此众多的批发市场，也容易产生一些需求问题。小商品批发市场的业务范围除辐射华北地区外，很大一部分客户是北京当地的普通消费者和大学生群体。金五星百货批发市场主要经营流行饰物、服装鞋帽、家居用品、办公文体、儿童玩具、工艺礼品、通讯器材、家电音响、家居建材等6万余个品种。这些品类由于价格相对低廉，有较好的性价比，已形成了固定的消费群体。小批发市场快速消失，这些需求不会消失。有一种替代方案是网购，但从实践结果看，替代并不理想。“动批网”一开始便被寄以厚望，有人把它看做是线下动批的替代，但互联网购物有两个问题不容易解决，一是线上线下实物的差异，特别是视觉上的差异，以及不合适后引发的退换货周期较长；另一个是很多中老年消费者并不适合网购。他们的网购消费习惯并不是短期和多加培训即可培养起来的，但他们恰恰是小商品批发市场的主要顾客群体之一，一个原因是他们更看重产品的性价比，也能容忍购物环境不佳。

短期疏解这么多批发市场也会形成产能过剩。比如，物流过剩。很多小批发市场的店主本身从事网购业务。以往每天下午四五点左右，各大物流公司的物流汽车便聚集在金五星广场上，大量地收发货物。这些产能背后均有一个分工明确的供应链，有相当多的从业人员，也有大量的固定资产投入。

疏解后，金五星所在地的产权方给出的出路是，将来这些地方将作为创客空间和引入大型商业综合体。动物园批发市场给出的升级方案是将建设成为北矿金融大厦、首建金融中心、北展科技金融大厦等。动批位于金融业发达的西城区，发展金融有利于产业集聚。但北京似乎并不需要如此众多的写字楼，剩余的消费需求真空倒是需要快速填补。目前填补需求的一个可行路径是采用现代的零售连锁建设理念，系统提升运营效率。

现代化的零售连锁建设理念主要发源于美国，在经过多年的世界交融后，分别融入了日本为代表的东亚零售文化元素，和以德国为代表的欧洲零售元素。其主要特征是运营的高效率、高性价比、低商品价格、干净整洁的店面和服务。本质是通过连锁、统一管理、统一整合上下游产业链等手段实现规模经济，最终实现高性价比的产品销售。该模式极大地提高了运营效率，是目前最为先进的零售运营模式，也是线上网络零售不能替代的。其外在特征主要体现为：

第一、大型购物中心化和主力店并存。大型购物中心化指有不同的零售商店或商业设施经整体规划、开发以及经营管理所形成的统一商业建筑及服务群体，它包括商店、停车场、绿化地、物流配送、公园、影院等设施，并提供足够的停车空间及设备。其业态的复合度极度齐全，行业多、店铺多、功能多，商品组合的宽度极宽、深度极深，是能满足顾客的一站式购物消费和一站式享受的特大型综合购物娱乐中心。美国有大型购物中心16000多个，占其52%以上零售销售额，最大的购物中心是位于明尼苏达州的America Mall，日本的大型购物中心仅占1%，却创造了全国零售总额的近 40%。日本最为现代的大型购物中心是位于东京都附近的永旺购物中心。购物中心必须至少有一个或者多个主力店来吸引大部分客流，它们是一站式购齐和核心主力。America Mall中有梅西、希尔斯等4个主力店。中国的购物中心主力店并不多见，这意味着商场的发展需要更多年才能“养”起来。

第二、各零售类型主要采用专业店的形式。专业店是以经营某一种或某一类商品为主，是专业化程度较高的一种零售业态。专业店主要实现了单品种、多品牌的系列化经营，便于消费者进行集中挑选。消费者无需面对诸多商店去寻找同一类型的商品。专业店实行专业化经营，能够达到“专而精”的目的，这使得服务人员或者销售人员等具有更加丰富的关于某一特定产品类别的专业知识和销售技能，能有效提高服务质量，提高销售效率，改善购物体验。以美国的装饰类专卖店HOBBY LOBBY公司为例，该公司在美国41个州有501家分店，它主要经营产品包括工艺品、画框、珠宝制作、时装面料、假花等。每一家店的假花就有4至5条20余米长的专柜。

第三、各类业态相对各安其事，流通格局多年变化不大。美国零售商业业态齐全，各种业态均在市场上存在并取得长足发展，但利益格局在效率不断优化后，已趋于稳定。以廉价商品的流通渠道为例，该产品在特定的时间内，分别流向专业店、百货店、OUTLETS等。该渠道无论是时间还是空间，均很稳定。流通渠道的稳定，能促进商品的有效流转。

以上几条是现代零售业的外在表象。因为在我国的很多城市，这些特征也有，但如果从内在运营规律看，我国零售业的提升空间就很大，这主要体现为：

第一、各类业态定位均很精准。这表明营销战略制定等均已成熟。美国零售业在同一个细分市场中往往只有2至3家大型零售商，他们为区别竞争对手获得独特的竞争优势，市场定位均已非常具体。国人可能以为沃尔玛在零售业中无所不做，但是在美国，沃尔玛则是分别进入不同零售细分市场，每个细分市场的市场定位和目标消费者群体均不同。例如，山姆会员店主要面向中产阶层，没有会员卡的人士不可入内；沃尔玛杂货店的主要目标是收入较低的人群，里面提供有政府补贴的面包等生活必需品。定位精准的一个好处在于能集中精力尽最大可能满足消费者需求，企业也可提高运营效率。

第二、各类业态普遍采用大型连锁形式。这样能有效降低成本和提高运营效率。连锁经营指零售企业在分工基础上实施集中化管理，把独立的经营活动组合成整体的规模经营，从而实现规模效益。这和国内普遍实行的以少量投入攫取短期大额利益的特许经营等所谓的连锁方式有很大不同，该方式需要企业大量的自有资金投入和管理投入，该方式与精准的企业定位相互配合，其运营效果自然与 “广撒网、多捕鱼”的模式有天壤之别。

第三、零售和批发合并，甚至实现产销一体化。我国存在各类批发商和零售商，但美国由于购买规模很大，大型零售商事实上就是大型批发商。这有效地降低了采购成本，提高了利润空间。为控制商品质量，它们加强对供应商的筛选，从适当的供应商，在确保适当的品质下，于适当时间，以适当价格，获得适当数量的物料或服务。

第四、通过自有品牌挖掘利润潜力。自有品牌指流通业企业运用与消费者所得信息，以品牌持有人的身份，找国内外厂商合作，生产仅在自身渠道出售的商品。美国各大零售商均开发出了自有品牌。自有品牌放在全国性品牌旁边，利用自己的销售场所，少了中间渠道环节，既降低了成本，也提高了销售效率。美国Costco公司的自有品牌kirkland的单店场内销售面积已达到至少40%，该品牌现已成为全国性品牌。

综上，代表世界发展趋势的上述零售业态核心逻辑是，为顾客提高高性价比的整体商品。显然这是依靠人海战术堆积起来的销售额的小批发市场所不能比的。但短期内将小批发市场全部疏解完毕，现有的需求不会短期内消失，只能是在其他业态上寻找出路。现有的零售业态是否有实力来填补这个空白呢？如果从北京现有零售业态的特征看，这还是有可能实现的。北京地区的零售业态已具备了现代零售业态的雏形，它们已在朝着大规模连锁方向发展，北京市场有足够的资本和有足够政府政策来支持这些企业的发展。但这些企业可能缺乏的是对目前零售业变革的眼光，缺乏的是追求效率的企业家精神。

参考文献：

[1]吕一林,王俊杰.营销渠道决策与管理(第三版) .中国人民大学出版社，2015